Рассылка «Календарь событий» для SMMplanner

В 2018 вместе с командой SMMplanner сделал «Календарь событий» и с конца 2018 веду еженедельную рассылку, подписаться на которую можно на главной странице проекта. В 2021 нашёл автора, обучил и теперь он пишет прекрасные письма. 

Команда проекта «Календарь событий» и их участие

  • Я — написал сколько-то первых карточек, регламентировал процесс, нанял сотрудника на создание этих карточек, а сам переключился на письма, весной 2021 нашёл автора рассылки, обучил и теперь рассылка живёт сама;
  • Анна Кружкова — пишет новые письма по рассылке, ее отзыв будет в конце этого материала;
  • Руфь Алановна — написала большую часть карточек по моим регламентам;
  • Алина Гашинская — частично вела проект на старте, гостер (знаете это слово, да? 🧐);
  • Артём, позывной Адик Адиков — верстальщик карточек;
  • Лиза — дизайнер, делает прекрасные обложки к письмам и сверстала нам страницу календаря;
  • Артём Пыхтеев, Фёдор Георгиенко, Василий Крылов — стейкхолдеры задачи, менеджеры, принимающие работу.

Клиент и задача «Календарь SMMplanner»

Я работаю на SMMplanner с 2017. Отвечал за соцсети. Иногда, для наполнения контентной сетки я делал посты, в которых рассказывал про праздники. Что-то в духе: «делайте вот такие посты на Ивана Купала» и они шикарно заходили.

календарь событий
Вот такого рода посты делались для SMMplanner, задача таких постов «не знаете о чём писать, напишите про это и опубликуйте, через SMMplanner»

Собственно играя на теме «контентщики не знают о чём делать контент», мы в SMMplanner решили использовать это. Собрать много праздников, показать «как можно отметить» и призывать делать посты каждый день.

 Ключевая задача — помочь контентщикам делать посты, тем самым стимулировать их использовать SMMplanner.  

Как создавался сам календарь

Тут всё довольно просто. Появилась идея «а давайте сделаем подборку таких идей, люди же будут копировать?» Сначала мы провели кастдев — уточнили идею у подписчиков. Затем собрали первый пул праздников, написали к ним карточки и собрали лендинг на первый месяц. Идея зашла и мы стали собирать праздники и верстать страницы на месяц вперёд.

календарь от идеи до первой реализации

От идеи до первой страницы ушло полтора месяца. Чтобы собрать весь календарь — 10 месяцев. Практически сразу на создание карточек для календаря наняли Руфь, которая писала их по моим регламентам и с помощью Pepper.Ninja  (использовали парсер новостей и искали события на день Х по ключевому слову).

пример регламента для карточек

Продвигали календарь с помощью постов в соцсетях и рассылки. Когда календарь был готов, задумались о том, чтобы привлекать больше посетителей. Для этого я взял рассылку, сейчас эта рассылка живёт в отдельном емейл-листе, в рассылке ВКонтакте и в постах и с каждым месяцем я придумываю, как её улучшить.

Этапы развития проекта 

Проект жил «во второй очереди», мы им занимались между делом. Первый MVP в виде лендинга на два месяца появился буквально за три недели. Полностью готовый календарь на 12 месяцев собрали за 10 месяцев.

Затем начали развивать рассылку. Задача рассылки — помочь запланировать пост на будущее. Где-то у 80% пользователей сервисов отложенного постинга горизонт планирования — неделя. Календарь позволяет удлинить планирование и заготовить больше постов наперёд.

С 2018 по 2021 — я вёл рассылку. После нашел автора и передал ему дела. 

Этап 2018 — начало

С самого начала я просто писал небольшие подводки и бросал ссылки на календарь — идите сами разбирайтесь. Лиза делала обложки, а Адик верстал и отправлял их.

календарь старые письма
Письма шли без всякой вёрстки, содержали сомнительную подводку и были хороши лишь для поведенческих показателей сайта.

Этап Кайдзена — постоянно улучшали 

Со временем я стал замечать элементы, которые делали бы эту рассылку лучше.

  • Внедрил метасюжеты. В каждом письме есть сквозные элементы. Когда прочитаешь 2-7 писем замечаешь их и ждёшь в следущий раз.
  • Появились календарные мемы.
  • Стали приводить примеры «как отметить в соцсетях». Идеи берем из карточек.
  • Появилась уникальная тема недель. Раньше было «Праздники на 30-ю неделю», теперь, если среди праздников был «День танцора», то тему придумывали в духе «Ча-ча-ча или что мешает танцору»
  • Добавили разный стиль сообщений для почты и для постов.

На всё это дело написал регламенты. Регламенты стали основой обучения Анны, поэтому за три недели она стала писать практически идеальные письма.

регламент по написанию писем
Собственно регламент позволит мне передать работу, и заняться чем-то более полезным

Когда появился автор, регламент расширился раза в два. Мы добавили кучу классных моментов вроде «чеховское ружье», «минимум левых смыслов» и так далее.

Пример редактуры письма
Общались в основном в телеграме, там же и показывал «что важно сделать, чтобы письмо было хорошим»

Этап 2020 — симпатичные письма, шутки, история и скорость

Сейчас письма выглядят в разы симпатичнее, а делают в разы быстрее. Раньше на написание письма уходило 110 минут, теперь управляюсь за 20.

👉 Письмо пишется за 20 минут

календарь новый

Этап 2021 — нашёл автора и обучил

В какой-то момент я понял, что рассылка мне невыгодна — у меня есть более важные задачи, которые только я могу сделать, а если рассылку будет вести другой человек, ничего не поменяется. Поэтому начал передавать дела. 

как искать автора на рассылку
Обычно я описываю «сценарий работы» и под таким соусом ищу помощников, но в этот раз показал сам регламент

Отсев откликов происходил в два этапа: всем откликнувшимся даю задание «составить структуру письма на такую-то неделю, с такими праздниками». Авторам необходимо было написать тезисный план, буквально «напишу об этом и этом, картинка такая». 

Буквально за три дня составил шорт-лист из 3-х подходящих претендентов. Дал им оплачиваемое тестовое задание → написать реальное письмо, которое пойдёт в работу. 

Выбрал подходящего автора, ей оказалась Анна. За три письма мы довели её уровень до требуемого качества. Главная проблема наших отношений — немного не совпадали по мемам, часто предлагала устаревшие и отсутствовала единая смысловая цельность письма.

 👉 Единая смысловая цельность — я не уверен, что этот термин вообще существует. Но я писал письма так, чтобы любые праздники были объединены по смыслу. Если я начал письмо с рассказа про «что мешает танцору», то и мем должен быть про танцоров, и даже праздник «День огурца» должен быть связана с ним по плану. 

В итоге:

  • Рассылка живет самостоятельно, после трех писем я, как редактор, проверял письма минут за пять, и Анна сразу правила «как надо»,
  • Сократили стоимость проекта в три раза.

Минутка рекламы — нанять контентного маркетолога на создание регулярной рассылки

Если вам нужно создать регулярную рассылку, удешевить производство, повысить качество рассылки — пишите мне, с радостью обсудим.

Самое новое и свежее про контент-маркетинг рассказываю в телеграме Слюсарев.Live.

Продаю курс для пишущих людей: авторов, контентщиков, копирайтеров «Как писать каждый день: быстро, легко, даже если не хочется и не сдохнуть» — 490₽.