KPI контент-менеджера


Единственный адекватный KPI контент-менеджера — Х постов, которые он генерирует за определённый срок.

Х — по договорённости. Вместо постов могут быть: статьи, видео, истории, рилсы, карточки, шортриды, интервью и прочее. Определённый срок — зависит от задач контентного проекта: квартал, месяц, день.

Остальные показатели, которые часто пытаются повесить на контент-менеджера вроде: охватов, реакций, конверсий — мусор. Впрочем, если контентщик сам их измеряет, то хуже не будет!

Когда-то я услышал байку, что в хорошем отделе продаж KPI у менеджера — количество звонко в день, а не сделки! Объяснялось это тем, что сделки менеджер контролирует опосредованно, а вот на количество звонков влияет напрямую и задача управленца организовать процессы и алгоритм работы так, чтобы из минимального количества звонков чаще выстреливали сделки. Эта мысль заставила меня пересмотреть всё моё отношения к KPI контент-менеджера.

KPI контент-менеджера — посты!

KPI — это инструмент, для повышения продуктивности и эффективности

Я не учился в MBA, поэтому ничего не знаю о теории менеджмента, различиях между KPI и OKR, как их разрабатывать и всё остальное. Всё что я написал ниже — плод моей фантазии!

Для меня KPI — это инструмент «линейка» для повышения продуктивности и эффективности специалиста! Я её должен использовать так:

  1. Измеряю «работу», которую специалист делает в обычных условиях.
  2. Думаю, что из измеренного имеет смысл изменить, чтобы это было полезно для бизнеса.
  3. Предлагаю специалисту новые условия работы: он достигает таких-то показателей и получает зарплату.
  4. Если он соглашается, то теперь этой «линейкой» постоянно измеряю работу менеджера.

Пример KPI: с фермером, огородом и картошкой

Возьмём для примера, фермера и картофель. Скажем, я нанял фермера, чтобы он выращивал картошку. Выяснилось, что средняя урожайность грядки при обычной работе ручной работе фермера — 2 ведра.

Огород ≈ бизнес, грядка картошки ≈ отдел, а фермер = сотруднику.

измерили работу

В какой-то момент я захотел больше картошки. Прошу фермера сделать, скажем 6 вёдер картошки, вместо двух. То есть повысить производство бизнеса.

Первый вариант — увеличить количество грядок. Фермеру придётся больше работать: сажать, поливать, полоть. Это окупается дополнительным вознаграждением, скажем, я буду платить за каждое ведро. Есть несколько подводных камней. Во-первых, не факт, что картошки станет соизмеримо больше, и труд будет окупаться. Во-вторых, мы тратим невозобновляемые ресурсы вроде «времени фермера», «его сил» и «посевных площадей» под картошку (их же надо где-то взять или отнять у условного крыжовника).

Мы не гарантируем, что картошки станет больше! В конце концов, на рост картошки влияет множество факторов, на которые фермер влияет слабо: солнечные дни, выпавшие осадки, жуки и блядская медведка!

Обратите внимание, мы говорим только про производительность всего огорода!

экстенсивный путь развития или подождите чуть-чуть и будет вам про kpi контент-менеджера
Мы увеличили количество ресурсов, прополоть три грядки гораздо сложнее, чем одну, но при этом не гарантируем, что получим сильно больше картошки

Другой путь — сложнее, мы повышаем производительность труда. То есть фермер работает так же, как и раньше, а картошки больше. Для этого надо «подумать»: изучить теорию, позвать агронома, составить план внесения удобрений и прочее. Недостатки? Мы по прежнему зависим от медведки. Иногда расходы на удобрения и агронома могут не окупиться одним урожаем!

интенсивынй путь развития «с мозгами»
Обратите внимание, мы по-прежнему говорим про KPI для всего огорода-бизнеса

Эффективный менеджер-владелец заметит одну вещь — фермер может влиять на урожайность картошки, но слишком опосредовано! KPI всей работы будет заметен осенью, спустя полгода. На конечный результат влияет слишком много показателей, на которые сам фермер никак не влияет: будет ли погода благоприятной, будет ли нашествие медведок? Вывод? Если хочется больше картошки, нужно увеличивать фермеров, грядки и применять «умный» подход, повышая производительность огорода и фермеров. А что-бы уменьшить риски от медведок — посадить что-то ещё, что она не жрёт.

Правильный KPI для фермера

Поэтому правильнее будет задуматься о том, чтобы KPI были более быстрыми и управляемыми, я ещё думаю, что они должны быть довольно регулярными.

Разберёмся с быстрыми и управляемыми. Например, я поставлю задачу «держать почву в пределах оптимальной влажности», то есть фермер каждый день должен измерять влажность почвы, если она пересыхает — поливать. В качестве KPI — сколько дней почва была влажной выше нужного процента? Ну и соответственно сколько почва была сухой или переувлажнённой. Этот очень быстрый и управляемый показатель. Он же ещё и регулярный, то есть его имеет смысл отслеживать в течение долгого времени.

Огородники как-то внимательно относятся к лунному календарю. Не знаю, насколько это обосновано. Но, основываясь на нём, я могу поставить KPI «посадить картошку ровно 18-го апреля». KPI — сделал в срок или нет. Как мне кажется — плохой KPI, хотя быстрый и управляемый. Думаю, лучше делать в целом «соблюдение сроков», сколько раз за сезон опоздал.

В итоге с KPI для фермера: «сколько раз соблюдал сроки лунного календаря», «сколько дней почва была увлажнена», «чистое поле без сорняков», «вовремя отреагировал на нашествие медведок» и так далее, мы можем гарантировать, что огород даст достойный урожай.

kpi фермера
Наконец-то «линейка» уже для фермера

KPI контент-менеджера — то, на что он влияет напрямую

С контентом схожая история! Контент ≈ огороду или грядке, мы можем его измерить с помощью линеек «охват», «лайки», «конверсия», но правда в том, что для специалиста это далёкие показатели.

Хороший контентщик будет бороться за рост этих показателей, будет их изучать, искать зависимость своих действий на рост показателей. Но не сможет напрямую на них влиять!

Охват зависит от рекламного бюджета, алгоритмических лент и новостной повестки. Реакции зависят от попадания в аудиторию и насыщенности новостной повестки. Да и в целом, все эти параметры достаточно случайны!

KPI контент-менеджера должен изменяться непосредственно от действий специалиста и прежде всего это его способность выдавать нужный контент точно в срок! Это единственный интересный для бизнеса показатель, на который менеджер может напрямую влиять!

Многие контент-маркетинговые и копирайтерские учебники и курсы учат контентщиков создавать конверсионные тексты. Мне кажется, что копирайтер может постараться и написать более конверсионный текст. Но, обычный копирайтер не влияет на то, где и когда этот текст будет показан, кому этот текст будет показан. Часто он не влияет даже на форму показа этого текста! А отсюда вывод — ставить в KPI «конверсии», «лайки», «охваты» и прочие показатели, несколько глупо.

Я бы сконцентрировался на количестве постов за какой-то срок. Но у этого KPI будут дополнительные требования, вроде «попадание в срок» и «готовность поста».

Попадание в дедлайны. Автор, который приносит статьи вовремя, не пропадает и не опаздывает более интересен и заслуживает больше плюшек!

Готовность публикации. Автор, который выдаёт контент более готовый к публикации — более интересен, а ещё сильно экономит ресурсы на редактора и верстальщика. Смотрите сами — какой автор интереснее: первый принёс только голый текст в ворде, второй принёс текст и готовые иллюстрации со всеми разрешениями, третий текст, иллюстрации, подводки для соцсетей, дескрипшен и тайтл, а ещё все проверил у корректора?

В некоторых случаях KPI контент-менеджера или требования к ним будут «специфичным». Скажем, для новостной редакции будет интересен автор, который быстро напечатает новость и логично, что его KPI «время реагирования». А для автора емейл-рассылки, которая каждый раз отправляет письма на определённую аудиторию — открытия и конверсия.

Что ещё важно знать про показатели эффективности

Прозрачность показателей. Как и откуда берутся показатели — это должно быть очевидно для всех и у всех должно быть доверие к ним.

Их мало 3-5! Вроде как все статьи про KPI говорят, что их должно быть не больше пяти. За большим количеством показателей сложнее следить.

Смотреть регулярно, ежедневно, возможно даже сделать дашборд. Работа идёт плавно и делается качественно, если за показателями следить ежедневно. Если смотреть за показателями раз в неделю — расхолаживает.

Например, если я каждый день смотрю на зачёркнутые дни, как в заметке «как работать, когда не хочется» — то делаю в разы больше, чем если бы этот лист был «спрятан» в тетрадке.

Автономные. Кажется, что будет круто, если ключевые показатели будут сниматься автоматически, с помощью программ-приборов, а не со слов специалиста.

Верификация показателя. В общем, некоторые вещи придётся проверять по критериям качества. Это нужно, чтобы какой-то случайный результат не попал в измерения.

Требования качества. 100% имеет смысл зафиксировать качество KPI, особенно если работаете с высокой текучкой.

Дополнительные параметры, что отслеживает исполнитель. Не вижу ничего плохого, если, например, эсемэмщик пишет посты и регулярно проверяет лайки. Возможно. он найдёт рабочее решение, как постоянно получать посты, которые постоянно лайкают. Но он должен помнить, что лайки слабо зависят от простого написания поста.

Эти ссылки для дополнительного чтения, я отобрал вручную:
Делаем классные карточки.
KPI контентного маркетолога.
—? Илья! В чём твоя монетизация?
— Провожу платные консультации по контент-маркетингу, SMM, рекламе! Можете сразу писать в телеграм: @slusarevilya.