С лета 2025 — я работаю контент-маркетологом в Сипуни (SaaS-сервис корпоративной связи, проще говоря, айпи-телефония, но из-за юридических тонкостей, правильнее писать виртуальная АТС). Расскажу, как летом и осенью делал «Автоматизаторы».
Один из первых проектов, за который я взялся — «битва интеграторов» и он же «Шоу „Автоматизаторы“». Я подхватил дистрибуцию «Битвы за мебельщиков», организовал и измерил «Битву за кандидатов». В этом кейсе опишу опыт «Кандидатов» он же четвёртый эпизод.
Цель четвёртого эпизода — посчитать экономику мероприятия и возможность его масштабирования.
Ведь с самого начала я сомневался в необходимости такого проекта, а также в том, что возможно собрать хотя бы 500 зрителей.
Контекст: что за «Битва» такая, что за интеграторы и зачем она нужна
«Битва интеграторов» — так мероприятие называется между нами в команде. Но на самом деле мероприятие никогда так не называлось. Самые первые «битвы», которые проводил лидер мнений среди интеграторов и автор популярного телеграм-канала Михаил Васянин назывались «Какая CRM-система лучше: Битрикс24 или amoCRM» и «Интеграторы amoCRM против интеграторов Битрикс24». А ex-CEO Сипуни Егор Секиров, предложил масштабировать это мероприятие, сделать его заметнее и «нашим». Так появилось «Автоматизаторы „битва за ***“» — вместо звёздочек, название очередного эпизода.
На лендинге так и написали «шоу „Автоматизаторы“». Всего было 2 эпизода:
В самом начале это был созвон в Зуме, где интеграторы обсуждали «какая программа лучше», то «Автоматизаторы» стали мероприятием, где профессионалы индустрии презентуют своё решение задачи клиента.
Фокус сместился с обсуждения технических нюансов ЦРМ-систем на «как сделать полезно клиенту». Вместо абстрактных задачек «создать фильтр», «настроить интеграцию с N», стало «ребята, я зашиваюсь, у меня поток заявок в мессенджерах, в почте, и нужно сделать гору других задач — есть идеи, как мне помочь?».
По итогам мероприятия, приглашённые жюри и зрители выбирали «лучшего интегратора». Заказчик лучше разобрался и понял, какая автоматизация ему нужна или нет.
Кратко о кейсе, до и после:
| Нет метрик, кроме «глазиков», нет понимания «откуда» | Знаем, сколько стоит зритель, сколько «глазик», понимаем, сколько денег нужно, чтобы привлечь 1000 зрителей |
| Кроме интеграторов, никто не знает о мероприятии | Более 20 упоминаний в разных соцсетях и площадках, ≈500 заинтересовавшихся будущими Битвами |
| 2—5 случайных комментария «спасибо было здорово!» | Более 20 системно собранных интервью со зрителями, собрали плюсы и минусы |
| Прямой эфир и запись | На каждый эфир 15-20 рилсов, которые помогли набрать дополнительные просмотры |
Конфликты проекта
Первое, что я сделал: задолбал вопросами всех заказчиков: моего непосредственного руководителя, внутренних заказчиков, CEO компании, ведущего…
Мне было интересно узнать «а зачем нам, как компании проводить это мероприятие», и «почему лично тебе хочется, чтобы это событие состоялось». Ответы были разными, от «мы хотим, чтобы Сипуни стало топ-оф-майд среди телефоний, потому что делает крутые штуки» и «так можно дотянуться до интеграторов, которые пока не подключают своим клиентам нас» до «я хочу +100 подписчиков на свой телеграм-канал».
Каждый вопрос и ответ я аккуратно записывал в табличку, а затем шёл и старался добыть факты: как «наблюдение» можно подтвердить, а также искал «что делает мероприятие крутым, а что некрутым».
Гипотезы и цели проекта, которые предстояло проверить
Никто не знал «что за зрители к нам приходили», «как часто одни и те же зрители смотрят эфиры», «в чём именно ценность мероприятия для зрителей» и так далее. Всё что мне могли «показать», так это «глазики» (просмотры записей) и пару комментариев в чате, где благодарили организаторов и участников.
Главная цель — всё измерить:
- Сколько стоит мероприятие? Где можно сэкономить?
- Какие перспективы для масштабирования?
- Сколько зрителей приходит «во второй раз»?
- Сколько зрителей привели Сипуни, а ведущий, а участники?
- Какая доля зрителей не интеграторы?
Были и «скрытые» цели, вроде «хочу получить на мой личный канал, хотя бы +100 подписчиков».
Каждую цель я записал в табличку и согласовал с коллегами из контент-отдела, внутренним заказчиком и ведущим.
На мозговых штурмах обсудили каждую цель и определили по ним метрики, по которым поймём, что достигли показателей (зафиксировали их в табличке) и собрали календарный план задач. Пока работали, в таблицу заносили все расходы (время, деньги и «усталость»), так смогли прикинуть экономику проекта.
Что сделали для шоу Автоматизаторы
Мне кажется, структура и «действия» довольно обычные, если вы проводили эфиры, то все этапы будут довольно привычными:
- Куча встреч, чтобы понять «зачем проводить» и «какие результаты нам нужны».
- Подбор целевых метрик и поиск «как будем измерять». Например, я сразу же подсветил «глазики в ВК-видео и Ютубе ≠ уникальный человек-зритель» и мы сообща решали, насколько нам важно считать уников во время прямого эфира.
- Определились с ЦА. Если первые 2 «битвы» были встречами в формате «все, кто мог, заранее договорились, поставили кирпичик в календаре и пришли». «Битва за мебельщиков» случилась, потому что попался такой заказчик, то «Битва за кандидатов» — была осознанным выбором, нечто среднее из потенциально широкой ниши.
- Упаковка: собрали лендинг, придумали SEO-оптимизацию, подготовили контент-план для «прогрева», соцсетей и рассылок. Подготовили мерч для участников.
- Дистрибуция. Во время «Битвы за мебельщиков» отвечал за дистрибуцию готовой записи по соцсетям, заодно примерно посчитал «сколько и откуда удалось привлечь зрителей». Для «Битвы за кандидатов», решили прикинуть, сколько будет стоить привлечение холодной аудитории, без влияния личного бренда ведущего и участников. Спойлер, все наши усилия привлекли меньше 50% новых зрителей, стоимость привлечения HRD дороже, чем регистрация в сервис.
- Проведение эфира.
- Подготовка записи эфира и нарезка «короткого формата». Подведение итогов.
Определение ЦА и реклама
Во время мозговых штурмов мы определи: «интеграторы и так придут, их немного и многие подписаны на ведущего и участников эфира, нам нужны те, кто о Сипуни и не слышал». Поэтому я исследовал потенциальный охват ниши. Среди вариантов: логистика, стоматология, образовательная ниша, HR и около десятка других — выбрали HR и конкретно массовый рекрутинг. Мы посчитали, что этой аудитории относительно много и они постоянно интересуются вопросами автоматизации.
После я начал составлять рекламную стратегию: где и как будем рекламировать, чтобы получить зрителей. Каждую гипотезу и креатив аккуратно занёс в табличку.
Среди рекламных каналов у нас были:
- Соцсети Сипуни, суммарный охват ≈3500 человек, реальный охват меньше 1000.
- Телеграм-канал ведущего на 1500 человек и 3 небольших телеграм-канала участников и жюри, суммарный охват всех каналов ≈700 человек. Реальный охват всех телеграм-каналов ≈700.
- Яндекс-директ и РСЯ. Через этот канал планировали привлекать HR-специалистов.
- ❌ Хотел подключить ВК-таргетинг, но когда я изучал результаты нашего подрядчика, выяснил, что они на «Битву за мебельщиков» привели регистрации из ВК по 2500₽, а из всех регистраций до эфира дошло 4 человека. Я сам рекламу в ВК не настраивал с 2017, а до эфира оставалось меньше 3-ёх недель, я решил забить на ВК.
- ❌ SEO. Так как событие новое, не существует сформированного спроса на событие. Но на момент подготовки было важно сделать так, чтобы в поисковых системах находилась информация именно о нашей «битве».
Лендинг
Лендинг создавали дизайнер компании Ашот и редактор Аня. Я же собрал для них SEO-ТЗ в, неожиданно, гугл-доке, попросил сделать подходящую разметку тегов, прописать тайтл и дескрипшен, а также микроразметку. За контент и стиль отвечали Аня и Ашот.
Ссылка на лендинг шоу Автоматизаторы: vs.sipuni.ru
Горжусь, что мои усилия по SEO-оптимизации принесли небольшие плоды — 105 посетителей лендинга пришло из поиска. Я то рассчитывал на 0!
ЮТМ-метки и реклама
Главная проблема предыдущих битв: «нет информации в цифрах, откуда зрители, можно ли привлечь больше зрителей и так далее». Например, мало кто мог сказать «а вот зритель Х, он знал раньше про Сипуни, а вот зритель Y, он интегратор и про Сипуни, допустим, знает, а вот он подключает своим клиентам Сипуни или нет, а если нет, то почему?». Для того, чтобы ответить на этот вопрос мы решили после эфира провести серию интервью со зрителями. Также, на все рекламные сообщения, на каждый пост и рекламный креатив повесили ютм-метку, чтобы можно было проследить «откуда зрители». Для этого я собрал другую табличку с ютм-метками, благодаря ей я узнал точно, сколько регистраций на эфир и зрителей мы получили за тот пост приглашённого гостя.
Брендирование
Одна из проблем мероприятия — не всем зрителям очевидно «при чём тут Сипуни». Поэтому контент-отдел устроил очередной брейншторм, чтобы придумать «как подчеркнуть, кто тут организатор»: проговорили на лендингах, придумали как проговорить это в рекламных сообщениях, раздали мерч, подготовили фирменный стиль, виртуальные фоны и оверлеи.
Если вы думали, что в этом этапе не было таблички — ха-ха-ха! Две таблички! Одна для идей с брейншторма, а другая — сценарий мероприятия, где я с Аней прописывали «что надо говорить про Сипуни».
Кроме того, мы решили, что было бы здорово, если зрители прямого эфира получат «подарок» в виде ценного контента, который напрямую связан с телефонией. Среди всех идей мы выбрали «плакат-шпаргалку по психологической помощи после тяжёлого звонка».
Узнать долю HR и новичков
Мне нужно было приблизительно посчитать «сколько пришло HR», а также понять, какой канал привлёк больше зрителей и что с этими зрителями происходило потом.
Для этого мы придумали несколько приёмов:
- опросы до эфира,
- опросы во время эфира,
- проводим эфир на сайте, где размещался лендинг, чтобы посчитать «повторные визиты»,
- используем специальную платформу для проведения прямых эфиров, у которой есть необходимые нам инструменты сбора статистики.
Например, когда человек регистрировался на лендинге, он получает такое письмо с опросом.
Благодаря ютм-меткам и таким письмам удалось посчитать, что больше 80% всех HR в нашей базе пришли из рекламы, однако на эфир из них пришло всего 6 человек.
Дистрибуция готового видео
После того, как провели мероприятие нужно было распространить запись на тех, кто не мог быть в онлайне и попытаться получить зрителей из рекомендательных систем соцсетей.
Сам эфир длился 4 часа. Мой коллега, Кирилл использовал магию монтажа и сделал невозможное, сократил до приемлемых 2 часов (впрочем, я до сих пор считаю, что это безумно долго).
Пока Кирилл резал видео, я писал сценарии для «короткого формата». Процесс был проще, чем в кейсе «Раскадровка промо-ролика для Тил Эйчар». Но с творческой точки зрения сложнее, так как из сурового B2B-эфира нужно было найти шок, интриги, скандалы и провокацию для того, чтобы «залететь» в рекомендации и победить котиков. Сценарии писал в табличке.
Результаты
Хотели привлекать зрителей и клиентов. Это нужно было для того, чтобы понять потенциал развития мероприятия. Львиную долю зрителей и регистраций получили благодаря телеграм-каналу ведущего. Второй популярный источник — телеграм-канал одного из участников битвы. Практически 50% зрителей пришло из-за личного бренда участников.
Считаю, что вся реклама не сработала, как и попытка залететь в ленты рекомендаций. Деньги, с учётом ФОТ, потраченные на привлечение зрителя — сопоставимы с регистрацией в сервисе.
Хотели узнать, сколько новичков мы сможем привлечь. У нас была гипотеза «интеграторы придут и так, а вот HR»… Выяснили, что из 300 зрителей, только 22 человека было на прошлой «Битве». Во время проведения интервью выяснили, что часть зрителей смотрели предыдущую в записи.
Хотели привлечь больше зрителей… Собрали 446 регистраций, максимум зрителей онлайн 292, со средним временем просмотра 33 минуты.
Сегментация: хотели понять, сколько новичков, сколько HR-специалистов и сколько из них не знали про Сипуни. На все вопросы мы нашли ответы, в силу специфики — эти результаты я вам не скажу. Не зря же мой материал называется антикейс.
С чем уходим после прочтения
Я боялся, что мой скептизм выльется в плохие результаты для проекта. Вероятно, имей я больше опыта в «развлекательном контенте», получили бы больше красивых цифр. Тем не менее получилось лучше, чем я ожидал. Но стоимость привлечения HR-зрителя сравнима со стоимостью регистрации в сервис.
После этого проекта мы переключились на работу с регистрациями в сервис. Плотнее занялись SEO-оптимизацией, рекламным трафиком и созданием контента для внешних редакций. Ивент-направление — не похоронили, вернёмся к нему, если найдётся специалист или где-то через полгода-год, когда будем нанимать человека, который будет ездить и участвовать во всех ивентах… если вы такой человек, то для вас следующий абзац!
Если у вас есть идеи, как делать такие вещи гораздо лучше и выгоднее для бизнеса — пишите мне в телеграм @ilyaslusarev или моему руководителю Свете @s_miori.
Если вам понравилась какая-то табличка — пишите мне.
Команда
Света Гриненко — руководитель контент-отдела Сипуни, разработала плакат и держала руку на пульсе всего проекта.
Аня Устиновская — редактор СИпуни, делала лендинг, отвечала за организационные вопросы, проводила репетиции и многое другое.
Ашот Габриелян — дизайнер Сипуни, сделал фирстиль, задизайнил лендинги для «Битвы за мебельщиков» и «Битвы за кандидатов».
Кирилл Бердников — контентщик Сипуни, отвечал за монтаж видео.
Мария Богданкова — задизайнила нам плакат и нарисовала на нём симпатичного маскота.
Егор Секиров — ex-CEO Сипуни, инициатор идеи проведения битвы от Сипуни. Александр Фефилов — внутренний заказчик, помог приземлить «топ-оф-майнд среди телефоний у интеграторов» в более измеримые и краткосрочные метрики.
Михаил Васянин (Ингруппа), ведущий битвы, а также идейный вдохновитель. Нашёл и уговорил участников — участвовать, заказчика — рассказать подробности про рекрутинг на завод, и жюри посмотреть всё это дело. А также человек, который принёс больше всех идей, которые звучали, как: «а давайте мы сделаем вот так». Даже если я не буду делать «Битву», Михаил — продолжит.
Участники: Максим Зубеев (айти-солюшенс), Олег Медников (Медников, Садыгов и партнеры) и Андрей Седойкин (rocket.red). Заказчик — Ирина Бугаева (Пенза, Молком) и жюри: Ксения Курбатова (Тумору-тим), Екатерина Боровец (Скиллбокс), Илья Зиничев (Хабр).
Илья Слюсарев, автор сего кейса и контент-маркетолог Сипуни.
— Илья, в чём твоя монетизация?
— В основном провожу консультации, делаю всякие проекты на заказ: собираю лендинги, пишу статьи, собираю презентации.
Можете сразу писать в телеграм: @slusarevilya или на почту siv.vrn@bk.ru.
Если понравилась статья, то подписывайтесь на мою персональную рассылку, я там периодически рассказываю о контент-маркетинге, книжках и кофе. Ещё есть личный телеграм-канал «Кофейная душа Слюсарева».