Пришёл ко мне Никита, собственник небольшой компании, и говорит: «А кем создаётся экспертный контент? А то наши эксперты не могут писать, а авторы, которых я нахожу в бирже — не эксперты?» Попробую показать в деталях!
Что такое экспертный контент, нужен ли он на самом деле
Экспертный контент — посты, видео, статьи которые демонстрируют экспертность или то, что человек реально в теме, а не нахватался знаний. Вот определение детальнее. Экспертный контент — посты, видео, статьи и прочее, раскрывают профессиональную тематику для специалистов, создан на опыте, научных знаниях, наблюдениях и исследованиях. По факту — это научный контент.
Считается, что такой контент помогают потенциальным клиентам убедиться, что подрядчики «соображают» в теме. На самом деле, такие вещи интересны только специалистам, а клиентам такое скучно. Условно «как убирать восковой паркет с помощью пароочистителя» — такое интересно только профессиональным клинерам, а обычные люди, даже не обратят внимание на эту тему.
Экспертный контент почти не помогает получать лиды, максимум известность среди других экспертов
Для развития личного бренда специалиста — нужен экспертный контент. Так можно привлечь к себе внимание, получить приглашение в команду от таких же специалистов, попасть в качестве ведущего на конференции и все такое. Но все этом можно сделать и не создавая экспертный контент в соцсетях или в блоге.
Для развития лидогенерирующего блога для B2B-компаний — экспертный контент вообще не нужен. Почти никто не будет искать доказательства, что подрядчик умеет пользоваться пароочистителем, гораздо важнее, что подрядчик сможет обеспечить чистоту и с документами не подведет.
Есть подводный камень — большинство экспертов — делают работу, а не пишут текст или снимают видео. Очевидно, многим лень создавать сложный экспертный контент, особенно если есть понимание, что он никак не влияет на их цели.
Как эксперту создавать экспертный контент, если он не хочет
В общем-то, есть вариант «уговорить» эксперта создавать контент, можем попросить его пройти курс как создавать контент каждый день.
Но есть вариант проще! Я даже видео по этому поводу записал ↓
Мой вариант — повесить создание экспертного контента на человека, который профессионально занимается созданием контента и интересуется тематикой.
? Идеальный вариант. Если мы развиваем кофейный блог, то нам надо взять баристу, который хочет создавать контент. Например бывший бариста, который решил, что на статьях заработает больше, или который устал от общения с людьми за стойкой. У него уже есть какая-то база, и он умеет создавать контент, ну или будет учиться. Чем сложнее тема, тем важнее, чтобы «человек был из темы». Медицина — берите студента медицинского или бывшего врача. Юридические вопросы — берите юриста. Некоторый b2b-бизнес — берите бывших работников, например, для промальпинизма я бы брал бы только тех, кто работал на высоте.
Общий план создания экспертного контента в моём варианте такой:
- Нанять постоянного автора, которого мы готовы доучивать и в плане контента и в плане тематики. Для вас это полноценный работник.
- Организовать между автором и экспертами регулярные встречи. На деле достаточно полчаса в неделю и сессии «по запросу», когда нужно специально взять какой-то материал.
- Поставить план выпуска материалов, скажем, первые полгода 4 материала в месяц, а потом по 8.
- Организовать систему повышения качества. Регулярно встречайтесь с автором и проводите разбор его работ — хвалите, критикуйте, повышайте стандарты качества.
Естественно, у вас должны быть и другие процессы — дистрибуция, поиск новых тем, визуализация, фактчекинг, корректура. Для этого и нужны регулярные разборы.
Организовать регулярные встречи с экспертом
Если автора наняли удалённо, то договоритесь о проведении скайпколлов. В скайпе достаточно удобно записывать видеозвонок, который можно транскрибировать. Я провожу такие встречи и беру что-то вроде интервью: «Расскажи, пожалуйста, чем ты помог или навредил клиентам?» Так я узнаю реальные рабочие вопросы.
? Автор после каждого созвона должен анализировать звонок на вопрос «Что из этой встречи можно превратить в экспертный контент?»
Процессы повышения качества, фактчекинг и вычитка
Начинающие авторы, даже в теме, по-любому будут косячить и неправильно воспринимать слова эксперта. Для начала попросите автора скидывать черновик и заявку материала. Это поможет избавить от лишней работы. Представьте, если автор сначала напишет, как понял, по своей структуре, проверил на корректуру и прочее, а потом отнесёт на вычитку и обнаружит, что всё сначала?
✅ Вариация «регулярных созвонов» — это использовать методики ресурсного подхода и забирать контент от эксперта, который создаётся контекстно. Например, если эксперт регулярно проводит консультации, то его записи можно — с разрешения клиента — транскрибировать и на основе создавать статью.
Я регулярно провожу эфиры, редакция SMMplanner отправляет на мои эфиры своего автора, который записывает всё, что я говорю, а потом показывает мне материал, чтобы потом публиковаться на ВиСи. Я рассказываю про контент-маркетинг, и автор, который приходит меня записывать, по идее разбирается в контент-маркетинге. Но даже в этом сценарии я его постоянно правлю по смыслам.
Экспертный контент — его нужно популяризовать
Экспертный контент — это научный контент, тот, который был создан для коллег. Прежде всего для получения репутационных фишек.
Если взять кофейную тематику, то мы толкаемся возле «поверхностных тем» и экспертных. У нас есть две крупные аудитории: первая пьёт кофе, чтобы зарядиться и пойти на работу. Им пофиг, что за вкус у этого кофе и какого он качества: с сахаром и молоком — сойдёт. Вторая — эстеты, не готовы пить говно с сахаром и молоком, когда можно сразу пить хороший кофе. Думаю, любой контентщик с ходу набросает тематики для первых двух аудиторий.
А есть третья аудитория — эксперты. Они, например, будут интересоваться материалами «как удешевить производство растворимого кофе, используя автоматизацию производства» или «как перепаять редуктор в кофемолке Encorio Baratza», «особенности анаэробной ферментации Типики в дубовых бочках из-под бренди». Очевидно, что такой контент будет не сильно интересен обывателю и получит меньше охвата.
❗️ Экспертный контент должен завоёвывать репутацию среди коллег, а не привлекать клиентов!
Я участвую в создании экспертного контента, чтобы продавать. Мне жизненно необходимо получить больше охватов. Поэтому я занимаюсь популяризацией материалов, благо работая с Яндекс-дзеном я навострился понимать, как упаковать экспертный контент, чтобы он был интересен обывателям.
Если хотите, чтобы я рассказал — предлагаю сделку. Поделитесь этой статьёй, напишите мне «вот, я поделился!», когда наберется 100 репостов, напишу продолжение. Некогда ждать продолжение? Заказывайте консультацию =)
— Провожу платные консультации по контент-маркетингу, SMM, рекламе! Можете сразу писать в телеграм: @slusarevilya.