Не работает контент-маркетинг в B2B — почему?

Приходит ко мне Филипп, показывает блог своей b2b-компании. Он занимается промышленным альпинизмом, а ещё решает вопросы с безопасностью работ на высоте (эта штука нужна всем владельцам высотных зданий и ремонтникам). И спрашивает: «Почему контент-маркетинг не работает?»

Когда я уточнил: «Что значит, „работает“?», начал рассказывать про автоворонки, поведение клиентов, которые читают статью А, потом Б, потом покупают и цифры из Яндекс-метрики.

Пришлось остановиться и разбирать термины: «работает контент-маркетинг» и «что вообще такое контент-маркетинг для B2B»

Вопрос: «Работает ли контент-маркетинг для B2B?»

Вкратце — да! Но есть нюансы!

Первый нюанс: что значит «контент-маркетинг работает»?

Нужно разобраться в концепции «работает». Что это вообще значит? Какая цель в итоге? Покажу на примере нескольких B2B-бизнесов:

• Филипп, который занимается безопасностью на высоте, считает: «Работает = приносит новых клиентов». Да, контент-маркетинг так может.
• Никита, он разрабатывает мобильный софт, для него: «Работает = программисты, среди прочих работодателей, хотят идти к нему в компанию». То есть контент-маркетинг должен улучшать HR-бренд, удешевлять найм и удерживать сотрудников.
• Даниил, создаёт сайты, для него: «Работает = чаще выигрывает в тендерах, потому что те, кто принимает решение в конкурсе, изучают „с кем предстоит работат“ видят его блог, видят его кейсы, видят, что он публичный, готовые довериться ему, а не ноунейму». В теории, так контент-маркетинг работает, но непонятно, работают ли так тендеры?
• Кирилл, который пилит стартап в области компьютерного зрения, будет утверждать: «Работает = инвесторы с большей охотой вкладываются в него». Логика размышлений Кирила похожа на логику Даниила, делающего сайты, но здесь контент-маркетинг приносит больше измеримой пользы, потому что у Кирилла есть доказательства, что инвесторы больше вкладываются в стартап с блогом.
• Для Алексея, у которого небольшой «свечной заводик» на озере: «Работает = местные жители с удовольствием идут к нему на работу, а местные эко-организации не полощут мозг». По большому счёту, у Алексея не совсем B2B ситуация, хотя свечи он продаёт магазинам, но у него PR-задачи, которые он измеряет PR-метриками и своим спокойствием. Тут контент-маркетинг тоже работает, хотя с точки зрения вложенных средств, лучше заняться PR-отделом, чем контент-отделом.

Второй нюанс: цели или кто действительно занимается контент-маркетингом: редактор, маркетолог, пиарщик, собственник?

Это хитрый пункт, который зависит от менеджмента. Хитрость в том, что редактор, выполняя свои KPI, будет целится в свою цель, которая связана непосредственно с ним. А пиарщик или маркетолог — несколько другие. Практически никто из них не заинтересован в продажах и лидах.

Соответственно, внешне всё выглядит прилично: есть стратегия, митапы, выполняются отдельные задачи, не срываются сроки, а конечные цели не выполняются.

Я не управленец, поэтому знаю только два «лекарства». Первое — руководитель или собственник, в общем тот человек, который платит деньги за контент-маркетинг из своего кармана должен сам заниматься контент-маркетингом. Как минимум держать руку на пульсе и периодически включать микроменеджмент и чайка-менеджмент. Второе лекарство поинтереснее — включить в KPI контент-отдела «продажи» и объединить контент-отдел, с маркетинговым отделом и отделом продаж. Это требует сложной автоматизации и большой управленческой работы, чтобы засинхронизировать всех. Главным образом для того, чтобы все сотрудники контент-отдела увидели, в отчётах и дашбордах, как их работа влияет на продажи.

Неплохо, чтобы здесь участвовал опытный редактор или контентный макретолог, который сможет разобраться «как прийти к выполнению целей контент-маркетинга». Он не будет разрешать делать статьи по типу «что такое работы на высоте», если задача «лидогенерация», а если pr-задачи, то разрешит.

Как опытность контентного маркетолога влияет на «рабочесть» контент-маркетинга

В идеальном сферическом мире, контент-маркетингом занимается не редактор или контент-маркетолог, а контентный маркетолог. Он знает десятки приёмов, видел сотни кейсов и умеет работать с табличками, а мышление маркетинговое.

Компания «свечной заводик» говорит ему: «Хотим, чтобы люди в селе хотели у нас работать! Потому что это модно и престижно!» Специалист сосредоточится цели, и придумает десятки решений, как сделать так, чтобы жители села читали статьи и думали: «Ничего себе, а у них прикольно, может у них работать и не надо больше ехать в город?» Охваты у такого контент будут небольшими, так как ЦА «привязана» к месту, и привлекать внимание «городских» и шире не нужно. Это не соответствует целям.

Компания скажет контентному маркетологу: «Нам нужны клиенты из интернета». И специалист придумае другие решения. Изменятся стратегия, принципы распространения контента, изменится тональность и многое другое.

Третий нюанс: а аудитории нужен контент-маркетинг? А сколько это стоит?

Это довольно популярная ошибка, которая вскрывается после вопросов: «А что должно происходит с читателей вашего контента дальше?» и «Почему вы думаете, что так будет происходить». Если что, это вопрос про CJM.

Я встречался с ситуациями: «вообще не думали об этом», «слишком надуманная логика путешествия пользователя» и «мы думаем так, но мы это не считали в деньгах и во времени».

Проще говоря, нужно разобраться в вопросе: «какова вероятность, что житель деревни действительно пойдет на работу на свечной заводик Алексея, если прочтёт статьи?» Действительно ли нужно ради этого писать статьи?

Может достаточно дать объявление о найме новых сотрудников и поднять зарплаты?

Может соблюдать различные требования, чтобы у эко-организаций не было поводов «докапываться»? Часто есть другие способы достичь целей контент-маркетинга. Они могут быть дешевле и быстрее. Поэтому, я часто «сливаю» потенциальных клиентов, в основном из-за того, что вижу другие способы решения задач, вместо достаточно сложного и непредсказуемого контент-маркетинга.

Впрочем, у свечного заводика всё равно может быть свой контент-отдел, просто он будет решать другие задачи: внутренние коммуникации, PR-задачи, готовить отчеты и презентации для проверяющих органов и так далее.

Когда в B2B сработает контент-маркетинг

Кажется, что если есть одна из этих ситуаций:

• «Всё» кроме контент-маркетинга попробовали, вот цифры. Идеальная ситуация для старта контент-маркетинга. Тогда контент-маркетинг будет работать как катализатор в химических реакциях: в разы усилит все остальные каналы маркетинга, а также принесет отдельную пользу. Главная задача контент-маркетинга здесь — усиливать остальной маркетинг. Измеряется субъективным ощущением пользы.
• Сложный продукт, которому надо учиться. В некоторых продуктах, клиент должен сам разобраться, прежде чем покупать. Хрестоматийный пример «продукты для студии дизайнов интерьеров». Если кто-то производит условную плитку, то клиентом будут студии дизайн интерьеров, и в их глазах нужно объяснить разницу между своей плиткой и чьей-то другой. Это не самый быстрый и экономичный способ получить клиентов, но вполне работающий. Главная задача контент-маркетинга здесь — наладить коммуникацию с клиентом. Измеряется в количестве «бесед».
• Долгий продукт с внедрением и сопровождением. Хрестоматийный пример «внедрение 1С» или «разработка сайта компании». Клиенту нужно много времени, чтобы вникнуть, разобраться, а потом постоянно общаться с исполнителями, чтобы дорабоать или что-то поправить. Тут может быть много задач контент-маркетинга, но можно ориентироваться на главную «продажи»
• Дорогой продукт. На самом деле тут сложная ситуация, ведь для одной компании и 100k ₽ будет дорого, а для другой — копейки. Но тут контент-маркетинг может помогать прорабатывать возражения «кажется дорого», через «эти ребята известные, да дорого, зато качественно, они не будут рисковать. А продавцам всё равно придётся работать «смотрите на это не как на расходы, а как на инвестиции!»
• Решение зависит только от одного человека. Это пример небольших компаний, где от слова собственника зависит всё. Он платит из своего кармана и ему не нужно (или он умеет) считать окупаемость. Например, собственник после какой-то конференции решил, что ему нужна корпоративная библиотека. Узнал, что это стоит сущие копейки и ни с кем не советуясь, просто взял и купил. На самом деле я часто сталкиваюсь именно с такими сценариями. Это немного отличается от классического b2b, зато CJM легко собирать.
• Внедряем на рынок новый продукт или стартапы. Это частный случай «сложного» продукта, где нужно обучение. В целом, это ближе к PR, чем к контент-маркетингу. Главная задача от контент-маркетинга — охватная.

Во всех ситуациях отдельно стоит вопрос денег и сроков. Нужно посчитать «сколько стоят затраты на этот контент маркетинг» и «какая ценность от достижения целей». Это довольно нудно считать, поэтому этим мало кто занимается. Зато, посчитав это можно будет четко сказать «стоит ли эти деньги вкладывать в контент-маркетинг или лучше в директ?»

Но все это было про стратегические вопросы контент-маркетинга. Перейдём к практическим, к тем, когда «база сделана».

Самая «невероятная» причина, почему не работает контент-маркетинг

Как-то я посчитал проведенные аудиты блогов и контент-стартегий. Обнаружил забавное. Почти у 3 из 5 клиентов с вопросом «не работает контент-маркетинг, исправь!» была одна и та же ошибка. Не было кнопки или продажи. Компании пишут кейс и даже не добавляют: «хотите также, оставьте телефон или напишите вот сюда!»

Частный случай «нет кнопки», когда продают нерелевантный контенту продукт. Например, в этом блоге, в статье «продать изоленту мужику, у которой она есть» я описывал кейс, где дистрибьюторы самогонного оборудования продавали это самое оборудование на статьях про «как варить самого из кукурузы. Ну какая вероятность того, что тот, кто интересуется составом или технологическим процессов самогоноварения всё ещё сидит без самогонного аппарата?

У Филиппа, из-за которого я начал писать эту статью, кроме стратегических ошибок была и «кнопочная». Как он действует? Выходит новый закон, который регулирует правила работы на высоте. Филипп пишет «вот что вам надо изменить». Получает кучу поискового трафика. А в статье нет даже приглашения в духе «Если вам нужно исправить документ и подготовиться, перед комиссией — зовите меня: телефон, имя, ссылки».

Впрочем, отсутствие «кнопки» может быть обосновано. Например, у сайт «Бюро Горбунова» нет очевидной кнопки. Например, на странице продающей книги или курсы есть кнопка «оставить почту, заплатить», а на кейсах и главной только в подвале есть почта. И все. Сейчас, на главной появилась неочевидная кнопка в виде ссылки «стать клиентом» и на кейсах появилась кнопка «стать клиентом». Я не знаю, почему так, но думаю, это своего рода фильтр лидов. Контент-маркетинг бюро ориентирован на формирование имиджа компании, это сделано очень удачно, и отделу продаж приходилось много работать, чтобы отсеять нецелевых лидов. Учитывая, что после нажатия на кнопку «статья клиентом» можно попасть на одну из самых сложных лид-форм — думаю я близок к истине.

В общем, если делаешь контент-маркетинг — не забывай о целях и целевых действиях. Но кнопку с лид-формой всё-же поставь! А ещё отдельно работай над входом до кнопки и целевыми статьями.

Нерелевантные темы из-за непонимания клиента

Когда нет понимания «что значит блог работает», то в блоге могут появиться нерелевантные темы для целевой аудитории.

Я уже рассказывал про дистрибьюторов самогонных аппаратов. Они пишут «как варить самогон», надеясь продать читателям эти аппараты. В принципе, это возможно, если убедить читателя, что их самогонный аппарат плохой и им нужен новый. Однако, это довольно сложно, так как сам аппарат довольно дорогая и долгоиграющая вещь. Например, продать новый чайник, убедив читателя, что у него плохой — относительно легко, так как цена вопроса сильно меньше медианой зарплаты. Продать новый холодильник, используя ту же логику — сложнее. Так как холодильник в разы дороже и, как правило, нормально работает десятки лет. Этим ребятам стоило бы писать статьи «с чего начать самогоноварение» или типа того или на ребят, которые уже задумались о новом самогонном аппарате, потому что старый слишком маленький или прохудился.

Другой пример, понятный специалистам по контент-маркетингу. Этот блог. Предположим, я веду его для лидогенерации. Раз я пишу про контент-маркетинг, очевидно я и продаю контент-маркетинг. Значит, мне уместно писать про то, как создавать контент-маркетинг, управлять им, какие есть ошибки или делать кейсы «как писать много и бесконечно для Яндекс-дзена». В этих темах логична «кнопка» для прожаи контент-маркетинговых услуг. А писать статьи «как я организовал список книг для чтения», как я съездил во Вьетнам или публиковать нюдсы — нелогично, так как это не помогает продавать. Первая тема показывает потенциальным клиентам, чем я им могу быть полезен, вторая же, в лучшем случае, покажет, что я за человек, а так просто создаёт цифровой шум.

Контент-маркетинг в блогах и в медиа

Один из форматов контент-маркетинга — создавать бренд-медиа. Это отдельное медиа, которое финансируется корпорацией. А есть формат создать блог.

Главная задача бренд-медиа — формировать верхний этап воронки, привлекая на смежные темы, прогревая читателя до более узкой и приводя их на узко-релевантный темы.

Главная задача блога — сразу работать на релевантных темах.

Хороший пример у Яндекс-практикума. У них есть корпоративный блог, который рассказывает про курсы, как стать профессионалом в той или иной сфере. А есть «Кинжал», который рассказывает о том, как вообще жить и работать эту жизнь. Аудитория «Кинжала» шире, чем блога, поэтому больше шансов получить относительно холодных лидов, прогревая их до состояния продаж.

Не знаете где взять релевантные темы для блога? Спросите у клиентов и сделайте кейсы!

Общий принцип такой: анализируйте последние продажи, вытащите «вопросы клиентов» и вокруг этих вопросов стройте продажи. Подключайте концепцию BoFu-запросов. С этим можно ко мне на консультацию!

Набив руку с кейсами и вопросами от клиентов, начните расширять темы. Рекомендую статью «моя фундаментальная ошибка понимания лестницы Ганта». Она поможет не отвлекаться. Затем подключайте вордстат, отзывы и технологии генерации контента, в том числе и по тактикам бренд-медиа. Правильно понимая Ганта, можно будет создавать только релевантные идеи. руку с кейсами и вопросами, можно забирать запросы из вордстата и директа. Ну и вообще, держитесь стратегии Тома Круза, правила ос и мух, используйте идеи из статьи «о чём писать, когда в голове пусто».

Отсутствует дистрибуция

Вторая по популярности практическая проблема после кнопки. Публикуют статью и её видят 5-10 человек, а надо, чтобы видело 5000—10000!

Контентный маркетолог обязан думать о том, как распространять статьи и среди кого. Я бы сказал, что 50-80% бюджета контент-отдела и маркетинга должно уходить на «дистрибуцию контента», а остальное на зарплаты и прочие расходы.

У вас с этим вопросом всё относительно хорошо, если задействованы хотя бы три канала дистрибуции из этих:

• Таргет. Делаем пост с ссылкой на статью и запускаем по целевой аудитории.
• Директ. Такая же логика, как и в таргете.
• Промостраницы (Яндекса) — тот же директ, только платишь за дочитывания, а не за клики.
• PR, блогеры и спецпроекты — публикуешь целевую статью у кого-то с целью прорекламировать свой сайт.
• SEO. Есть SEO-ошник, который занимается оптимизацией сайта и отдельных статей блога.
• Свои площадки — у вас есть работающие соцсети, емейл-рассылки, личный бренд менеджеров, колонки на Пикабу, Хабре, Виси, Экзетьюве или в других медиа.
• Посев в комьюнити — частный случай PR, когда мы находим форумы-чаты, где предлагаем почитать статью. Конкретный результат «ответ на вопрос». Например, для Интерлогики я выделяю час в неделю, чтобы закидывать статьи в соцсети! Кейс «Дистрибуция контента в Интерлогике».
• Конференции — горячо рекомендую этот способ. Ваш евангелист участвует в нужных конференциях и показывает «а что так можно было?».
• Линкбилдинг — частный случай «посева в комьюнити». Просто конечный результат будет «конкретная ссылка на сайт», вместо «совершенная коммуникация»

В целом, дистрибуция контента гораздо важнее, чем его производство

Как я уже сказал, важнее сделать так, чтобы статью увидели читатели. Я бы сказал, что 50-80% денег и времени должно уходить именно на дистрибуцию.

Если мы платим автору за статью 1000 рублей, значит, минимум, 1500₽ нужно потратить на дистрибуцию. На всякий случай, кроме гонорара автору за статью, есть еще расходы на редактуру, проверку статьи, верстку и так далее. Поэтому бюджет статьи будет не 1000₽, а 2000-3000. Именно поэтому так важно хоть как-то считать бюджет контент-маркетинга, чтобы понимать «нам по силам платить 5000₽ за статью, значит автор получит, в лучшем случае 2000₽, а за эти деньги можно и чатГПТ попросить написать».

Хорошая новость: важность дистрибуции не означает, что важно сохранять количество статей, на которые вы пишите. В B2B, особенно если работает с SEO и конференциями, достаточно выпускать совсем немного статей. Главное, чтобы эти действия набирали достаточный охват.