История о том, как в консультации «Подскажи, о чём мне постить в автошколу» мы построили системный план увеличения количества лидов и личного дохода. Более того, сам контент и контент-план мы никак не затронули! И даже не увеличили бюджет на продвижение!
? Эта история из марта 2020. Первый локдаун. Ещё ничего страшного нет, но я предложил работать в антикризисных условиях, используя партизанский маркетинг.Ситуация с автошколой в регионе — мало лидов для администратора
Приходит ко мне на консультацию Алиса и такая: «Слушай, я веду автошколу в Евпатории, не знаю о чем писать. Что можешь посоветовать?».
Запрос «Что постить в соцсетях автошколе?»
Выяснил, что у нас есть небольшая региональная автошкола. Каждый день администратор обрабатывает ±2 заявки, в основном по телефону и продаёт курсы. Чем больше курсов продаст, тем выше ее премия. По скрипту надо спрашивать у лидов «откуда вы о нас узнали», так получили ответ«мы искали школу во ВКонтакте». Лид из ВК собирал до 80% группы в месяц.
Владельцев автошколы всё устраивало — группы набирались, занятия велись, какой-никакой доход был. Готовности вкладывать в развитие интернет-маркетинга — не было. Инициатива «постить» исходила от администратора школы в расчёте на увеличение личного дохода.
Увеличить личный доход ≠ увеличить лидов, наверняка есть более простые пути
Администратор, размышляя о том как повысить свой доход, задумалась о SMM. Когда-то Алиса прошла курсы SMM, поэтому самостоятельно определила слабое место соцсетей школы — комьюнити. Под постами 0 комментариев и 1-2 лайка. Сделала логичный вывод «контент подписчикам не интересен!»
Но как именно раскачать комьюнити, какие именно вопросы задавать, какие именно игры запускать — придумать не смогла. Вот и обратилась за помощью ко мне и сформулировала запрос «Мне нужно подсказать, что мне постить в соцсетях! Чтобы люди лайкали, комментировали и всё такое!». На мой вопрос: «Почему ты решила, что надо именно комьюнити улучшить?», я получил ответы, так советовали на курсах, и она нашла мой кейс, как лайки и комментарии помогают продавать. В общем, разобрались что контент, который чаще лайкают — никак не увеличит количество лидов. И сконцентрировались на том, чтобы увеличить доход Алисе.
В итоге мы договорились, что Алиса будет использовать знания с курса, чтобы продать SMM автошколе.
Дополнительные вопросы, чтобы разобраться в ситуации и построить воронку
Тут есть несколько нюансов, которые меня смутили:
- школу все устраивает;
- администратору надо повысить доход;
- ей платят за обработку звонков, а не за ведение группы.
Поэтому я начал с определения проблемы. Для этого начал задавать различные вопросы: что именно вы делаете; как делаете; что об этом гооворят ваши клиенты и так далее.
Мой стандартный список вопросов выглядит примерно так ↓
На первый взгляд вопросы примитивные и можно задавать их самому себе. Не знаю почему, но мне пока не довелось увидеть людей, которые смогли бы задать эти вопросы сами себе и разобраться в ситуации. Видимо всегда нужна «чужая» голова. Периодически для собственных продуктов я сам иду к консультантам и прошу их задать мне подобные вопросы.
Разбираясь в ситуации можно фантазировать и представлять: «Представим, что изменится если у нас на каждый пост будет 5 комментариев, а если 20? А что изменится, если будет 10 новых рубрик? А если мы начнем писать так, что Кубаньжелдормаш и астраханская столовая 101 обзавидуется?»В общем, мы выяснили, что у автошколы есть «знакомства», сайт и много конкурентов. Сайт не обновляли два месяца. Сообщества есть во ВКонтакте, Инстаграме и Одноклассниках, но нигде нет системной работы, а основа для постов «билеты ПДД».
Также проработали клиентов — спрос небольшой, достаточно стабильный, чаще всего выбирают автошколу «поближе к дому», разницы между услугами, ценами и качеством услуг особо нет. Пока запомним это.
Что делаем на самом деле, чтобы увеличить количество лидов
Чтобы увеличить количество лидов, нам нужно построить цепочку, как они вообще появляются. Наводим порядок в цифрах. Для этого просто берем последнего клиента, и строим его путь, затем пред-последений, пред-пред-последний. Получится что-то вроде: Сергей, + 7 920 ××× ×× ×× → позвонил из ВК; Маша, +7 960 ××× ×× ×× → посоветовал знакомый. Когда табличка маленькая, то эти данные легко вспомнить о обработать вручную.
Меня смутило, что люди звонят из ВК, но не пишут и то, что отсутствуют клиенты с сайта. На такой маленький город всего 8 школ, из сайта не звонят, из карт тоже, а из ВК — да, как это работает? Все эти вопросы-идеи нужно записать, после будем проверять их и выстраивать систему взаимосвязей.
Шаг 1: разбираемся в ситуации и проверяем информацию
Проверяем информацию от Алисы. Пробиваем запросы в вордстате, изучаем выдачу, проверяем соцсети и стараемся подумать «как бы действовал потенциальный студент». По ходу дела выясняем, что нормально учет лидов не вёлся (максимум заносили Имя Фамилию и телефон в эксельку).
Шаг 2: собираем данные и внедряем примитивный управленческий учет
Строим и дополняем таблицу с лидами. Так как школа ведет эксельку с телефонами лидов, то мы ее прокачаем. Конкретно — нам нужны даты, целевые действия и «мягкие метрики». В идеальном мире рекомендую делать это автоматизированно, с помощью google data studio. Но первое время можно и ручками. Сейчас важен принцип. Получилась примерно такая таблица.
Шаг 3: начинаем анализировать данные и строить графики в поисках оптимального пути увеличения лидов
Сама по себе таблица нам ничего не даст, по крайней мере я не умею делать выводы просто из цифр. Поэтому я строю графики, чтобы найти зависимость, причем «двойные». Это один рисунок, который сравнивает целевые действия и что-то из промежуточных этапов. Это нужно для того, чтобы найти совпадающие пики, поэтому таких графиков нужно построить много.
Иногда приходится сравнивать что-то большое с маленьким. Например, 3 мартобря было 4 целевых действия и 4000 охвата. Если построить график, то он будет выглядеть как график из одной линии. Это неудобно. В таких случаях я привожу числа к одному «порядку», возможно это неправильно. Я делаю новую колонку для «порядочных» охватов. В колонке делю все охваты месяца на 100. В итоге линия становится понятнее. Мы с Алисой увидели, что количество лидов не совпадает с охватом.
Когда обсуждали «зачем комьюнити», то договорились на «больше комментариев = выше доверие → выше органический охват». Соответственно высокий органический охват, принесет лидов. Мы провели ретроспективный анализ и опровергли гипотезу. По крайней мере выяснили, что в этом случае у нас нет никаких доказательств. Сейчас охваты не влияют на количество лидов.Что делать, если не нашли взаимосвязь
Первое — радоваться. Значит мы не будем тратить ресурсы на то, что не принесет результат. А если и будем, то это будет происходить в порядке эксперимента.
Второе — искать источники лидов. Возможно наши лиды врут и нужно сравнить целевые действия автошколы с охватами сайта? Охвата группы в Одноклассниках? А может надо сравнивать не с охватами, а посетителями группы? Во Вконтакте есть графики «источники», который показывает, как часто люди приходят из ТОПа и по поиску внутри ВК.
В итоге, в нашей таблице с лидами появляются новые колонки: «виральный охват», «рекомендации», «переходы с репостов» и так далее. Так мы получим почву для аналитики и сможем найти взаимосвязь.
Конкретно мы нашли зависимость между поиском группы внутри ВКонтакте и количеством лидов. Значит наша задача — чаще выходить по поиску. А это уже другой характер работ, гораздо быстрее и дешевле, чем выстраивать комьюнити. Так с помощью обычной таблицы можно увеличивать количество лидов.
Запомнить
Найдите то, что уже работает → придумайте, как это улучшить и на 80% своих ресурсов занимайтесь этим. Остальное время на эксперименты.
Не нужно просто так улучшать рекламу и контент. Это прекрасные вещи, но в кризис, когда каждый рубль и минута потраченные не туда могут все разрушить.
Если у вас есть проблемы с привлечением лидов из соцсетей — вы хотите сделать это дешевле или больше, но не знаете как — обращайтесь ко мне, вероятнее всего я смогу помочь.
— Провожу платные консультации по контент-маркетингу, SMM, рекламе! Можете сразу писать в телеграм: @slusarevilya.