Понял, что раньше неправильно использовал и понимал концепцию карты путешествия клиента! Уже года два использую правильно, а никто, кроме моих клиентов об этом не знает.
Во-первых, я часто вижу, что CJM в маркетинге не используется. Обычно происходит следующее: кто-то говорит «без этого нам никак», отводят 20-90 часов и сколько-то денег. Результат презентуется и за год ни разу не открывается. История один в один такая же, как и с контент-стратегиями.
Во-вторых, что CJM это про клиентов и используется разработчиками, продактами и офлайн-маркетологами. Что логично. Для них важны точки контакта и они постоянно их изменяют! Для маркетинга нам нужны LJM, то есть карты путешествия лида! Весь клиенты — это те, кто уже подписал договор (согласился на оферту) и перевёл деньги!
А карта путешествия лида или LJM — это банальнейшая воронка. Воронка продаж или контент-воронка, в зависимости от контекста. И одновременно это лестница узнавания Ханта. Просто визуализирована по-другому.
На этом можно закончить заметку, но кажется, будет лучше, если покажу «как использовать карты путешествия лида» и чем она отличается от обычной воронки. В остальном, разница между ними не такая уж и большая.
Разница между воронкой и LJM
Обычная воронка визуализирует числовое соотношение посетителей на разных этапах. Фокус на числах.
И визуализация почти бессмысленная. Ей место на дашборде, но не в анализе! Практичнее заменить на таблицу.
Классические CJM рисуются с фокусом на людей (точнее на персоны или аватары)! Точнее важны точки контакта, барьеры и эмоции. Числа в CJM игнорируются.
Теоретически, зная эмоции людей и барьеры — мы должны что-то с этим сделать. И необязательно нам нужно поднимать человека из негатива, иногда имеет смысл усиливать негатив. Например, если человек в пасмурную погоду идёт на работу, а мы хотим, чтобы он купил кофе, то мусор на улице за пару десятков метров до кофейни — угнетает человека больше и его легче уговорить на бодрящий кофе. Соответственно, кофейня может специально как-то мусорить.
Если в классическую CJM добавить строки из таблицы с числами охватов, бюджетов, кликов — получится воронка продаж. А с ней, надеюсь, все умеют работать.
По сути, чтобы у меня был полезный инструмент — мне нужно нарисовать карту путешествия лида, где объединяются цифры, эмоции людей и барьеры и мотиваторы.
Как сделать карту реально полезным инструментом
В общем, чтобы картой реально пользоваться — нужны всего две вещи.
Во-первых, её нужно регулярно открывать и на неё нужно смотреть. Например, её можно открывать во время планирования недели или месяца, или во время созвонов с командой. В айти-эдженси пошли дальше. CJM используют в качестве таск-менеджера.
Во-вторых, карту надо постоянно изменять под текущую реальность.
Есть ещё третья вещь, но она необязательная. Поэтому я её и не указал. Карта не должна быть сложной. Усложнение вредит продуктивности.
Вот вам три вариант, как делать карты «регулярно открываемыми»: использовать в качестве таск-менеджера, в качестве верификатора задач и в качестве инструмента для работы с портретом целевой аудитории.
Карта путешествия в качестве таск-менеджера
Эту идею предложил Кирилл Столяров из айти-эдженси. В каждой карте с помощью цифр описываются барьеры ≈ узкие места. А каждый барьер — это потенциальная задача.
Скажем, видим, что у нас низкая конверсия из рекламы на страницу. Барьер — низкая конверсия. Задача — изучить почему, в итоге увеличить конверсию, занимается директолог, срок до среды.
Каждый день открываем CJM и проверяем барьеры, а потом спрашиваем команду «кто что сделал» и меняем карту, если что-то изменилось.
Карта путешествия в качестве верификатора новых идей и задач.
Любое «действие» команды должно быть синхроннизировано в логике реальной карты или приводить в ту реальность, которая нам нужна.
Представим, что у нас простенькая карта «выпить кофе». Задача — помочь кофейне заработать больше. Важный момент! Обычно карты рисуются под персоны, то есть сначала разрабатывается персона, проводятся интервью, собираются данные и только потом рисуются карты на реальных данных.
Ситуация первая «дебильная». Кто-то предлагает запустить геотаргетинг, чтобы привлечь больше Ибрагимов, замотивировав их приходить в кофейню. Сама по себе идея «запустить рекламу» — ок. Но в данной ситуации она не ложится в CJM. В нашей карте человек идёт на работу мимо кофейни и хандрит, у него паршивое настроение. Он не выспался. Реклама в данном состоянии никак не способна привлечь его внимание.
Ситуация вторая «перевод дебильной в реальную». Вместо того, чтобы делать геотаргетинг, стоит работать с внешней рекламой: визуально подсветить кофейню, нарисовать рекламу на асфальте, придумать как «выпустить кофейный запах», выгнать на улицу промоутеров и раздавать флаеры. То есть — делаем рекламу нацеленную на Ибрагимов: интровертов со слабым зрением. Обратите внимание, в действиях которые можно сделать — нет рекламы на билбордах. Потому что у Ибрагима слабое зрение! Рекламу на билбордах можно сделать — просто она должна быть нацелена на другую персону с немного другой CJM.
Ситуация третья «сразу предлагаем действие, которое в логике карты». Собственно, контент-маркетолог изучая карту может предложить сделать несколько штендеров под «ситуации». Если на улице пасмурно — штендер с рекламой разогревающих напитков. На улице жарко — штендер с рекламой освежающих напитков. Сейчас сезон гриппа — предлагаем витаминные напитки и так далее.
Карта путешествия для работы с ЦА
Карта сама по себе заставляет обращать внимание не персоны: на их боли, потребности, барьеры, ожидания. Работая с персонами и раскладывая новые знания на карту — можно найти инсайты. О том, что нужно сделать дополнительную сегментацию, о новых источниках для рекламных баз ЦА, о статьях в блог или постах в социальных сетях и так далее.
Например, работая с персоной «Ибрагим», можно подумать об аудитории «экстравертов, с нормальным зрением» или подумать об аудитории, которые просто любят кофе и готовы ходить постоянно в одну и ту же кофейню поблизости. Просто задав вопрос «а кто ещё, кроме Ибрагима?». Или думая «а как Ибрагиму продавать больше кофе?» можно прийти к «программам лояльности», и контентщики должны будуть задизайнить карту лояльности и придумать подходящее описание программы.
Запомнить про карты путешествия
- В маркетинге логичнее использовать карты путешествия лидов, чем клиента.
- Карты путешествия лидов мало чем отличаются от воронок продаж и лестниц узнавания ганта.
- Чтобы карта действительно приносила пользу — нужно понимать, зачем она нужна именно вам и постоянно открывать и менять эту карту.
— Моя фундаментальная ошибка понимания лестницы Ганта читателя — о том, что если и использовать лестницу, то с последней ступени.
— Проконсультироваться — у меня можно взять консультацию о том, как сделать карты путешествия полезными для контент-маркетинга, построения блога или информационных продуктов.
— Провожу платные консультации по контент-маркетингу, SMM, рекламе! Можете сразу писать в телеграм: @slusarevilya.