в Комьюнити, переговоры и продажи, Контент-маркетинг, Продвижение

Цветы конф 2019 04 04

Привет. Ниже идёт моя транскрибация выступления с конферецнии ЦветыКонф, на которую меня позвали выступать 4 апреля в Москве.

Ну как позвали, сначала позвали Павла Борисова, а когда он предпочел съездить на ВираМьюзик, то решили его заменить мною.

Причём сказали следующее: «Будешь рассказывать про Инстаграм, но учти, они про Инстаграм знают в 10 раз больше, чем ты!»

Поэтому я решил рассказывать не про Инстаграм, а про людей, контент и рекламу.

Я хочу рассказать о трёх вещах:

  • Что увеличивает продажи в Инстаграме,
  • Какой контент надо делать,
  • Как автоматизировать работу в Инстаграме.

Какой вопрос надо задавать

Слишком часто у меня спрашивали: «Как привлечь клиентов?» — на самом деле это неправильный вопрос, в какой-то степени даже вредный. Такой фокус вопроса мешает сконцентрироваться на клиенте и вместо этого люди концентрируются на Инстаграме, начинают делать фигню.

Правильный вопрос: «А что привлекает клиентов?». Можно задать вопрос: «А что в Инстаграме помогает привлечь клиентов?»

Попробуйте взять и устроить мозговой штурм с перечислением идей «что привлекает». У вас должен получиться огроменный лист с идеями.

Если сделаете так, как я сказал, у вас получится что-то такое:

Теперь нужно понять, как продемонстрировать в вашем Инстаграме то, что реально привлекает клиентов.

Если вы считаете, что ваших клиентов привлекают цены, то демонстрируйте ваши цены. Так, как важно вашей аудитории. Если она ищет «самое дешёвое», показывайте что у вас ниже некуда, если кто-то ищет самое виповое, доказывайте, что у вас вип-вип. А может важны спец-условия: лояльность, покупка оптом? Просто возьмите и напишите цены, сфоткайте таблички с ценами.

Можно просто писать цены, можно сфоткать рядом с ценником

Собственно после того, как вы создали весь список, «что привлекает» клиентов именно в вашем бизнесе, вы должны проработать эти способы демонстрации продающих моментов для клиентов. Я обращу ваше внимание на два момента про клиентов:
— те люди, которые платят вам деньги,
— Те люди, которые при этом не сильно «любят ваш мозг».

В результате мозгового штурма и составленного списка «что привлекает клиентов», эти пункты станут первым пулом идей для вашего контент-плана.

Я выделил три ключевые вещи, о которых мы постоянно забываем, когда я говорю «мы», то я имею в виду сммщиков.

Продажи всегда сложнее, чем кажется, даже если клиенту ну очень надо купить шикарный букет, это не значит, что он его купит. Скажем, некоему мужчине нужно загладить вину, он знает цветочный магазин, на который любуется его жена, он заходит пишет: «Продайте мне букет», — а его спрашивают: «Из каких цветов?» — и он уже устал, вы его грузите вопросами, ну вас нафиг, и пойдет просто купит кольцо, или ему долго отвечали, он уже успел купить в другом месте. Скажем, у потенциального клиента может быть интерес к покупке, а вы своими действиями отодвинули это решение напрочь. У клиента всегда есть выбор между разными позициями, между купить и не купить, между купить цветы и купить кольцо.

Конкуренты. Особенно этим грешат сммщики, когда мы продвигаем бизнесы, мы конечно знаем о конкурентах, но как-то забываем о них, ну или работаем с ними с позиции, вот пришли в комментариях и отнимают наших клиентов или массфоловятся по нашим подпискам. А между прочим, влияние конкурентов гораздо сильнее.

Представьте вполне рабочую ситуацию, некто ищет цветы. Вбивает хэштег #цветымосква  — какова вероятность того, что уже после первых 10 фотографий он перестанет обращать внимание на фотографии? Что будет работать на его внимание?

Кто-то скажет: «Контент»!

Но я не очень люблю слово «контент», скоро объясню почему. Вместо слова «контент» я предпочитаю использовать «демонстрация». В моем понимании, классный контент ничего не делает, а вот демонстрация выходит на общение с клиентом.

Демонстрация — это контент, который объясняет зрителю или клиенту все офферы, продающие моменты и утп.

Любят глазами — чем заметнее наша фотография или видео, чем больше они радуют глаз, тем лучше для наших продаж. Чуть позже я приведу примеры хорошего контента.

Образы — кто-то из великих сказал, что люди не покупают дрели, люди покупают дырки в стенке. Создание образа довольно сложная штука, но она относится именно к последнему, нужно через публикации сформировать образ «ой как классно подарить эти цветы» или «ой как классно быть флористом».

Нужно общение — если у вас всё чётко с первым и вторым, но всё равно ничего не работает, значит людям не хватает уверенности, что вы классный.  Это легко создать, если ваш аккаунт создает впечатление, что здесь рады поболтать. Будем честными, в Инстаграме любят болтать, это как форумы, и если в вашем аккаунте есть посты, и там никто ни о чем не болтает, значит ваш пост никто не видит! Подключайте коммуникативный контент, подключайте вопросы, комментер2000, геймификацию и так далее.

В целом, аккаунт должен вызывать ощущение какого-то приятного места, где тебя всегда ждут.

разнообразие контента

Чтобы все это создавать, нужно заморочиться над стратегией, позиционированием, изучением ЦА. Но я рекомендую начать с простых вещей, которые легко применить, используя различные приложения, создавайте уникальный видео и фотоконтент:

  • Стопмоушен или покадровая анимация — StopMotion,
  • Синемаграфия — cinemagraph, loopsie,
  • Плотография — Zoetropic,
  • Таймплапс — в родной камере айфона есть нужная настройка.

десятки форматов

В целом, крайне полезно копить и набирать интересные способы создания классный форматов контента, если какой-то способ зацепит, можно в этом способе дальше развиваться.

Постарайтесь соблюдать два правила:

  • Вам самим должен нравиться контент, вы должны им гордиться,
  • По возможности создавайте контент быстро.

Вовлекайте

После того как научились делать разный формат контента, можно уже думать над вовлеченностью. Обычно когда говорят вовлеченность, имеют в виду «количество лайков + комментарии + сохранения поделить на подписчиков», хотя из-за алгоритмических лент правильнее делить на охват. Но с точки зрения Инстаграма, вовлеченность это вообще сумма лайков и комментариев.

И на этом я предлагаю и сосредоточиться.  Это не самая важная метрика, но пусть она будет 2 или 3. Первой должно быть количество реальных продаж, второй может стать количество заявок и конверсия в продажу.

Первое что нужно сделать, собрать коллекцию всего, что может помочь с вовлечением. Желательно с примерами.

Потом нужно собирать данные, какие способы вовлечения у вас работают, а какие нет.

Слайд16

Я думаю, все уже слышали, что опросы помогут увеличить вовлеченность в Истории, строго говоря, они не увеличивают ни комментариев, ни лайков. Но участие в опросах — это уже реакция, а некоторые могут даже ответить вам на историю в директ, это тоже вовлечение. Самое главное, что опросы можно использовать более креативно, не просто вставлять их и предлагать «да» или «нет», а …

  • устраивать опросы среди подписчиков, на какие цветы устроить скидку или какой цвет сделать основным в композиции нового букета,
  • устраивать голосовалку «нравится», а в следующем слайде предлагать купить понравившееся,
  • устраивать игры «поиграй мной»,
  • проводить исследования пользовательских предпочтений,
  • тесты на эрудицию,
  • гадания.

Как искать контент, который будет вовлекать:

  • Наблюдайте,
  • Используйте Pepper.Ninja.

используйте pepper ninja

Король не контент, король дистрибуция

Мы подошли к кульминации! Это самое полезное во всей моей презентации. По крайней мере, мне так кажется.

У вас может быть великолепный пост, но в этом нет никакого смысла, если его никто не видит, или видят не те люди, и в результате у вас только лайки.

Всем, абсолютно всем, кто хочет получать продажи, придется заниматься продвижением своего контента, используя основные рекламные каналы в Инстаграме:

  • Таргетинг,
  • Блогеры,
  • Конкурсы и рекомендации,
  • Офлайн реклама,
  • Хэштеги,
  • Масслайкинг, массфоловинг и массовый просмотр Историй,
  • Рассылки.

Охваты первостепенное

Независимо от того какой способ распространения вы выберете, лично я рекомендую комплексный подход и одновременное использование всех методов рекламы, у вас будет одна из четырех стратегий.

Прямая реклама. Вся ваша реклама сконцентрирована на получении лидов здесь и сейчас. Почти всегда это наилучшая стратегия, она будет проигрышной, только если у вас жесткая конкуренция, которая сразу отбирает ваши заявки.

Подписчики. Все стратегии, которые строятся на получении большой базы подписчиков и работу через органический трафик. Они видят ваш контент, вы с ними коммуницируете через ленту, истории, игтв и прямые эфиры, а также через ретаргетинг индивидуализированной аудитории посетителей аккаунта.

Комьюнити. Вы концентрируетесь не на продажах, а на формировании ядра особенно лояльных потребителей, которые всегда покупают именно вашу продукцию. Рекомендуют ваш аккаунт и продукцию своим друзьям. Это самая сложная стратегия, зато выигрышная в долгоиграющем формате.

Топ оф Майнд — так называется бренд, который приходит в голову первым, при названии определенной ниши. К примеру, если  мне сказать «купи лимонад», я сначала подумаю о коле, если мне скажут «какую рожковую кофеварку выбрать для кофейни» — мне в голову придет Ла Марзокко, если сказать купи шампунь от перхоти, то хэд энд шёлдерс.  Это тоже сложная стратегия, но в отличии от комьюнити эта стратегия вообще непредсказуемая и без гарантий.

Независимо от стратегии, ваша задача в продвижении — получить высокие охваты.

Это банальная теория обезьян, если большую кучу обезьян собрать в одном месте и дать им всем много времени,  компьютеры с открытым вордом, одна из них в конце-конов напишет роман «Война и Мир». Тут также. Вас видят много людей, кто-то вероятно купит, а если вы специально заморочитесь и сделаете так, чтобы контент способствовал покупке, а также будете охватывать только целевых людей, вероятность покупки будет повышаться кратно.

Я расскажу о своих любимых способах рекламы, которые вам стоит обязательно попробовать.

Исключение аудиторий — попробуйте не только оформить все интересы и половозрастные характеристики, но также определить всё, что 100% не является вашей целевой аудиторией, и исключить их.  К примеру, вы можете исключить аллергиков.

Индивидуализированные аудитории — пробуйте создавать аудитории тех, кто посещает ваш аккаунт, и догонять их какой-то отдельной рекламой.

индивидуализированные аудиториииндивидуализированные аудитории

Возможно что-то стоило бы рассказать про хэштеги, как один из самых естественных способов продвижения в Инстагараме, но я не буду, так как не умею ими пользоваться с гарантией результата. Зато могу сказать, что в SMMplanner внедрили Шаблоны и теперь в каждый пост можно случайно подобрать хэштеги из своего списка.

шабоны в SMMplanner

Лично я не люблю конкурсы, но практически все, с кем я общался и за кем я наблюдал, постоянно используют конкурсы в своём продвижении. Я делаю две гипотезы:

  • я не умею делать конкурсы
  • организаторы подобных конкурсов не умеют делать выводы.

Ну и кто я такой, чтобы напоследок не прорекламировать SMMplanner

реклама SMMplanner