Как заставить экспертов писать посты, развивать личный бренд

Попросили проконсультировать по поводу экспертов, а точнее «Как заставить эксперта развивать личный бренд».

…расскажи, как заставить своих экспертов в компании вести свои личные страницы, писать посты, особенно если ничего не происходит, развивать личный бренд, рассказывать о работе и всё такое…

Отвечаю с позиции контентного маркетолога, который отвечает за весь контент компании. То есть у вас, как минимум, есть власть на бумаге и есть бюджет на развитие этого направления.

Наиболее простой способ создавать экспертный контент в компании…

Самому стать экспертом! Или нанять эксперта со стороны! Но такого, который хочет создавать контент. Гарантирую, в этом случае меньше всего будете возиться с тем, чтобы генерировать экспертный контент.

Есть несколько минусов: экспертный контент созданный сторонним человеком, скорее всего будет лишен «духа» компании. Представьте, какая-нибудь серьёзная ИТ-компании разработчиков систем корпоративной безопасности, просит студента рассказать об алгоритмах безопасности. Что-то он расскажет, но явно не то, чем стоит гордиться компании.

Правильный способ

Сначала мы работаем с теми экспертами, которые уже есть в компании. По моей практике, большинство не против писать посты. Но им что-то мешает. В таком случае, к ним можно относиться как к блогерам, а себя воспринимать как продюсера.

Если не знаете, то продюсер менеджерит нескольких блогеров. Следит, чтобы они регулярно публиковали посты и видео. Помогает им с идеями, технической реализацией, убирает препятствия и мотивирует!

В нормальных компаниях, сотрудникам компании платят за статьи. Если специалист пишет фактуру для кейса, отдает ее редактору, то редактор направляет указание куда-то: в бухгалтерию или руководителю отдела «назначить, сотруднику Х премию». А с фактурой редактор дальше работает. Работает один или вместе с этим специалистом. Рекомендую использовать заявку на статью.

Короче, сотрудники компании становятся внештатными авторами, и с ними приходится также работать, выстраивать процессы, пинать, проверять и так далее.

Комфортный и удобный способ получить от экспертов хоть что-то

Я много работал в маленьких компаниях, особенно в b2b-сегменте. Там час эксперта стоит 80-300$. Если эксперты не умеют писать и, в общем-то, не очень хотят, то все классические механизмы идут в пень. А статьи от экспертов становятся жутко дорогими.

Есть вариант — использовать гост-райтера. То есть вместо того, чтобы заставить эксперта развивать личный бренд с помощью контента, так есть вариант, как мы сами создаем контент для экспертного блога. Эксперты тратят время на пару звонков и фактчекинг по смыслам. Это сильно дороже, зато у нас появится предпосылки для создания системного выпуска качественного контента.

Я работаю в маленькой b2b-компании и использовал разное, чтобы заставить местных экспертов рассказывать о своей работе

В Интерлогике я контентный маркетолог. Одна из моих второстепенных задач — помогать экспертам создавать контент и развивать личный бренд.

У нас сложная и хардкорная b2b-сфера. В ней мало трафика, клиент долго думает перед покупкой, а самое страшное — мы с клиентами используем разные слова для обозначения услуги. Мы называем автоматизация ценообразования, а клиент может «продаю со скидкой, в убыток себе» или «хочу видеть чистую выручку с продаж».

Получили лид на b2b услугу как заставить эксперта развивать личный бренд
Лид с рассылки, которую я отправлял 3 октября, а он пришел в конце ноября

У нас есть доказательства, что с нашего контента: статей, рассылок, вебинаров — приходят лиды и клиенты. По идее этого достаточно, чтобы эксперты в компании, которые никогда не писали, заинтересовались этим и начали хоть что-то делать? На самом деле нет! Не начнут и заставить их не получится. Да и вредно это, так только разлад в компанию добавишь.

Как заставить эксперта писать
ЗАСТАВЛЯТЬ экспертов писать, все равно что заставлять своих близких людей ходить в спортзал

Стратегия, которая поможет экспертам, ранее не писавшим — начать писать

Я обращусь за помощью к Чалдини и его методам убеждения.

Шаг первый. Начни регулярно и методично писать сам. если в компании никто не пишет, пиши сам, показывай свои посты коллегам, показывай посты конкурентов. Создавай информационное поле — все пишут про это и это нормально. Но будь аккуратен и ненавязчив, начинай с простых шагов.

Шаг второй. Демонстрируй результат. Если кто-то приходит на консультацию к тебе или за советами к тебе — используй эту силу и показывай экспертам, как все меняется.

Шаг третий. Вовлекай экспертов к участию и обсуждению. Попроси поставить лайки. Попроси ответить на какой-то сложный экспертный вопрос.

Шаг четвертый. Жди. Как только появится кто-то новенький, который готов писать — пиарь его работу, поддержи его, чтобы он получил известность.

Другие методы, которые могут помочь

Если честно я не знаю других методов, которые могут помочь, есть сурогатные методы, но не факт, что они выживут.

Рабочие обязанности. Вы можете договориться с работниками и сделать так, что написание постов, станет их рабочей обязанностью. Как и в любых переговорах, никого не касается на каких условиях и с кем вы договорились. Но это должна быть договоренность, а не ставить перед фактом: «вы теперь пишете». Представьте, вы маркетолог, сидите в офисе, к вам приходит начальник и говорит, что с этого дня вы моете полы в туалете. Здорово?

Мотивируем экспертов заниматься контент-маркетингом

Взять журналиста. По идее, это самый крутой способ получить контент-маркетинг от  специалиста. Вы получаете экспертный контент, иногда он появляется на личных страницах эксперта. Но этот способ сильно дороже. Вы платите за время журналиста, за время эксперта, которое он тратит на журналиста и куча всего ещё. Но вы получаете контент, в редких случаях даже правдивый. Для неэкспертов сойдет.

Самое новое и свежее про контент-маркетинг рассказываю в телеграме Слюсарев.Live.

Продаю курс для пишущих людей: авторов, контентщиков, копирайтеров «Как писать каждый день: быстро, легко, даже если не хочется и не сдохнуть» — 490₽.