Цель таргета: сайт или в группу?


В SMM-чатике попросили объяснить куда лучше вести трафик из соцсетей. «На сайт» или «в группу, пусть подписываются»? В общем, моя версия про цель таргета — это зависит от CJM!

👉 Ситуация в чате: «Впервые запускаем таргет, ничего не понимаю: как правильно выбрать цель? Имеет ли смысл гнать на сайт, если переходы из соцсетей на него плохие? Или лучше гнать на подписки в группу? Или ещё на что?»

Если не душнить:

  • что хотите от рекламы-то?
  • а «лучше» это для кого?
  • «правильно» — это как?

То ответ такой:

  • Выбирая переходы на сайт, мы рассчитываем, что люди сразу на сайте будут делать то, что мы от них ожидаем: прочтут статью, подпишутся, купят, посмотрят видео и так далее.
  • «Гоним на подписку» — мы рассчитываем, что люди какое-то время будут следить за нашей группой. Потом сделают то, что мы хотим от них.

А если душнить или «неправильный подход в рекламе»

Если я позволю себе немного хамства, а я позволю! То вопрос задан без понимания основ! Кажется, что в России люди думают, что разбираются в политике, в психологии и в рекламе! Ну иногда разбираются в эпидемиологии. По крайней мере, если судить по разговорам с таксистами. И если таксист «для души», решит настроить таргетированную рекламу, то получится примерно так.

схема как выглядит новичок в рекламном кабинете

В целом, ничего криминального. Просто в этой ситуации неважно что выбрать. Результат будет одинаков. Нужно «откатиться» к основам.

Но не подумайте, что я критикую этот подход! Он, по крайней мере, заставляет «поднять жопу с дивана». Так таксист тестирует и пробует что-то новое.

Правильный подход к рекламе, начинается задолго до выбора «цель таргета»

В хорошей рекламе автор этой самой рекламы идёт с конца. Сначала определяется результат таргета. Затем прикидывается «путь», а от этого идёт понимание «что необходимо выбрать» и «какую цель выбрать».

сначала выбираем «результат» прежде чем выбрать цель таргета

Самый распространённый «результат» — лиды, то есть люди, которые почти готовы отдать вам деньги. В таких случаях я предпочитаю использовать термин «верифицированные лиды».

Разная ценность лидов

У лидов разная ценность. Зависит от «близости к деньгам». Например, я могу рекламировать свою страницу «Консультации», чтобы сразу получить заявку и перевод на карточку.

Но если я «новичок», или знаю, что моя страница не убедила аудиторию, то могу рекламировать ветку с отзывами на консультации. Рассчитывая, что люди перейдут, почитают и только после этого закажут консультацию. Очевидно, что «читатель отзывов» не так ценен, как «клиент», но с точки зрения,

рекламного дела — это лид. Потому что я добился своей цели — я хотел, чтобы аудитория рекламы почитала отзывы, потому что думал, что это увеличит мой поток на консультации.

Тут как у фермера, выращивающего картошку. Мы ожидаем, что KPI фермера «количество выращенного картофеля». На деле этого от него невозможно требовать и приходится подбирать промежуточное KPI, качество выполнения которых повлияет на урожай. Очень часто нельзя гарантировать прямую лидогенерацию с таргета и приходится придумывать промежуточные цели и следить за их качеством. Например, рекламируя ветку отзывов — я ожидаю, что эта реклама показывается только тем, кто реально ожидает получить консультацию, но по какой-то причине не доверился мне. Для этого, я, например, повешу пиксель на страницу и буду рекламировать только по посетителям страницы, но не клиентам.

Какую цель таргета выбрать, если рекламировать рассылку?

Скажем, я создал обучающую рассылку «Финансовые и торговые отчёты автоматом». Аудитория B2B: собственники, директора, финансовые директора. Читатель этой рассылки должен купить консультацию.

Эта ситуация, в которой таргетолог практически никак не влияет на лидогенерацию. Он должен следить «за поливом», «борьбой с сорняками и вредителями», то есть за:

  • Качеством аудитории, показывать рекламу преимущественно собственникам малого бизнеса, а не топ-менеджеры большого бизнеса и не студентам.
  • Точностью объявлений — в объявлениях рекламируется преимущества продукта, закрывается боль аудитории в области продукта. То есть в креативах, так или иначе, говорится про отчёты, а не увеличение доходности бизнеса или увеличение пениса, например.
  • Откруткой — это про объём отработанной аудитории, в некоторых случаях нужно добиваться определённого объёма трафика, например, добиваться минимум 300 переходов на сайт в день.

И вот когда таргетолог разбирается в продукте, примерно знает, какую аудиторию нужно привести, какие вещи нужно сказать, чтобы зацепить аудиторию и сколько этой аудитории должно быть — можно выбирать «цель таргета». По сути, сначала изучаем продукт и составляем что-то вроде CJM, а после выбираем уже «цель таргета».

нарисован CJM

Какую же цель лучше выбрать

Чтобы честно ответить на вопрос про «цель таргета» — нужно разобраться в контексте, то есть изучить продукт и «результат рекламы». Для таргетологов здесь нужно обозначить правильные ожидания от рекламы и не подписываться под «приведу клиентов на консультацию», когда рекламируешь рассылку.

В общем, порядок действий примерно такой:

  1. Желание что-то получить с помощью рекламы.
  2. Чётко определить настоящую цель рекламы.
  3. Нарисовать CJM.
  4. Подобрать правильную аудиторию и креативы.
  5. Выбрать соответствующую цель таргета.
  6. Не забыть правильно настроить остальные нюансы: ограничения бюджета, utm-ссылки и прочее.
—🤔 Илья! В чём твоя монетизация?
— Провожу платные консультации по контент-маркетингу, SMM, рекламе! Можно сразу писать в телеграм: @slusarevilya.