Чем контент-маркетинг для b2b отличается от обычного?

Как однажды сказал мне мой клиент: «Слишком блондинистый вопрос? Ну что тебе даст это знание? Да и ничем контент-маркетинг для b2b не отличается от обычного!»

Расшифровываю комментарий моего клиента.

Во-первых, в вопросе мало контекста, чтобы ответить достаточно корректно и понятно. Поэтому ответ: «Это одно и то же, ничем не отличается» — будет правдивым.

Во-вторых, в контент-маркетинге магия не в «маркетинге» или в «контенте», а в умении ставить себя на место «читателя» и чувствовать его «боль».

Всё в контент-маркетинге направлено на реакцию «читателя» после «чтения». С точки зрения авторов контент, читатель может быть слушателем подкастов, зрителем видеоканала, ценителем мемов, заядлым геймером.

Контент-маркетинг в b2b, и в b2c, и даже в b2g должен доносить до нужного читателя определённого контента.

Ещё раз, контент-маркетинг не отличается, а вот читатель, а точнее, его роль — отличается.

Разница в роли читателя

В b2c читатель — это покупатель и потребитель. Впрочем, иногда есть исключения, когда читатель покупает что-то в подарок или в семью. Путь от «глаз впитывающих контент» до «руки держащей кошелёк» — небольшой. Даже если речь о покупке недвижимости.

Безусловно, есть многочисленные варианты «взаимодействия» читателя с контентом, очевидные и не очень. От очевидных: «увидел рекламу в соцсетях и сразу купил» до менее очевидных: «10 лет видел рекламу газировки и теперь у новогодних праздников определённый вкус».

А ещё продажа может быть «скрытой». Создатели контента во время производства, даже не планировали её.

Например, идеализированный пример с голливудским кино.

Практически все их фильмы «продают» Америку, их ценности и их образ жизни. Все эти: свобода выбора, всего можно достичь, если постараться, ценность человеческой жизни и так далее. Никто с экрана не говорит: «Как хорошо, что мы тут ценим свободу выбора, не то что где-то там. Звоните по этому телефону, если тоже хотите увидеть звёздно-полосатый за окном!» Так что продажи нет. Зрители, как умеют, смотрят кино и иногда «видят продажу», а иногда нет.

Скажем, есть боевик-драма. О владельце маленького магазина, который застрелил грабителя. Теперь он на скамье подсудимых, все думают, что тот застрелил из-за расовых и гендерных вопросов. В общем, все волнуются и переживают. Кто-то за владельца магазина. Кто-то за детей грабителя, которые не ели неделю.

Авторы контента хотели заработать на прокате фильма, ну, может быть ещё на мерче. Но произошла продажа американских ценностей.

Зритель такого кино может сделать разные выводы. Например: «Фу, мерзость! Хотите так же?». А может, наоборот, сделает вывод: «Ого, а если бы он оформил страховку, то проблем не было! Ему нужно было бы беспокоиться о том, чтобы остаться в живых. Страховка покрыла бы весь ущерб, люди остались бы в живых. Не стоит жадничать на важных вещах». Пойдёт и оформит страховку на себя и свой бизнес.

Это идеализированный пример. Посчитать такое — почти невозможно. Но иногда такое считают.

В b2c читатель, он и покупатель и потребитель. Автор контента взаимодействует с ним напрямую и ожидает от него реакции.

В b2b — роли разделены, я выделяю 4 роли:

1. Тот, кто получает выгоду от работы всей системы.
2. Тот, кто платит за систему.
3. Тот, кто отвечает за работоспособность всей системы.
4. Тот, кто всем этим пользуется.

У каждого свои задачи, своё мнение и свои взаимоотношения с друг другом. Бенефициар может видеть огромный смысл во внедрении системы учёта и видеонаблюдения. Официанты и повара, которым придётся пользоваться всем этим — нет. Возможно, они будут даже саботировать внедрение.

В b2b, автор контент делает контент для одного, а реакции ожидает от другого.

Задача контентного маркетолога в том, чтобы правильно определить связку. Кто читатель, что ему «рассказать», как привести трафик, и посчитать конверсии, а после масштабировать.

Это не значит, что контент-маркетинг в b2b сложнее. Или дольше, или дороже, или что-то там ещё. В отделе маркетинга никто может не подразумевать такой сегментации читателей. И всё будет окупаться.

Поэтому думайте не о разнице, а о том, что нужно сделать, чтобы получить конверсии.