Продать мужику изоленту, которая у него уже есть?

Есть один пингвин, продаёт изоленту мужикам. И знаете, что он всегда делает, прежде чем продавать? Выясняет — а есть ли у мужика изолента?

Предлагаю использовать этот абсурдный мем, как методичку к контент-маркетингу! Если контентный маркетолог продаёт изоленту, он должен убедиться, что у целевой аудитории её нет!

Продажи изоленты, через контент-маркетинг

Допустим, пингвин продаёт изоленту, через контент-маркетинг. Использует всевозможные решения: ведёт блог с авторским контентом, занимается SEO, покупает трафик и так далее. Возникает вопрос, что ему нужно учесть, чтобы продажи реально были? Из очевидных ответов есть:

• В каждую единицу контента вставлять рекламу изоленты.
• Увеличивать охваты каждой единицы контента. Для этого делать контент качественнее, платить за рекламу и так далее.
• Работать над попаданием в целевую аудиторию. Ведь не имеет смысла показывать статью тем, у кого уже есть изолента, даже если она им интересна! Нет смысла продавать изоленту и тем, кто этой изолентой никогда не воспользуется.

Есть и другие вопросы, над которыми можно думать, чтобы повысить продажи. Например, о том, чтобы сформировать спрос и убедить людей, что им нужна изолента! В своё время так продвигали вэдэшку (WD-40), у людей была проблема со скрипами и ржавчиной, и куча других проблем. Но не было мысли, что им нужно новая смазка. Вэдэшка делала контент, в котором показывала, как эту проблему решает вэдэшка. В итоге спрос сформировался, продажи пошли.

Можно заниматься тем, чтобы убеждать владельцев изоленты о покупке новой изоленты. Примерно так делают бренды смартфонов. Ещё можно убеждать людей, что им нужно больше изоленты, чем есть у них сейчас или что им нужны допы к изоленте!

Но главная задача пингвина-контентного-маркетолога — делать контент, который будет продавать изоленту тем, кто в ней заинтересован.

А теперь серьёзно, про бофу-контент для подходящей аудитории

На днях я делал аудит контента для журнала по самогоноварению. Есть компания, она торгует самогонными аппаратами. Ведёт неплохой блог. Но продаж из блога — маловато.

Одна из проблем блога — неподходящие темы статей и нерелевантная реклама аппаратов. Большая часть статей о том, как сварить тот или иной самогон, например, «как сделать самогон из кукурузы в домашних условиях». Какова вероятность того, что у человека, который пришёл узнать о том, как сварить самогон, нет самогонного аппарата?

Причём реклама — это довольно громко, речь о простой ссылке на самогонные аппараты. То есть читателю предлагается просто перейти.

Конкретно в этом случае у редактора блога есть два возможных решения:

• Использовать статьи «как сварить», но продавать в них другие вещи, не самогонные аппараты, которые, скорее всего, у него уже есть, а «допы», например, дрожжи.
• Не писать про «как сварить самогон», а сосредоточиться на темах, которые приведут читателей, которые заинтересованы в покупке самогонного аппарата. Я этот подход называю «создание бофу-контента».

Бофу-контент — это нечто среднее из гипотез про лестницу Бена Ханта и воронки контента (ToFu, MoFu, BoFu). Ключевое — определить темы, которые попадают в интересы «почти покупателя».

Вот вариант, как это можно сделать. Предположим, что есть сегмент людей, ценителей джин-тоника. Некоторый бренд производителя джина — закрывается, то есть у этого сегмента людей появляется проблема: искать альтернативный бренд джина, который будет также вкусным или им можно предложить полную альтернативу, предложить готовить свой джин со своим особым вкусом! И хотя статья будет «как сварить домашний джин», но упаковка этой статьи отличается «Уходит „бренд Х“, какой джин теперь использовать?» Для людей, которых волнует уход бренда и которые любят джин-тоник — это будет бофу-контент.

Другой вариант. Есть сегмент людей «„нищие“ любители выпить», то есть они достаточно регулярно пьют алкоголь, и для них это существенная трата расходов бюджета, что их огорчает. В какой-то момент такие люди будут думать о том, как исправить ситуацию, у них будет вариант «научиться больше зарабатывать» или «как сократить расходы». Тем, кто пойдёт по второму пути — можно предлагать самогонные аппараты под упаковкой «Как сократить расходы на алкоголь, продолжая пить и не скатываться до омывайки».

А есть сегмент людей, которые уже решились на покупку самогонного аппарата. Они ещё не знают какой именно им выбрать! Вероятно, они будут читать всевозможные обзоры, ревью, отзывы, чтобы понять «как выбрать самогонный аппарат».

Такие темы привлекают определённых читателей. Их довольно мало, но с релевантной рекламой внутри статьи, продажа нашего продукта будет проще. Ведь в природе мало людей, которые хотят продолжить пить, и не хотят скатиться до омывайки, но, очевидно, их довольно легко убедить в альтернативе «купи самогонный аппарат и готовь сам!»

Задача контентного маркетолога — помнить о том, что кроме «причинить пользу читателю», нужно ещё «причинять пользу бизнесу». Иными словами — убедиться, что у вашего мужика нет изоленты.