Дистрибуция контента в Интерлогике

Я потратил три месяца, чтобы построить систему дистрибуции новых статей в небольшом b2b-блоге. Это дало увеличение читателей в 10 раз, и за это мы не заплатили ни копейки. Но есть нюансы. 

Это скорее юзкейс, чем антикейс или кейс, который можно положить в портфолио продавать консультации. Но не поделиться этим кейсом я не могу! Очень рассчитываю, что читатели смогут увидеть мои ошибки и скорректировать мои действия. 

Ситуация в проекте

1. «Интерлогика» — компания занимается автоматизацией управленческого учета и бизнес-процессов. Это сложная услуга, в которой нужно долго и иногда нудно объяснять, «что мы делаем». 
2. Я работаю контентным маркетологом. Моя цель — верифицированные лиды. Поэтому, придумываю способы как их получить и реализую. В основном, через статьи-кейсы.
3. У нас маленькая команда: я, собственник — и всё. К тому же у нас небольшие бюджеты, поэтому делаем ставку на смекалку.

Проблема дистрибуции контента в B2B

❗️Слишком мало читателей, нет лидов, а статья золотая!

Мы пишем статьи, чтобы их прочитала ЦА, в расчете «кто-то сконвертируется в лида». Статьи пишут эксперты или я после интервью с экспертом, если тот не писатель. У этого подхода две проблемы — «мало статей» и «дорого».

Мало статей — мы максимум 3 материала в месяц выдаем. Пока для себя решили установить квоту 2 материала в месяц. Моя задача как контентного маркетолога — определить, «о чем они должны быть». Для этого у меня есть «заявка на статью», я уже рассказывал про нее. 

Дорого — час эксперта стоит от 50 до 100 долларов, одна статья пишется 5–10 часов. Это значит, что без редактуры, без иллюстраций, без seo-оптимизации, только голый текст стоит от $250, то есть 18 000 на статью. Мы пробовали нанимать опытных авторов в ИТ, чтобы те проводили интервью, брали у эксперта 1–3 часа интервью и писали, но получилась ерунда. А строить редакцию и воспитывать авторов — дорого, поэтому экспертный контент от экспертов, которые не хотят писать, создаю я. 

Вкратце это выглядит так: я общаюсь с экспертами на разные темы, потом медитирую над разговором и проверяю темы в «Вордстате», если вижу что-то интересное, составляю заявку и провожу уже детализированное интервью. Так выходит экспертно, чуть быстрее и дешевле, и — моя особая гордость — коллеги в автоматизации управленческого учета пишут тяжелее. 

 Не сильно дешевле, если раньше стоило от 250, то теперь укладываемся в 150, с другой стороны, максимально дорогая статья у нас была $2000, а по этой схеме я написал бы ее за $200.  

? Главные проблемы — дорого создавать статью, получаем мало лидов и читателей

Мы бы с собственником не переживали насчет стоимости статьи, если бы у нас была четкая воронка и понимание: напишем 1 статью, делаем такие-то действия и получаем клиентов. Такая схема есть лишь в голове, и на практике она не оправдала себя. Вдобавок по метрике мы видим, что статью реально читало 20–30 человек. Получается, «читатель» обходится в 1000–5000 рублей. 

Поэтому где-то в марте 2020 мы поставили фокус на этом деле и решили бороться за читателей. Логика такая: откуда взяться лидам, если статью читают 30 человек, надо сделать много-много читателей, тогда и будет «либо лиды, либо статья неправильная и не конвертит!» 

Решение «каждую опубликованную статью показывать в разных каналах разным людям»

Все очевидно и просто. Есть статья, используй разные каналы дистрибуции (они же промоутирования), чтобы увидело больше людей. А вот сделать так и сделать из этого систему — сложнее.

Сначала я с командой придумал огромный список «вариантов» распространения: собственные соцсети, емейлы, блоги, платный трафик и так далее. А затем тестировали почти все придуманные каналы и проверяли их работоспособность. 

Работали по простой схеме: каждый день заходил в таблицу, брал новый канал, брал статью, «распространял». Измерялись скорость распространения и количество читателей.

Все, что «выжило», ставилось на лыжи «систем». Я придумывал, «как это сделать проще, дешевле и желательно чужими руками». 

В итоге сначала у нас родилась таблица дистрибуции контента.

Сначала я хотел перенести ее в «Трелло» или в «Ношин», а потом понял, что в данной компании вполне хватает гугл-таблицы. Работает это так: 

• В ходе беседы с экспертами нахожу тему и сразу записываю идею «проверить “Вордстат”».
• Если идея годная, создаю заявку на статью и открываю таблицу дистрибуции.
• Интервью, иллюстрации, пишу текст, провожу SEO-оптимизацию, потом корректор исправляет ошибки, и верстаю.
• Делаю первые шаги (это первые колоночки).
• Затем команда самостоятельно подхватывает остальные шаги, а я проверяю. 

Этапы таблицы дистрибуции контента для «Интерлогики»

Вся таблица состоит из вполне очевидных вещей: 

• Собственные соцсети «Интерлогики» → просто сделай пост в SMMplanner.
• Собственная рассылка в «Сендпульсе» → просто сделай письмо.
• Сообщить в рабочий чатик «у нас вышла статья» → это сигнал для собственника, сделать собственный анонс, он развивает личный бренд, и у него есть читатели.
• Шеринг по сайтам → помощник видит сообщение в чате, заходит в таблицу дистрибуции, открывает заявки и видит ключи для распространения, он гуглит эти ключи и ищет сайты, где есть похожая статья и возможность для комментирования, и оставляет ссылку, у него KPI «минимум одна неудаленная ссылка на статью за месяц», то есть если мы опубликовали крутую статью про «частичную инвентаризацию», то через месяц я увижу ссылку, которую оставил помощник.
• Шеринг по соцсетям → пока это делаю я, я ищу группы в «Фейсбуке», которые публикуют ссылку на статью, это вроде называется крауд-маркетинг, он дает лучшие результаты по количеству читателей, но у меня не получается это делегировать, все помощники, которых я нанимал, сливаются после первого задания.
• Ресайз — это переупаковка статей в гостевом блоге с обязательной ссылкой на нас, пока нас не подводят стандартные платформы: «Спарк», «ВиСи», «Яндекс.Дзен», «Медиум». Я рассчитываю, что в скором времени смогу делегировать переупаковку контента на помощников и распространять новые материалы на другие площадки. 

? Платный трафик мы использовали, но не получили хороших результатов

На этом все «партизанские» методы закончились, остальные методы или не придумали, или показали плохую эффективность. Этого мало, я с марта 2020 узнал много нового, но пока нам хватает этого результата, потому что мы поняли, что читатели для нас не главное. 

С каждым сгенерированным каналом работали по простой схеме «делаем и проверяем, много ли читателей получили»? 

Ресайз контента для распространения ссылки на блог

Самое дорогостоящее удовольствие. Почему-то когда кто-то говорит про дистрибуцию контента из своего блога, то чаще всего имеют в виду закупку таргета, закупку упоминаний или публикацию статьи в другом блоге и гостевой блоггинг. Мы сразу отказались от платной рекламы, и я слышал, что нельзя публиковать один и тот же материал в разных местах, ибо сайт с лучшим ИКС будет по ключевым словам показываться выше… 

Поэтому я начал рерайтить наши статьи: упрощать, писать в другой стилистике, добавлять иллюстрации и много что еще, чтобы получить «уникальную» статью с ссылкой на оригинальную. 

Проще всего это сделать на «ВиСи», пару раз я даже попадал в недельные подборки, и нас бесплатно показывали по всем каналам.

Дистрибуция статей по чужим соцсетям 

Есть некоторые сообщества, которые бесплатно делятся хорошими статьями. Одна из моих задач — искать эти сообщества, коллекционировать список, и если вышла одна статья про инвентаризацию, то сразу распихивать эту статью по чатикам, где обсуждают склады, интернет-магазины, просто сидят предприниматели и даже разработчики «1С». 

Список из 5–6 таких сообществ помогает нам за раз получить 100–300 читателей. Написать подводку для этих групп и закинуть пост занимает меньше часа. Почему-то эту работу ни один нанятый помощник не смог выполнить. Пока я это делаю сам и стараюсь расширить список групп и нормально прописать инструкцию, возможно, когда-то найду нужных мне специалистов. 

Каждый раз, когда закидываю пост в группу, то это событие записываем в таблицу. Особого смысла в этом нет, просто для истории. 

Дистрибуция, через личный бренд собственника 

Мы развиваем личный бренд собственника. Тут все банально: собственник пишет посты, добавляет друзей на «Фейсбуке», делает анонсы статей, вышедших в блоге, со ссылкой. Иногда я даю идею поста со ссылкой на статью в блоге, но без ссылки. Сейчас объясню как это…  Это почти так же, как написать пост в «Инстаграме» и попросить читателей найти статью самостоятельно: «подробнее об этом в статье “Интерлогики” “Частичная инвентаризация”». 

То есть мы делаем самодостаточный пост из статьи или расширяющий статью, который отсылает к статье. Если пост заходит в личных страницах собственника, то потом от имени собственника мы распространяем этот пост в разных сообществах и получаем читателей и друзей в основной профиль. 

✅ Забирайте подарок «чек-лист дистрибуции контента»

Выводы и улучшение дистрибуции контента

Вся эта система довольно жизнеустойчива, самодостаточна и требует лишь дополнительных 4–8 трудочасов, большую часть работы можно передать помощникам. Я пока прекратил развивать ее, так как вижу бОльший потенциал в других зонах. 

Читатели — это прикольно, но пока бессмысленно. Мы оставили только те каналы, которые не требуют особых усилий на дистрибуцию, но при этом дают лучший выхлоп. 

Подозреваю, что у нормальной редакции лучше обстоит работа с дистрибуцией контента. Есть отдельные специалисты на платный трафик, на бесплатный трафик, на дополнительную оптимизацию статей и так далее. Здесь львиную долю работы я делаю сам. 

К июлю 2020 года мы уже начали получать от 100 до 600 читателей на статью. В среднем, пока я не увижу «300 прочитываний», я не успокаиваюсь. Кажется, что это смешные цифры, но я напомню, начинали мы с 20 читателей. Я хочу найти другие варианты дистрибуции контента, которые будут проще, быстрее и профитнее. Если у вам есть какой-то похожий опыт, свяжитесь со мной, я с радостью поговорю на эту тему.

Если вам нужно построить подобную систему — напишите мне, я с радостью помогу, чем смогу.