Авторская колонка и рассылка для SMM.school

С декабря 2019 по май 2020 я развивал телеграм-канал SMM.school в формате «авторская колонка». Было это примерно так…

Приходит ко мне Артем П. и говорит: «Илья, нужно вести телеграм-канал для школы. Делай что хочешь. Все, пока!»

Все, как я люблю! Задание, ответственность и шикарное ТЗ. 

Артём Пыхтеев о работе Ильи Слюсарева

Задачи, или Почему я выбрал формат «авторская колонка» и как появились рассылки?

Люблю маркетинг SMMplanner за достаточно высокий уровень свободы и самостоятельности. Мне давали задание-цель, я ее немного уточнял и придумывал, как делать. Практически 100 % карт-бланш, но и отвечать приходилось по полной. 

 Когда Артем попросил сделать телеграм-канал, нам было понятно только:

  • Люди приходят в школу учиться.
  • Основной канал коммуникации — рассылка на базе школы.
  • Раньше мы делали соцсети школы, но за два года они ничего толком не дали, кроме какой-то аудитории фанатов, которым понравилось, как я вел вебинары. 
  • Когда студенты попадали в курс, они получали приветственную серию писем, где им предлагалось бы подписаться на соцсети школы, а точнее, на телеграм-канал и на рассылки «Фейсбука» и «ВКонтакте». 
  • Большинство студентов школы отметили, что чаще всего они используют «Телеграм».
  • Мы хотели, чтобы это «медиа» было самодостаточным и интересным, а это означало, что нужно делать уникальный контент.
  • Большая часть новой аудитории паблика только входила в мир SMM и ничего ни про что не знала, нужно помнить о примитивности контента и уникальности опыта. 
  • Мы хотим оперативно сообщать некоторые коммерческие новости школы. 

Объединив все эти тезисы, мы решили, что нам подойдет авторская колонка. В ней автор делится своим мнением, что мы забрали из вебинаров. Рассказывает про SMM, здесь используем мой многолетний опыт.

Периодически делаем рекламу в формате «посты-рекомендации». Впрочем, мы не смогли определить показатели этого «медиа», по которым эту колонку мы бы считали успешным продуктом, просто поставили KPI — 4 поста в месяц.  Чтобы контент «не пропадал», решили этот контент дублировать в рассылках. Для этого я подключил «Маничат» и «Сенлер» и настроил их.  

авторская колонка в школе
Примерно так выглядела колонка в телеграм-канале

Особенности контент-производства в колонке школы

Напомню, у меня карт-бланш. Могу делать что угодно и как угодно: писать лонгриды, шортриды, делать карточки, видео, нарезки. Нужно выпускать 4 единицы контента в месяц.
Контент нужен на на тематику курсов, которые есть в SMM.school. К примеру, если школа готовит курс по использованию сервиса «Канвы» для создания картинок к постам, то сколько-то постов нужно посвятить дизайну в соцсетях, сервисам, иллюстрации и так далее. В общем, ничего необычного, я уже вел соцсети SMM.school и SMMplanner, развивал личный бренд, опыт был.

контент для авторской колонки и рассылки в школе
Казалось, что контент для колонки должен быть такой

Контент нужно было дополнительно адаптировать для «Телеграма» и рассылок «ВКонтакте» и «Фейсбука», мы столкнулись с дополнительной адаптацией контента под площадку. В «Фейсбуке» — ограничение символов, посты надо было делать короче. Авторская колонка в журнале ограничена физическими размерами бумаги, я же ограничен требованиями API «Фейсбука».

Авторская колонка в школе заставила пересмотреть процесс создания контента на тему SMM и моего личного бренда

Я делал уникальный авторский контент на тематику SMM для SMMplanner и своего блога. Тут еще подключилась эта авторская колонка. И сначала я писал посты для колонки, как для себя. Это сразу привело к проблемам: 

  • меня начало не хватать; 
  • появился кризис идей;
  • часть постов для школы были слишком сложными для аудитории: эти люди только недавно узнали про SMM! 

Пришлось пересмотреть, «а зачем вообще нужен авторский контент и тем более для каждой площадки?». Так мы ​​перекроили стратегию SMM. 

Классический сложный пост про SMM

Для соцсетей SMMplanner в контентной политике мы ограничились материалами, которые помогали увеличить количество постов.

Авторская колонка школы забрала на себя роль проводника в мир SMM, то есть подписчики узнавали про SMM и работу SMM-менеджера. 

Для своего личного экспертного паблика я оставил «рассказы опытным контентщикам про контент и фриланс, и не только от опытного контентщика». 

Кроме соцсетей SMMplanner и новой колонки школы, я развивал собственный паблик. В соцсетях SMMplanner ​​надо выполнять задачи сервиса и рекламировать сервис, а на своих площадках я рассказывал про свою работу уже с позиции «опытный рассказывает опытным».

После этого, следуя традициям кайдзена, я изменил подход к контенту:

  • сделал процесс прозрачнее; 
  • включил команду в процесс создания контента;
  • удлинил цикл производства контента — от идеи до реализации поста уходило не 2 часа, а пять-шесть недель, впрочем, 99,99 % этого времени уходило на придумывание и согласование, сам пост писался за час-два.
реальный темник для авторской колонки
Вот о чем реально надо было писать — тем было не так уж и много, из-за этого приходилось тратить больше времени на мозговой штурм, чтобы придумать больше интересных идей

Прозрачность процессов создания контента

На самом деле все банально, я делал что-то вроде контент-плана и согласовывал его с Артемом П. 

  1. Узнавал, какие курсы планируется перезапускать или выпускать.
  2. Вокруг курсов, актуальных тем и реакции аудитории придумывал от 30 идей для постов.
  3. Выбирал 4 самых классных. 
  4. Показывал темы Артему, если его ничего не смущало — работал, если смущало — заменял тему. 
  5. Помещал темы для постов в карточки Ношина (я там собрал канбан для производства) и потихоньку с ними работал. 

Сверхбыстрое создание рекламы 

Старый процесс «пост за час, как для себя» — сохранился. Но остался только для срочных рекламных постов. Когда нужно было что-то прорекламировать, я получал задание и писал под это дело рекламу, иногда писал не просто рекламный пост, а делал связку: сначала контентный пост, который обнажал проблему, а потом давал «таблетку». 

Пример созданной рекламы в телеграм-канале
С рекламой на самом деле все было более чем просто

Как продвигали колонку

В отличии от кейса «дистрибуция контента для экспертного b2b-блога», где я пишу и продвигаю, для проекта «авторская колонка» — я автор. У меня нет задачи продвигать площадку и получить подписчиков. Поэтому в основном мы использовали органические каналы получения подписчиков. Точнее, так: школа тратила деньги на продвижение курсов, получала аудиторию заинтересованных «это что за школа и что за курсы», а потом отправляла этих заинтересованных на наш телеграм и рассылки:

  • Мы приглашали новых студентов школы, которые начинали изучать курсы школы.
  • Периодически делали посты-коллаборации с площадками Pepper.Ninja и SMMplanner.
  • Проводил прямые эфиры, в самом эфире и в описании видео рассказывал про телеграм-канал и рассылки.

А что по цифрам и измерению эффективности?

А ничего. KPI — каждый понедельник выходит пост, или 4 поста в месяц — выполнялся практически все время. Чтобы мне было интересно, к некоторым постам я подключал кнопки обратной связи и иногда включал опросы. Благодаря этим интерактивам я немного менял процесс, улучшал процессы. 

Авторская колонка: важные вещи, которым стоит научиться

После того как я уволился, авторская колонка — замолчала, ее перестали вести. Это, скорее, означает, что ее вели, чтобы загрузить меня работой, чем для чего-то другого. Ведь если бы у нее была какая-то цель, то мне бы изначально поставили другие KPI и дали бы другую роль. 

Если относиться к этому проекту как к медиа бренда, которое иногда рекламирует продукты бренда, то у менеджера, ответственного за этот проект, должны были быть метрики «целевой трафик». 

Мини-презентация «процесс производства контента в Notion»

Команда авторской колонки

Сама колонка: SMM.school

Илья Слюсарев — автор: придумывал форматы, писал, менеджерил, следил за статистикой, отвечал перед шефами.

Артем Пыхтеев — директор школы, стейкхолдер задачи. 

Сервис проверки орфографии и пунктуации «Орфограммка».

Минутка рекламы → приходите ко мне, если вам нужно создать и развивать авторскую колонку, я могу быть не только автором, но и менеджером

Если вам нужен автор, который будет вести авторскую колонку в вашем медиа про SMM, контент-маркетинг, про образование — обращайтесь, буду рад помочь. Также могу взять на себя менеджмент: придумывать темы, привлекать подписчиков, монетизировать колонку, работать с авторами и главредить их. 

«Фейсбук»: Илья Слюсарев

«Телеграм»: @ilyaslusarev 

Почта: siv.vrn@bk.ru

Самое новое и свежее про контент-маркетинг рассказываю в телеграме Слюсарев.Live.

Продаю курс для пишущих людей: авторов, контентщиков, копирайтеров «Как писать каждый день: быстро, легко, даже если не хочется и не сдохнуть» — 490₽.