Моя фундаментальная ошибка понимания лестницы узнавания Ханта

Существует такое понятие, как «лестница узнавания Бена Ханта». Я ей довольно долго неправильно пользовался. Рассказываю соль, что теперь считаю правильным.

Сама по себе концепция жутко популярная, её продвигают на курсах: маркетинга, контент-маркетинга, копирайтинга, почтовых рассылок и эсемем. Думаю, она популярна из-за того, что очень понятная и визуально-простая. Если коротко, то шанс продажи любого продукта зависит от того, насколько хорошо читатель знает о нашем продукте. Причём крайне важно «протягивать читателя от „не знаю“ к „заинтересован“ внутри нашего контент-маркетинга».

Подробнее можно прочитать в книге Бена Ханта «Конверсия сайта». В ней автор предлагает вести читателя сначала на статью, а затем на лендинг, затем предлагать купить или скачать лид-магнит. В принципе, так можно делать. Думаю, эта идея устарела в 2012 из-за того, что технологии изменились и интернет стал сильно доступнее. Иногда люди действительно подолгу читают сайты и действительно двигаются по «лестнице». Однако, уже много лет как у каждого в руках-штанах довольно увесистый кирпич, в котором полно новостей, видео, мемов и всего что пожелает душа. Поэтому, тактика «привести на статью и вести по статьям на сайте» — слишком фантастична, тяжелая и дорогая. Если можно продавать человеку на первой же статье, лучше сделать это сразу же. Не стоит уводить его с блоговой страницы, только потому что лид-форма на лендинге. Это моя ключевая «ошибка».

Классическая лестница узнавания Ханта в маркетинге

Если коротко, то концепция объясняется так: всех людей из ЦА можно сегментировать по «ступенькам осведомлённости о продукте». От незнающих до «уверенных в продукте» и они линейны:

1. Нет проблемы (или потребности).
2. Проблема осознаётся, но нет решения.
3. Поиск решения — или есть разные решения, но не знает, что лучше именно для него.
4. Нашёл решение.
5. Ищет информацию, которая подтвердит, что это поможет.
6. Покупка или «уверенность».

Заземлим абстрактную лестницу Ханта «реальными хомяками»

Будет проще объяснять, если возьмёмся за практику.

Я толстый. Это для меня проблема.

Есть продукт, который мне подходит — «розовые хомяки»: они помогают меньше есть и стимулируют больше двигаться.

Расчехляем лестницу узнавания и получим примерно такое:

• Нет проблемы. Это те, кто ещё не понял, что они толстые или считающие, что это не проблема. Например, у них всё нормально: «ну да, есть живот, а у какого мужчины в 30+ нет живота?». По Ханту, с этими людьми надо работать, предлагая им статьи «почему живот это плохо».
• Знают о проблеме, но нет решения. Каким-то образом узнали, что у них ожирение. По Ханту им нужно предложить «варианты решений».
• Поиск. Человек начнёт искать решение проблемы. Предположим, что я не знаю ни долгих, ни быстрых вариантов. Я начну гуглить «быстро и легко избавиться от живота». По Ханту в этот момент мы должны ещё раз попаться и дать ему нашу статью про хомяков.
• Находит решение. В какой-то момент наш сферический клиент должен встретить наш инновационный продукт «розовые хомяки». Решение кажется интересным, но он пока не верит, что это тот самый продукт.
• Верификация решения. Здесь сферический клиент, то есть я, ищет доказательства, а это кейсы, отзывы, обзоры. В общем, всё что способно меня убедить.

Что якобы говорит лестница узнавания Ханта

Кажется, что из концепции можно сделать выводы:

• Одновременно работаем с разной по «знанию» аудитории.
• Вся проблема именно в знании, поэтому надо делать сразу много единиц контента для разных ступенек.
• И обязательно протягивать читателя по ступеньками. Как минимум, в конце одной статьи предлагать новую.
• Если читатель не читает — жопа! Продажи не будет!
• Правильный контент-маркетинг начинает работу с самых нижних ступенек!
• Чтобы грамотно «поднять» людей по ступенькам, их придётся как-то прогревать! Не прогрел знаниями, не продал!

Глобальная ошибка понимания лестницы

Моя глобальная ошибка, думать, что лестница узнавания Ханта заставляет меня писать все статьи, чтобы провести человека от нижней ступеньки к верхней.

На практике я увидел, что есть много людей, которые даже не читают статью, а сразу ищут лид-форму, мессендежеры или телефон, видел людей, которые подписываются в рассылку, не читают, но через 5-7 писем покупают основной продукт. Оказывается, в контент-маркетинге необязательно «создавать читателя», достаточно получить трафик и создать достаточно доверия для сделки.

Это работает даже со стартапами! Нужно «поковырять аудиторию», найти тех, кто держит руку над кошельком и готов купить продукт N, решающий его проблему. Задача контентного маркетолога, найти «момент», на сложном пути жизни целевой аудитории, когда рука очень близка к кошельку и предложить наш контент.

Так как благодаря доступности интернета, велик шанс, что наша аудитория уже достаточно «прогрелась».

Если это звучит слишком идеалистично, то так оно и есть! Разобраться в «моментах» у аудитории и придумать, как и что именно предложить аудитории — невероятно сложно. Но возможно!

Впрочем, есть некоторые общие черты, которые помогают приблизиться к «целевым моментам». Для начала, просто для себя, нарисуйте лестницу, подумайте, какой контент стоит давать на каждой ступеньке. А потом сконцентрируйтесь сразу на последней. Если вам знакома концепция ToFu-MoFu-BoFu, будет легче.

Не нужно сразу строить воронку из емейла-блога-видео и десятка статей. Сконцентрируйтесь на тех шагах, которые максимально быстро принесут результат. Воспользуйтесь матрицей приоритизации. Пусть о оси Y будет «насколько это тяжело сделать, а по X — «насколько это быстро и вероятно принесёт денег».

Если действительно хорошо разобраться в лестнице и начать строить лестницу с конца. То нам может повезти и мы откроем относительно голубой океан с клиентами. Впрочем, иногда можно залезть в самые очевидные варианты и в самый красный океан и повезёт. Найдём именно тех, кто хочет купить решение, и которых можно уговорить на хомяков!

Повторю мою ключевую мысль.

Не надо СТРОИТЬ лестницу узнавания Ханта с нуля. Можно найти выход к той аудитории, которая сама забралась на лестницу решения проблемы. Так будет быстрее и дешевле.

Как работать со ступеньками узнаваниями в блоге на SEO трафике

В этом блоке я предполагаю, что вы знаете, что такое SEO, контент на вырост и BoFu-запросы. Если нет, приходите на консультацию.

Задача: найти темы для статей, которые живут на существующем спросе и при этом, являются последними ступеньками.

Для примера, будем продавать кофемолку.

Раньше, двигаясь по концепции лестницы Ханта, я бы начал со статей «что такое кофемолка», «зачем нужна кофемолка» и так далее.

Сейчас я бы начал искать такие запросы, которые максимально показывают готовность человека к покупке нужной мне кофемолки.

Сравните ключи: «кофемолка», «сравнение sette 270 и sette 30» и «baratza sette 30».

Я думаю, что тут будет как-то так:

• кофемолка — слишком абстрактно, ничего не знаем о то, какой интерес к кофемолке, может просто статью в википедии прочитать.
• сравнение sette 270 и sette 30 – названы конкретные модели кофемолок без слова «кофемолка», причём есть маркер «сравнение», этот запрос явно выдаёт интент «почитать», но при этом рука прям уже тянется к кошельку. Делаем материал, обязательно даём возможность купить прямо на контенте.
• baratza sette 30 – достаточно абстрактно, недалеко ушло от «кофемолки» и это несмотря на то, что названа конкретная модель кофемолки. Хоть вероятность того, что человек хочет купить, я бы не поставил на это свой ужин.

Что точно я бы не стал делать, по крайней мере первое время — это писать статьи про историю кофе и кофемолок, левые статьи о кофе и так далее. Слишком далеко от ступеньки «купил».

Когда стоит спускаться на ступеньки ниже

Создавать контент для аудитории на низких ступенях нужно только тогда, когда верхние ступени готовы!

Причём не факт, что вам вообще стоит спускаться! Высока вероятность, что ваша аудитория с ним познакомилась самостоятельно. Поэтому достаточно будет просто привести нужную аудиторию на наш контент или лид-формы.

Впрочем, если вы занимаетесь стартапами, продажей сложных и дорогих продуктов, а также работаете в «кровавом океане» — придётся спуститься.

Стартапы — как правило об их продукте никто не знает, поэтому приходится «рассказывать, что так можно».

Рынок завоёван (красный океан) — очень удобно приводить пример с монополистами. Рынок «железные дороги» в России завоёван РЖД. Других способов покататься на ЖД — нет. Кажется, что не нужно делать контент, убеждающий людей перемещаться на поездах. Ведь, если надо путешествовать на поезде, они будут путешествовать на поезде. Это ошибка. Ведь альтернатива не «другая железнодорожная компания», а «другой способ перемещения: самолет, машина, автобус и даже „вообще не путешествовать».

Сложный и дорогой продукт (и продажи с помощью обучения). Достаточно редкие ситуации в бизнесе. Когда рынок нужно «воспитывать», приучая людей к тому, что под их задачу, нужно уметь выбирать возможные продукт. Например, прежде чем «купить новый сайт», заказчик учится понимать нюансы разработки, платформ Тильды, Вордпресса и других. И это и будет прогревом.

Лестница узнавания Ханта — основное

Лестница не говорит об обязательном создании кучи контента.

Строить лестницу лучше с последней ступеньки.

В нижние ступеньки стоит идти только тогда, когда работаем со сложными продуктами или в новых рынках.