Кирилл заказал у меня сценарий для проморолика Тил Эйчар. Аудитория ролика B2B. Я сделал! Из интересного в этом кейсе: раскадровка, сторителлинг, отсылки и единый ЛОР персонажей и «рекомендация» — сразу пишите раскадровку, проще согласовать.
С Кириллом я уже работал раньше, и рассказал, как запускал презентацию «запуск пилота».
Контекст кейса «сценарий для промо-ролика»
Тил Эйчар (Teal HR) — это сервис мотивации персонала через геймификацию. Помогает решать различные вопросы мотивации, лояльности, эйчар бренда и прочее.
Представьте, что вы эйчар или руководитель компании. Вам нужно решать разные задачи, которые лежать в области эйчартеха. Например, руководителям сети кофеен крайне важно, чтобы бариста приходил вовремя и успевал открыть точку. Сервис можно настроить так, чтобы награждать сотрудников, которые весь квартал вовремя приходили. Или поощрять тех, кто ведёт блоги или пишет статьи про работу на Хабре или ВиСи. Сотрудники за всё полезное получают баллы, которые можно обменять на что-то: мерч, дей-офф, плейстейшен, возможность ставить музыку в офисе.

Кирилл — всячески развивает сервис и постоянно просит меня сделать разные текстовые задачи. Конкретно здесь он попросил написать сценарий для ролика к конференции в ОАЭ. И чтобы два раза не вставать, вообще для всех задач. На звонке он буквально сказал: «У нас на стенде будет телевизор. Хотим, чтобы он не стоял без дела. Хочу крутить видео про сервис.
А начал с сообщения: «Сценарий ролика можешь написать?»

Раньше сценарии я писал только вебинаров и коротких видео. Но с Кириллом уже работал, так что взялся за задачу, мы созвонились и составили понимание задачи.
Составили понимание задачи
Задачи ролика:
а) Просто чтобы был. Это как визитка и ролекс. Мы понимаем, что никаких метрик не получим, не будет чёткого измеримого результата. Но для имиджа всё-таки нужен. Ролик будут использовать на лендинге, крутить по телевизору на других конференциях, хвастаться перед друзьями, использовать в качестве дополнительных материалов.
б) Аналог элеватор-спича. Чтобы продажи были «легче». Мы продаём сервис эйчарам, а они с этим роликом могут прийти к начальству и объяснить, на что нужно потратить деньги. Значит, нужно рассказать только важное и конверсионное, чтобы была видна польза и изменения от сервиса на всех уровнях.
в) Немой промо-ролик. Ролик будут крутить на телевизоре, во время конференции. Значит, у прохожих будет 1-3 секунды, чтобы оценить ролик и забыть про него. Поэтому нужно проработать акценты, чтобы заинтересовать. Звука они не услышат, так как это офлайн-конференция, поэтому нужно подготовить субтитры.
Точно не планируется использовать ролик для прероллов в качестве рекламы. Так что рекламировать переход на следующее целевое действие — не нужно.
Аудитория ролика: Сфера B2B, больше эйчары разного уровня от линейных специалистов до HRD. Но будут и руководители. У всех разные задачи и заботы от «мне нужно постоянно нанимать персонал на места, где высокая текучка» до «я уже не знаю, как удерживать разработчиков, не поднимая зарплаты!». Единственная вещь, которая точно всех объединяет — размер компаний от 100 человек в штате. Это значит, что ни руководитель, ни эйчар, скорее всего не помнит наизусть всех сотрудников.
Ограничения кейса. Уже была договорённость с аниматорами, поменять стиль или существенно изменить длительность — нельзя.
Работа над раскадровкой для промо-ролика Тил Эйчар
Так как я знал специфику сервиса, то начал со сбора «ключевых возможностей сервиса». Дополнительные созвоны на «погружение» и согласование — не понадобился.
Начал выписывать тезисы, которые «можно было сказать в сценарии». Примерно в этот момент я понял, что можно сразу делать раскадровку, а не сценарий.
Получилась «доска» со стикерами, с тезисами:
— «Работник поучаствовал → накопил баллы → получил приз»;
— «Руководитель интегрирует CRM и Teal HR → за рабочие задачки, автоматически начисляется Х баллов»;
— «Руководитель может создать опрос и узнать мнения работников»;
— «HR использует команду Тилки для разработки механики и подсчёта бюджета программы мотивации» и так далее.

Посидев над стикерами — понял два момента: лучше отказаться от референсов, которые предложили аниматоры. Вместо того, чтобы рассказать «какие мы классные», лучше сделать в виде кейсов и сторителлинг. Расскажем, как сервис вообще можно использовать.
Инсайт: начинать сразу с раскадровки
Обычно сценарист пишет текст и потом «сидит на шухере» во время съемки. Если что-то идёт не так, то режиссёр и оператор просят изменить сценарий. Насколько я понял, то режиссер глядя на сценарий рисует раскадровку.
Я же сразу начал с «раскадровки + сценарий». Во-первых, хоть ролик небольшой, и весь сюжет «поместился в голове», он у меня получился длиннее начальных договорённостей. Я врубил секундомер, проговорил как «вижу в голове ролик» и получилось в 2 раза дольше. Во-вторых, нарисовав раскадровку, я сильно сэкономил время на работу аниматорам. В-третьих, это не так уж и сложно. Мне не нужно было думать над «художественными приёмами» или «операторскими фишками»: думать, где должен быть горизонт, как «наезжать камерой» и так далее.
Простой и сюжет. История про то, как сервис помогает в обычной рутине рядового сотрудника и эйчара. Всего два персонажа.
Но уже во во время презентации прототипа решили, что обязательно нужно добавить историю про руководителя. В итоге будет три персонажа.

С помощью раскадровок согласовать сценарий получилось с первого раза, потребовались лишь косметические доработки в репликах и описаниях кадра.

Во время отрисовки придумал, что трёх персонажей можно связать друг с другом. Получился единый ЛОР. Внимательный зритель увидит, что между персонажами дополнительные связи. Первый персонаж пишет второму, рекомендует четвёртого персонажа на новую вакансию, третий персонаж тоже пишет второму и рекомендует шестого, а у второго в интерфейсе Тилки видны все сразу. Думаю, что эти мелочи незаметны для обычного зрителя на конференции, но они понравились команде заказчика.
В итоге получилось такое видео.
У меня немного дёргается глаз от «непопадания закадрового голоса и происходящего на экране» — но в остальном я доволен!
Хотите и вам напишем сценарий? Пишите на почту siv.vrn@bk.ru или в телеграм @ilyaslusarev.
— Илья, в чём твоя монетизация?
— В основном провожу консультации, делаю всякие проекты на заказ: собираю лендинги, пишу статьи, собираю презентации.
Можете сразу писать в телеграм: @slusarevilya или на почту siv.vrn@bk.ru.
Если понравилась статья, то подписывайтесь на мою персональную рассылку, я там периодически рассказываю о контент-маркетинге, книжках и кофе. Ещё есть личный телеграм-канал «Кофейная душа Слюсарева».