Кирилл заказал у меня сценарий для проморолика Тил Эйчар. Аудитория ролика B2B. Я сделал! Из интересного в этом кейсе: раскадровка, сторителлинг, отсылки и единый ЛОР персонажей и «рекомендация» — в таких роликах лучше сразу писать раскадровку и сценарий, а не сценарий, затем согласовывать его, и создавать раскадровку. Ранее, я описывал, как работал с Кириллом и собирал презентацию «запуск пилота».
Контекст кейса «сценарий для промо-ролика»
Тил Эйчар (Teal HR aka Тилка) — это сервис мотивации персонала через геймификацию. Представьте, что вы эйчар или руководитель. Вы можете настроить сервис так, что за любое действие сотрудников: приходит на работу без опозданий, выполняет KPI, пишет статьи на Хабр, участвует в субботнике — появляются баллы, которые тот может обменять на что-то полезное для себя. Это сервис помогает это всё реализовать.
Кирилл — всячески развивает сервис и постоянно использует меня для разных текстовых задач. Конкретно здесь ему нужно было через пару недель попасть на конференцию, где ему достался стенд с телевизором. Чтобы телевизор не стоял без дела, решили крутить видео про сервис.
Ко мне уже постучался с сообщением: «Сценарий ролика можешь написать?»
Так как я уже работал с Кириллом, то мы по этой задаче созвонились на полчаса и составили понимание задачи.
Составили понимание задачи
Задача ролика:
а) Просто чтобы был. Это как визитка и ролекс, на самом деле мало что значит, но для имиджа всё-таки нужен. Ролик планируется использовать на лендинге, крутить по телевизору на других конференциях, хвастаться перед друзьями, использовать как дополнительный материал, если подаваться на конкурс.
б) Аналог элеватор-спича. Мы продаём сервис эйчарам, а они с этим роликом должны прийти к начальству и объяснить, на что нужно потратить деньги. Значит, нужно рассказать только важное и конверсионное, чтобы была видна польза и изменения от сервиса на всех уровнях.
в) Немой промо-ролик. Ролик будут крутить на телевизоре, во время конференции. Значит, у прохожих будет 1-3 секунды, чтобы оценить ролик и забыть про него. Поэтому нужно проработать акценты, чтобы заинтересовать. Звука они не услышат, так как это офлайн-конференция, поэтому нужно подготовить субтитры.
Точно не планируется использовать ролик для прероллов.
Аудитория ролика: B2B. На 90% HR разного уровня и с разными заботами от «мне нужно постоянно нанимать персонал на места, где высокая текучка» до «я уже не знаю, как удерживать разработчиков, не поднимая зарплаты!». На 10% руководители. Размеры компаний непринципиальны, но чаще сервис используют компании от 150 человек в штате. Это значит, что эйчар, скорее всего, не помнит наизусть всех сотрудников компании, не говоря уже о потенциально интересных кандидатах.
В разработке сценария я начал ориентироваться на задачу «элеватор-спич», как наиболее понятную и измеримую историю.
Работа над раскадровкой для промо-ролика Тил Эйчар
Так как я уже делал всякие текстовые задачи для Тил Эйчар, то сразу начал со сбора «ключевых возможностей сервиса». Дополнительный созвон на «погружение» — не понадобился.
Получилась «доска» со стикерами, с тезисами:
— «Работник поучаствовал → накопил баллы → получил приз»;
— «Руководитель интегрирует CRM и Teal HR → за рабочие задачки, автоматически начисляется Х баллов»;
— «Руководитель может создать опрос и узнать мнения работников»;
— «HR использует команду Тилки для разработки механики и подсчёта бюджета программы мотивации» и так далее.
Посидев над этими стикерами несколько часов — вырисовывается оптимальная структура сценария. От референса пришлось сразу отказаться, то было видео про коллег, но он максимально не соответствовал исходной задаче.
Сразу с раскадровки
Обычно сценарист пишет текст и потом «сидит на шухере». Режиссер с художником и оператором берут сценарий и готовят раскадровку.
Я сразу начал с «раскадровки + сценарий». Во-первых, ролик небольшой и весь сюжет умещается «в голове». Во-вторых, визуально жанр ролика очень простой, и никакой сложной художественной и операторской работы не планировалось. Простой и сюжет. История про то, как сервис помогает в обычной рутине рядового сотрудника и эйчара. Всего два персонажа.
Во время презентации прототипа решили, что обязательно нужно добавить историю про руководителя. Будет три персонажа.
С помощью раскадровок согласовать сценарий получилось с первого раза, потребовались лишь косметические доработки в репликах и описаниях кадра.
Во время отрисовки придумал, что трёх персонажей можно связать друг с другом. Получился единый ЛОР. Внимательный зритель увидит, что первый персонаж пишет второму, рекомендует четвёртого персонажа на новую вакансию, третий персонаж тоже пишет второму и рекомендует шестого, а у второго в интерфейсе Тилки видны все сразу. Думаю, что эти мелочи незаметны для обычного зрителя на конференции, но они понравились команде заказчика.
В итоге получилось такое видео.
У меня немного дёргается глаз от «непопадания закадрового голоса и происходящего на экране» — но в остальном доволен!
Хотите и вам напишем сценарий? Пишите на почту siv.vrn@bk.ru или в телеграм @ilyaslusarev.
— Провожу платные консультации по контент-маркетингу, SMM, рекламе! Можете сразу писать в телеграм: @slusarevilya.