Почему увеличение трафика не гарантирует лидогенерацию?

Продолжаю развивать мысль «первым делом — трафик». В этой статье разбираю нулевую лидогенерацию, хотя увеличили, а заявок всё равно нет.

Я с таким столкнулся, когда погрузился в привлечение трафика, через SEO. Часами сидел на вордстате, подбирал ключи, давал ТЗ, оптимизировал, в итоге, смог привлечь много посетителей, через Яндекс и Гугл, но заявок не было.

Итак, помним, что в контент-маркетинге в первую очередь нужно заняться трафиком. Нам нужно не 10 читателей на статью, а 10 000 читателей. После этого шансы на лидогенерацию будут повыше. Однако, если после увеличения трафика ничего не изменилось, то нужно смотреть на:

1. Качество трафик — ведь он не всегда одинаков.
2. Проблемы в «воронке» (возможно, корректнее применить термин CJM или качество контакта).

Качество трафика

Тут речь про целевую аудиторию. Лидогенерацию обеспечит трафик из целевой аудитории!

Скажем, нам на блог нужно привлекать опытных предпринимателей, а у нас приходят «студенты», которые только мечтают открыть бизнес. Пример банальнее, вместо молодых родителей, чтобы продать им подгузники, привлекаем подростков.

В общем, вторая мысль — 100 человек из целевой аудитории для нас будут полезнее, чем 10 000 человек из нецелевой!

Трафик — это люди! А люди, простите за капитанство — разные. Даже однояйцевые близнецы могут иметь разные взгляды, а мы тут хотим «одной статьёй и тем и другим продать». Поэтому существуют различные методики по работе с описанием, поиском и привлечения целевой аудитории. Мне удобно использовать JTBD. После понимания аудитории, можно искать источники трафика.

Трафик из одного источника может быть разным! Нельзя быть уверенным в том, что «поведение» 1000 посетителей из одного источника, будет повторять поведение следующих 1000 из того же источника. Это легко наблюдать на примере посевов.

Скажем, для того, чтобы привлечь предпринимателей, я договорился с Форбсом, о размещении 2 статей в марте и в сентябре. В результате, я получил оба раза по 1000 переходов. Первое размещение окупилось, а второе нет. Причин на это может быть миллион: изменилась экономическая ситуация, в первый раз мою статью прочитало более опытные предприниматели, а во второй раз студенты, просто неудачное название рекламной статьи, которая привлекла нецелевых читателей.

Вывод — не стоит сильно зацикливаться на качестве целевого трафика. Все равно остаётся первая задача «из 10 сделать 1000 читателей». Для этого нужно использовать разные источники трафика, разные рекламные каналы, разные триггеры, разные заголовки. Всё это должно привлечь больше трафика. Зачастую, нужно ещё сделать так, чтобы каждый отдельный человек по 2-4 раза видел наше рекламное предложение, прежде чем был готов купить.

Проверяй трафик

По возможности, проверяйте кто именно к вам пришёл. Это нужно для экономии рекламных бюджетов. Проверяя трафик, вы можете обнаружить, что из одного источника вы можете получить читателей за 50₽, а из другого за 10₽. Но один будет целевым, а другой нет. Задача контентного маркетолога — разобраться в этом.

Как именно проверять — зависит от множества нюансов, вроде «куда приводим трафик», «какое целевое действие».

Обычно я просматриваю все записи Вебвизора, а в соцсетях открываю аккаунты и проверяю аккаунты. Но чаще приходится ориетироваться на количество и логику, 1000 подписчиков в канале из вроде бы похожего аккаунта, гораздо лучше, чем более дешёвые и массовые подписчики из нецелевого канала.

Перестраховка: рерайтинг собственного контента или переупаковка

Личная и очень горячая рекомендация тем, кто делает перформанс контент-маркетинг, то есть, как-то ебётся с лидогенрацией, через блог или соцсети (все равно через что). Делайте много разных вариаций одного и того же контента.

ПсевдоОбман SEO. Я раньше верил, что смысл SEO-статей в том, чтобы подобрать наиболее частотную фразу. Типа, какой смысл писать ради 10 читателей, когда можно написать ради 600? И приходилось искать нужную фразу часами перебирая варианты формулировок, из-за этого я думал, что я вынужден писать «общие статьи обо всём».

Например, если мне нужно продать «настройку финансовых отчётов в стоматологии», то казалось, что лучше писать под «отчёты в стоматологии», потому что там больше запросов.

На самом деле нужно писать под БоФу запрос. Просто найти такое слово, чтобы в нём прослеживалось «готовность клиента заказать настройку отчётов», вместо «популярного запроса». Если сумеешь найти такой запрос, чтобы ещё и популярным был — прекрасно. Не найдёшь — не страшно. В любом случае, статью будет проще продвинуть, её можно произвести дешевле (так как она разбирает более узкую часть проблемы, и будет короче). И больше шансов на лидогенерацию, так как весь трафик целевой, нет студентов и медсестер.

Вроде бы просто — ищи запросы, которые близки к целевым действиям и публикуй на них статьи. Проблема в том, что это ничего не гарантирует. Ни выход статьи в топ, ни то, что статья будет кому-то интересна. Но если написать 3-7 статей про настройку финансовых отчётов в стоматологии, но все по разному подать, то одна из них-то, наверняка выстрелит! Подробнее я это объяснил в статье «контент на вырост».

Проверяй лидогенерацию (механизм продаж или CJM)

Переходим ко второму пункту статьи. Я его сначала назвал «воронкой», это воронка и есть, но сейчас кажется, что лучше использовать термин «механизм лидогенерации». Если у меня спросить: «Я увеличил трафик. Он целевой и больше, чем раньше. Продаж нет! Что не так?»

Честный ответ «А хз, что не так! Надо проверять воронку. С конца! Как читатель должен понять, что можно купить?» Иными словами, нужно проверить лидогенерацию: кнопки жмутся, они очевидны, а касса прикручена?

Варианты неработающей «кнопки» разнятся, я встречал:

1. Статья без «продаж», оформлена как википедия, все интересно, обо всём, но нет банального призыва «закажите» или «подпишитесь».
2. Статьи не соответствуют продукту. Например, магазин продаёт самогонные аппараты, а статьи выпускает про то, как варить самогон из кукурузы. Для меня достаточно очевидно, что большая часть людей пришедшая за рецептом самогона уже имеют какой-то самогонный аппарат и их надо уговорить поменять самогонный аппарат, а не объяснять, как приготовить алкоголь.
3. Читатель не узнаёт себя. Частая ситуация, когда прочитав контент, читатель просто не понимает, что ему тоже можно заказать. Я сталкиваюсь с этим в b2b. Например, компания автоматизирует учёт для компаний у которых уже стоит 1С. Пишет статьи, кейсы, распространяет. Но заявки приходят от компаний, где ещё нет никакой учётной программы. В примере сразу 2 проблемы и целевая аудитория не та, и читатели не узнали себя.