В маркетинге существует понятие «лестница узнавания Бена Ханта». Её активно продвигают на курсах: контент-маркетинга, копирайтинга, рассылок и, кроме того, в эсемеме. Вероятно, эта концепция распределения целевой аудитории вокруг «„знания“ вашего продукта» стала популярной, так как она очень простая и визуальная. Всё строится на идее, что чем больше люди знают о вашем продукте, тем выше шанс, что они купят этот продукт.
Подробнее можно прочитать в книге Бена Ханта «Конверсия сайта». В ней он объясняет, что аудиторию нужно привести на статью про продукт, а потом на лендинг. В целом, разумно, но книгу не рекомендую. Мне показалось, что в ней много воды, информация устарела и в целом мало пользы.
В какой-то момент я понял, что я неправильно понимал эту теорию. Возможно, слишком переоценивал её значимость.
Лестница узнавания Ханта в маркетинге
Концепцию объясняют так: людей из ЦА можно распределить по ступенькам «осведомлённости о вашем продукте». От незнающих до «уверенных в продукте»:
- Нет проблемы (или потребности).
- Проблема осознаётся, но нет решения.
- Поиск решения — или есть разные решения, но не знает, что лучше именно для него.
- Нашёл решение.
- Ищет информацию, которая подтвердит, что это поможет.
- Покупка или «уверенность».

Заземлим абстрактную лестницу Ханта «реальными хомяками»
Заземлю идею в «идеальный мир сферических клиентов в вакууме». У нас будет проблема «ожирения». Продукт «розовые хомяки», они помогают меньше есть и стимулируют больше двигаться. Расчехляем лестницу узнавания и получим примерно такое:
- Нет проблемы. Люди, которые не понимают, что у них ожирение. Например, у них всё нормально: «ну да, есть живот, а у какого мужчины в 30+ нет живота?», «ну да, пришлось пользоваться последним отверстием в ремне, с другой стороны, и ремень короткий».
- Знают о проблеме, но нет решения. Каким-то образом узнали, что у них ожирение. (В реальности, думаю, люди давно знали, что у них лишний вес, им трудно двигаться, нелегко найти одежду по размеру, им всё время жарко и т.д.)
- Поиск. Вероятнее всего, такой человек начнёт гуглить простые и лёгкие методы, так как отказываться от еды и бегать — тяжело. (Впрочем, в реальном мире такие люди постоянно окружены различными вариантами для похудения от таблеток и тренажёра-бабочки до рекламы фитнес-клуба и антицеллюлитного массажа).
- Находит решение. В какой-то момент наш сферический клиент должен встретить наш инновационный продукт «розовые хомяки». Решение кажется интересным, но он пока не верит, что это тот самый продукт.
- Верификация решения. Здесь сферический клиент ищет доказательства (кейсы, отзывы, обзоры), что «розовые хомяки» действительно могут помочь.

Что якобы говорит лестница узнавания Ханта
Кажется, что из концепции можно сделать выводы:
- Нам приходится работать с разной по «осознанию» аудиторией, поэтому приходится делать контент рассчитанный на разные ступеньки и обязательно для более низких.
- Для правильного контент-маркетинга нужно работать с людьми на ранних ступеньках. То есть уметь находить такую аудиторию, которая ещё не осознала свою проблему, а затем постепенно создавать разные статьи, которые будут помогать им становиться на ступеньку выше.
- Чтобы грамотно «поднять» людей по ступенькам, их придётся как-то прогревать!

Глобальная ошибка понимания лестницы
Моя глобальная ошибка — предположение, что лестница узнавания Ханта толкает к «созданию контента с первой ступеньки». На самом деле, создавать её нужно строить с последней ступеньки, с конца.
Лестницу узнавания Ханта надо строить с последней ступеньки, а не с первой!
Во-первых, нельзя воспринимать целевую аудиторию как группу, на которую никто и ничто не влияет. У каждого человека из целевой аудитории есть своё информационное поле. Оно состоит из тысячи инфлюенсеров, роликов, брендов, блогеров, сообщений и рекламы. При этом внимание и деньги каждого человека ограничено. Скажем, если у человека Х есть деньги, и он купил шубу — денег на хомяков не останется. Сейчас его интересует «собственное здоровье». Он изучает «зож». Это пройдёт через минуту! Будет смотреть «как выглядеть стильно».
Во-вторых, так как на каждого человека действуют тысячи сообщений, есть вероятность, что он уже на высокой ступеньке. Просто самостоятельно «собрал» всю необходимую для вас информацию. Вы можете перехватить его и сразу получить целевые действия!
Всегда будут люди, которые находятся «на средних и верхних ступеньках» вашей лестницы узнавания.

Вам не нужно «строить» лестницу узнавания Ханта. Достаточно найти способ правильно достучаться до этой аудитории со своим продуктом. По крайней мере, это работает со сложными и долгими продуктами.
Например, если мы строим лестницу узнавания Ханта для молока марки «Вкуснотеево», конкурентам будет сложно «перехватить» аудиторию. Так как молоко — дешёвый продукт и есть в любом магазине. Однако, для молока «ЭкоНива», которое встретишь в нескольких торговых точках — перехватить аудиторию сложнее. Из-за молока мало кто пойдёт в другой магазин. Людей, покупающих «дорогие» продукты, например, квартиру в новостройке, перехватить проще, их можно «переиграть» контентом, так как у нас есть запас времени, пока они «думают» о покупке.

Как работать со ступеньками узнаваниями в блоге на SEO трафике
Я предполагаю, что вы знаете, что такое SEO, «поисковый интент» и BoFu-запросы.
Нам нужно наполнять блог теми статьями, которые, вероятнее всего, приведут к покупкам. Темы этих статей найдёт инбаунд-маркетолог и только он. У него есть время и ресурсы, чтобы разобраться в бизнесе, клиентах и в вордстате.
По формулировкам запросов мы можем предположить, что именно хотел «узнать-почитать» потенциальный клиент. Исходя из интента можно предположить, какова вероятность потратить деньги. Скажем, у запроса Х эта вероятность «3 из 5», а у запроса Y «1 из 5», значит, мы пишем на первый. Но лучше найти запросы на «5 из 5».
Например, сравните ключи
- кофемолка — мы ещё ничего не знаем о человеке, кроме «у него есть какой-то интерес к кофемолкам». Вероятность продажи аудитории ключа «кофемолка» — нулевая.
- сравнение sette 270 и sette 30 – нет слов кофемолка, но однозначно, человек, который спрашивает поисковик о таком — заинтересован в конкретных кофемолках. Он ищет «что-то почитать», однако вероятность продажи аудитории этого ключа — весьма высокая. Можно писать статью и в материале оставить кнопку «купить».
- baratza sette 30 – высока вероятность, что ему нужен какой-то магазин, где он сможет это купить. Вероятность продажи высокая, но статью писать на этот ключ — не стоит, возможно, стоит оптимизировать карточку товара, которая будет включать ключи: «обзор», «фотографии», «видео» и так далее.
Во всех примерах, очевидно, есть некий интерес к кофе. Однако, писать будем статью лишь на один запрос. Впрочем, имеет смысл поковырять более жирные запросы, чем «сравнение».
Не инбаунд-маркетологи и начинающие маркетологи, могут изучить концепцию «коммерческих» и «BoFu-запросов», а также «как составлять заявки к статьям». Особенно к продающим. Так они подберут пул статей для блога. Пасхалка: если за ключ в контекстной рекламе готовы платить, есть шанс, что аудитория этого ключа — готова расстаться с деньгами.
Когда стоит спускаться на ступеньки ниже
Спускаться на ступеньки вниз стоит только тогда, когда верхние готовы. Причём не факт, что вам вообще стоит спускаться! В мире и так слишком много контента. Высока вероятность, что ваша аудитория с ним познакомилась самостоятельно. Впрочем, если вы занимаетесь стартапами, продажей сложных и дорогих продуктов, а также работаете в «кровавом океане» — придётся спуститься.
У вас стартап? Вы работаете в кровавом океане? У вас дорогой и сложный продукт? Скорее всего, придётся работать на нижних ступеньках лестницы.
Стартапы — открывают новую бизнес-модель, как правило, на новый продукт с неизвестной потребностью. Например, 40 лет назад никто не знал о потребности «зайти в интернет утром, пока едешь в автобусе». Если вы «прививаете» аудитории новую модель поведения, вам придётся спуститься. Правда, возможно, что проще будет начать с JTBD.
Новые бизнесы — часто стартапы путают с новым бизнесом. Допустим, в городе открылась новая мастерская по установке окон. В городе были другие мастерские, новая, принципиально, ничем не отличается. Даже если в ней лучше инструменты, сервис и так далее. Спускаться на ступеньку ниже — не обязательно. Проще перехватывать клиентов. Но, это будет похоже на «завоёванный» рынок. Имеет смысл спускаться в самый низ и «помогать людям осознавать, что им нужны новые окна». Например, Эпл каждый год успешно убеждает миллионы людей, что пора обновить телефон.
Рынок завоёван (красный океан) — очень удобно приводить пример с монополистами. Рынок «железные дороги» в России завоёван РЖД. Других способов покататься на ЖД — нет. Кажется, что не нужно делать контент, убеждающий людей перемещаться на поездах. Однако, те, кто когда-то запускал «бла-бла кар», осознали, что есть потребность «перемещаться» — не закрыта ЖД и автобусами. Бла-бла кар вышли на более низкие ступеньки и помогли аудитории осознать проблему, а также увидеть другие решения.
Сложный и дорогой продукт (и продажи с помощью обучения). Ситуация, когда мы обучаем аудиторию, благодаря этому она начинает разбираться и ценить качество. Например, прежде чем «купить новый сайт», заказчик учится понимать нюансы разработки, платформ Тильды, Вордпресса и других. В общем-то, это уже называют прогревом. Причём «дорогой» и «сложный» — понятия растяжимые. Иногда имеет смысл обучать «как покупать стол домой для компьютера». Скажем, мы можем объяснить разницу между столами за 100$ и столом за 500$.
Лестница узнавания Ханта — основное
Лестница не говорит об обязательном создании кучи контента.
Строить лестницу лучше с последней ступеньки.
В нижние ступеньки стоит идти только тогда, когда работаем со сложными продуктами или в новых рынках.
— Серии постов — о том, как и зачем последовательно отправлять информацию подписчикам.
— Как продавать опытной аудитории — той, которая уже в теме, ну, может, не эксперты, но точно разбираются, особенно если продаём расходники.
— Разбор: не надо продавать продукты, которые уже есть у аудитории, а если и продаёте, то…
— Заявка на продающую статью — что сделать, перед тем как писать BoFu-статью на BoFU-запрос.
— Провожу платные консультации по контент-маркетингу, SMM, рекламе! Можете сразу писать в телеграм: @slusarevilya.