в Контент-маркетинг, Спецпроект

Формулы создания цепляющих заголовков: кликбейт и желтуха 

Продолжаю серию постов цепляющие заголовки, в конце этого материала будут ссылки на предыдущие материалы. В этой заметке затрагиваю техники кликбейта, стимулирующих читателя кликать на рекламное объявление, карточку статьи или читать пост, нажав «ещё». Я слышал, что люди называют такие заголовки желтухой.

Из-за расплывчатости определения и многогранности приёмов, один и тот же заголовок для одного читателя будет кликбейтовым, а другой не будет. Яндекс-дзен, который «запрещает» кликбейт, оскорбления, но если материал хороший, то можно. Я видел, как у моих коллег заворачивали статью, где на скриншотах было написано «[имя человека] дурак», другую завернули из-за слова «папик», у меня ещё ни одну не завернули, но в некоторых я даже матерился.

на статью может уходить много времени

Неважно 40 минут потратил на статью или 8 часов — ты тратишь время, которое мог потратить на что-то другое, если статья не даёт никакого выхлопа — получается, что я потратил время зря. Лучше бы погулял.

Авторы, блогеры, редакторы, продвигаторы личных брендов должны знать:

  • Большинство созданного материала, не читается. Из 1000 охваченных в емейле и в соцсетях, статью прочтёт человек 10-50. Этот показатель можно увеличить изменив абсолютный охват или увеличив открываемость с помощью заголовков.
    Дэвид Огилви утверждал, что заголовки читают в 5 раз больше людей. Написав заголовок для рекламы, он тратит 80% всего бюджета. Огилви — умный мужик, однако, работал он в рекламе в 40-80 годах, прошлого века. В интернете цифры менее позитивные, зато есть шансы показать наш материал с правильным заголовком точно нашей целевой аудитории.
  • Заголовок — это обещание, предложение читателю «прочти дальше, получишь вот это».
    У кликбейта подмоченная репутация из-за неумелого использования. Если его правильно использовать, не перегибать, получится хорошо.
    Людям не нравится обман, а точнее им не нравится узнавать, что их обманули. Обманывая читателя с помощью заголовка, мы получаем недовольных и обманутых читателей, бог знает на что они способны в таком состоянии.
  • Я знаю о некоторых исследованиях, которые изучали материалы всевозможных медиа, и определили зависимость популярности материала от слов и принципов, которые были в заголовке.

 

Медиа. Представьте, что я напишу и опубликую у себя пост «принципы удалённой работы» и такой же пост напишет Артемий Лебедев. Не имеет значения качество материала и заголовка. В этом раунде победит Лебедев. Обычно в таких исследования пренебрегают размером базы читателей, медийной влиятельностью. Занимаясь коммерческой историей, нам не сильно важно сколько людей прочтёт материал, нам важнее чтобы читали нужные нам люди. Но если мы сможем привлечь нужных людей изменив заголовок, то почему бы не поменять заголовок?

Популярность материала. Все исследования замеряли цифры охватов или репостов на страницы в социальных сетях. Нет никакого исследования «как себя ведёт читатель», «насколько хороша открываемость». Для того, чтобы повысить дочитываемость материала, придётся исследовать самостоятельно внутри своей аудитории.

Слова. Большинство исследователей  работет со словами, не раскладывая заголовки на принципы. А авторы часто слышать что-то одно, к примеру «все популярные заголовки начинались с заглавной буквы» или «популярные содержат заголовки как и почему». Кто-то скажет: «о, буду каждое слово с большой буквы писать и все заголовки начинать с как и почему».

Единственный способ научиться писать кликбейтовые заголовки и делать это правильно

Никакая теория не поможет, нужна практика, тренировка. Откройте Яндекс-дзен в режиме инкогнито и пролистайте. Запишите в строку таблицы 40-60 заголовков, которые зацепили ваше внимание. Кроме дзена, можно «гулять» по сайтам с пиратскими сериалами, наблюдая за баннерами и выписать заголовки в таблицу.

Затем выбираете 10 постов из новостной ленты и записываете их в столбик, а затем переписываете выбранные посты, чтобы получилось огонь.

Через неделю повторяете.

 

Что говорят эксперты про кликабельные заголовки

Если поискать статьи про кликбейт, как правильно писать заголовки и поискать исследование сервиса Buzzsummo (базсумо), то найдётся примерно одна и та же информация.

Базсумо — сервис, который помогает найти, какие материалы популярны. Он как гугл, только изучает сколько раз материалами делились в соцсетях. На основе трёх графиков: популярные заголовки, менее популярные заголовки и длина заголовка — сделаем свои выводы.

 

Если уместить заголовок в 10-20 слов, то сильно вырастает вероятность получить больше лайков. Я не заморачиваюсь, слова в заголовках не считаю, но и не делаю их короткими. Главное — возможности площадки, где мы будем распространять материал.

Используйте фильтры, через которые нужно пропустить заголовок. Какой-то фильтр влияет на ваше решение переписать заголовок, какой-то вы пропускаете.

Фильтр: эмоция 
С помощью заголовка попытайтесь вызвать у человека какую-либо эмоцию. Проще всего это показывать через действия: «мама увидела, что сделала дочь и расплакалась от счастья», «старушка пришла на могилу мужа и была шокирована». Обратите внимание, мои примеры содержат треш-кликбейта.

Фильтр: интрига 
Добавьте в заголовок некую загадку. Способов как это сделать — много. «Названа самая долгоживущая черепаха», «Теперь мы знаем, что-это за Ш-образная металлическая пластина».

Фильтр: полезное действие
Пообещайте с помощью заголовка некое улучшение жизни, так чтобы читатель понимал «вот он прочтёт и сможет вот так вот улучшить свою жизнь».

Фильтр: 5W
В английском языке есть 5 ключевых вопросов и они начинаются на W: кто (who), что(what), где(where), когда (when), почему  (why). Это старинный журналистский приём, при неумелом использовании которого выяснилось, что если вынести соответствующее слово в заголовок, получится заголовок с бОльшим потенциалом распространения. Не знаю, поверите вы или нет, но если приписать «как» почти к любому заголовку, на него будут кликать чаще. По крайней мере, я запускал обучающие статьи с А/Б-тестом и получил такой результат.

Фильтр: конкретика
Конкретные заголовки читают чаще. Сравните «составляем отчёт» и «Сммщикам: составляем отчёт». У какой статьи больше шансов быть прочитанной? Правильный ответ — у той, которую опубликует Артемий Лебедев. Но если Лебедев опубликует обе, то у второй больше шансов быть прочитанной.

Число в заголовке — частный случай применения фильтра «конкретика». Такие заголовки обещают определённый объём фактов, информации. Базсумо считает, что если и использовать цифры в заголовке, то это 10, 5, 15 и 7.

какие числа в списках использовать лучше всего

Похоже, что заголовков с цифрой 10 было просто больше всего

Фильтр: уважение
Проверьте, не обижает ли, ваш заголовок целевую аудиторию. С этим фильтром аккуратнее. В нашем мире невозможно написать что-то, не обидев кого-то. Поэтому мы идём на риск и «обижаем» нецелевую аудиторию, но стараемся соблюсти баланс и не перегнуть палку.

как заголовок влияет на распространение статьи

Две статьи в яндекс-дзене с минимальным изменением смысла, но у одной гораздо выше популярность.

Фильтр: нагреваешь?

Есть ли в заголовке обман? Некая информация, которая обещает нечто, чего нет внутри материала? Может стоит отредактировать заголовок или сам материал?

Иногда проще отредактировать материал, чтобы заголовок был огонь.

Есть ещё с десяток фильтров, о которых я могу рассказать, и ещё больше о которых я не догадываюсь. Поэтому я рекомендую «бегать» по яндекс-дзену в режиме инкогнито, искать сайты с пиратскими фильмами и сериалами и копировать все желтые и кликбейтные заголовки, а затем тренироваться писать эти заголовки.

А теперь, обещанные ссылки на предыдущие материалы и помните, следите за блогом, чтобы поймать ещё парочку заметок про составление цепляющих заголовков.
Эчпочмак Ильяхова
7 смертных грехов