Моя фундаментальная ошибка понимания лестницы узнавания Ханта

В маркетинге существует понятие «лестница узнавания Бена Ханта». Её активно продвигают на курсах: контент-маркетинга, копирайтинга, рассылок и, кроме того, в эсемеме. Вероятно, эта концепция распределения целевой аудитории вокруг «„знания“ вашего продукта» стала популярной, так как она очень простая и визуальная. Всё строится на идее, что чем больше люди знают о вашем продукте, тем выше шанс, что они купят этот продукт.

Подробнее можно прочитать в книге Бена Ханта «Конверсия сайта». В ней он объясняет, что аудиторию нужно привести на статью про продукт, а потом на лендинг. В целом, разумно, но книгу не рекомендую. Мне показалось, что в ней много воды, информация устарела и в целом мало пользы.

В какой-то момент я понял, что я неправильно понимал эту теорию. Возможно, слишком переоценивал её значимость.

Лестница узнавания Ханта в маркетинге

Концепцию объясняют так: людей из ЦА можно распределить по ступенькам «осведомлённости о вашем продукте». От незнающих до «уверенных в продукте»:

1. Нет проблемы (или потребности).
2. Проблема осознаётся, но нет решения.
3. Поиск решения — или есть разные решения, но не знает, что лучше именно для него.
4. Нашёл решение.
5. Ищет информацию, которая подтвердит, что это поможет.
6. Покупка или «уверенность».

Заземлим абстрактную лестницу Ханта «реальными хомяками»

Заземлю идею в «идеальный мир сферических клиентов в вакууме». У нас будет проблема «ожирения». Продукт «розовые хомяки», они помогают меньше есть и стимулируют больше двигаться. Расчехляем лестницу узнавания и получим примерно такое:

• Нет проблемы. Люди, которые не понимают, что у них ожирение. Например, у них всё нормально: «ну да, есть живот, а у какого мужчины в 30+ нет живота?», «ну да, пришлось пользоваться последним отверстием в ремне, с другой стороны, и ремень короткий».
• Знают о проблеме, но нет решения. Каким-то образом узнали, что у них ожирение. (В реальности, думаю, люди давно знали, что у них лишний вес, им трудно двигаться, нелегко найти одежду по размеру, им всё время жарко и т.д.)
• Поиск. Вероятнее всего, такой человек начнёт гуглить простые и лёгкие методы, так как отказываться от еды и бегать — тяжело. (Впрочем, в реальном мире такие люди постоянно окружены различными вариантами для похудения от таблеток и тренажёра-бабочки до рекламы фитнес-клуба и антицеллюлитного массажа).
• Находит решение. В какой-то момент наш сферический клиент должен встретить наш инновационный продукт «розовые хомяки». Решение кажется интересным, но он пока не верит, что это тот самый продукт.
• Верификация решения. Здесь сферический клиент ищет доказательства (кейсы, отзывы, обзоры), что «розовые хомяки» действительно могут помочь.

Что якобы говорит лестница узнавания Ханта

Кажется, что из концепции можно сделать выводы:

• Нам приходится работать с разной по «осознанию» аудиторией, поэтому приходится делать контент рассчитанный на разные ступеньки и обязательно для более низких.
• Для правильного контент-маркетинга нужно работать с людьми на ранних ступеньках. То есть уметь находить такую аудиторию, которая ещё не осознала свою проблему, а затем постепенно создавать разные статьи, которые будут помогать им становиться на ступеньку выше.
• Чтобы грамотно «поднять» людей по ступенькам, их придётся как-то прогревать!

Глобальная ошибка понимания лестницы

Моя глобальная ошибка — предположение, что лестница узнавания Ханта толкает к «созданию контента с первой ступеньки». На самом деле, создавать её нужно строить с последней ступеньки, с конца.

Лестницу узнавания Ханта надо строить с последней ступеньки, а не с первой!

Во-первых, нельзя воспринимать целевую аудиторию как группу, на которую никто и ничто не влияет. У каждого человека из целевой аудитории есть своё информационное поле. Оно состоит из тысячи инфлюенсеров, роликов, брендов, блогеров, сообщений и рекламы. При этом внимание и деньги каждого человека ограничено. Скажем, если у человека Х есть деньги, и он купил шубу — денег на хомяков не останется. Сейчас его интересует «собственное здоровье». Он изучает «зож». Это пройдёт через минуту! Будет смотреть «как выглядеть стильно».

Во-вторых, так как на каждого человека действуют тысячи сообщений, есть вероятность, что он уже на высокой ступеньке. Просто самостоятельно «собрал» всю необходимую для вас информацию. Вы можете перехватить его и сразу получить целевые действия!

Всегда будут люди, которые находятся «на средних и верхних ступеньках» вашей лестницы узнавания.

Вам не нужно «строить» лестницу узнавания Ханта. Достаточно найти способ правильно достучаться до этой аудитории со своим продуктом. По крайней мере, это работает со сложными и долгими продуктами.

Например, если мы строим лестницу узнавания Ханта для молока марки «Вкуснотеево», конкурентам будет сложно «перехватить» аудиторию. Так как молоко — дешёвый продукт и есть в любом магазине. Однако, для молока «ЭкоНива», которое встретишь в нескольких торговых точках — перехватить аудиторию сложнее. Из-за молока мало кто пойдёт в другой магазин. Людей, покупающих «дорогие» продукты, например, квартиру в новостройке, перехватить проще, их можно «переиграть» контентом, так как у нас есть запас времени, пока они «думают» о покупке.

Как работать со ступеньками узнаваниями в блоге на SEO трафике

Я предполагаю, что вы знаете, что такое SEO, «поисковый интент» и BoFu-запросы.

Нам нужно наполнять блог теми статьями, которые, вероятнее всего, приведут к покупкам. Темы этих статей найдёт инбаунд-маркетолог и только он. У него есть время и ресурсы, чтобы разобраться в бизнесе, клиентах и в вордстате.

По формулировкам запросов мы можем предположить, что именно хотел «узнать-почитать» потенциальный клиент. Исходя из интента можно предположить, какова вероятность потратить деньги. Скажем, у запроса Х эта вероятность «3 из 5», а у запроса Y «1 из 5», значит, мы пишем на первый. Но лучше найти запросы на «5 из 5».

Например, сравните ключи

• кофемолка — мы ещё ничего не знаем о человеке, кроме «у него есть какой-то интерес к кофемолкам». Вероятность продажи аудитории ключа «кофемолка» — нулевая.
• сравнение sette 270 и sette 30 – нет слов кофемолка, но однозначно, человек, который спрашивает поисковик о таком — заинтересован в конкретных кофемолках. Он ищет «что-то почитать», однако вероятность продажи аудитории этого ключа — весьма высокая. Можно писать статью и в материале оставить кнопку «купить».
• baratza sette 30 – высока вероятность, что ему нужен какой-то магазин, где он сможет это купить. Вероятность продажи высокая, но статью писать на этот ключ — не стоит, возможно, стоит оптимизировать карточку товара, которая будет включать ключи: «обзор», «фотографии», «видео» и так далее.

Во всех примерах, очевидно, есть некий интерес к кофе. Однако, писать будем статью лишь на один запрос. Впрочем, имеет смысл поковырять более жирные запросы, чем «сравнение».

Не инбаунд-маркетологи и начинающие маркетологи, могут изучить концепцию «коммерческих» и «BoFu-запросов», а также «как составлять заявки к статьям». Особенно к продающим. Так они подберут пул статей для блога. Пасхалка: если за ключ в контекстной рекламе готовы платить, есть шанс, что аудитория этого ключа — готова расстаться с деньгами.

Когда стоит спускаться на ступеньки ниже

Спускаться на ступеньки вниз стоит только тогда, когда верхние готовы. Причём не факт, что вам вообще стоит спускаться! В мире и так слишком много контента. Высока вероятность, что ваша аудитория с ним познакомилась самостоятельно. Впрочем, если вы занимаетесь стартапами, продажей сложных и дорогих продуктов, а также работаете в «кровавом океане» — придётся спуститься.

У вас стартап? Вы работаете в кровавом океане? У вас дорогой и сложный продукт? Скорее всего, придётся работать на нижних ступеньках лестницы.

Стартапы — открывают новую бизнес-модель, как правило, на новый продукт с неизвестной потребностью. Например, 40 лет назад никто не знал о потребности «зайти в интернет утром, пока едешь в автобусе». Если вы «прививаете» аудитории новую модель поведения, вам придётся спуститься. Правда, возможно, что проще будет начать с JTBD.

Новые бизнесы — часто стартапы путают с новым бизнесом. Допустим, в городе открылась новая мастерская по установке окон. В городе были другие мастерские, новая, принципиально, ничем не отличается. Даже если в ней лучше инструменты, сервис и так далее. Спускаться на ступеньку ниже — не обязательно. Проще перехватывать клиентов. Но, это будет похоже на «завоёванный» рынок. Имеет смысл спускаться в самый низ и «помогать людям осознавать, что им нужны новые окна». Например, Эпл каждый год успешно убеждает миллионы людей, что пора обновить телефон.

Рынок завоёван (красный океан) — очень удобно приводить пример с монополистами. Рынок «железные дороги» в России завоёван РЖД. Других способов покататься на ЖД — нет. Кажется, что не нужно делать контент, убеждающий людей перемещаться на поездах. Однако, те, кто когда-то запускал «бла-бла кар», осознали, что есть потребность «перемещаться» — не закрыта ЖД и автобусами. Бла-бла кар вышли на более низкие ступеньки и помогли аудитории осознать проблему, а также увидеть другие решения.

Сложный и дорогой продукт (и продажи с помощью обучения). Ситуация, когда мы обучаем аудиторию, благодаря этому она начинает разбираться и ценить качество. Например, прежде чем «купить новый сайт», заказчик учится понимать нюансы разработки, платформ Тильды, Вордпресса и других. В общем-то, это уже называют прогревом. Причём «дорогой» и «сложный» — понятия растяжимые. Иногда имеет смысл обучать «как покупать стол домой для компьютера». Скажем, мы можем объяснить разницу между столами за 100$ и столом за 500$.

Лестница узнавания Ханта — основное

Лестница не говорит об обязательном создании кучи контента.

Строить лестницу лучше с последней ступеньки.

В нижние ступеньки стоит идти только тогда, когда работаем со сложными продуктами или в новых рынках.