professia

«СММщиков не существует» или краткий обзор на СММ-профессии

По идее, профессия СММщика существует с 95, в том году появился Классмейт (первая соцсеть), который существует и сейчас. У меня нет пруфов, но уверен, что и тогда появились смекалистые люди, которые начали зарабатывать в Классмейте.

Если пройтись по всем, кто занимается СММ, и спросить: «Опиши, что ты делаешь на работе», мы сможем набрать разных уникальных операций, которых хватит на целую книгу. Это вам не повар или уборщик, у которых довольно четкое описание функций. Пока мы не готовы серьёзно стандартизовать профессию СММщика, главным образом из-за обилия СММ-задач, которых нельзя повесить на одного человека.

Я дам своё понимание профессии, а точнее, специальностей мира СММ. На мой взгляд, СММщик — это как биофак в университете. Внутри биофака учатся и зоологи, и ботаники, и экологи, и почвоведы и так далее. Всех можно назвать биологами, но студенты закончившие биофак не будут биологами.

Поэтому вместо профессии корректнее использовать «СММ-специальности», который будет выполнять какие-то определенные задачи в СММ.

Как искать человека, который закроет задачи по социальным сетям

Самый правильный выход — вести подробные переговоры, в которых обсуждаются ожидания и возможности.

Заказчик объясняет то, что он хочет получить, а потенциальный исполнитель принимает ожидания, отрабатывает их, говорит о своих возможностях и ограничениях. Скажем, я готов делать посты, они будут конверсионными, по уму, но они будет с ошибками, чтобы не были, у меня есть корректор, из-за этого скорость работы замедляется. Заказчик это выслушивает, а потом принимает решение.

Часто, то что мы проговариваем в начале, сильно меняется по ходу дела (я отвечаю за контент в соцсетях, и мне приходится работать с редакцией, потому что у меня наибольший опыт в написании статей среди прочего, хотя за структуру и корректуру отвечают другие специалисты). Переговоры нужны, но они не спасут, и как только вы заметили, что вы делаете больше, чем обещали, чем договаривались, пересматривайте соглашение.

Если собираетесь искать СММ специалиста, следуйте моему чек-листу:

  • опишите свои ожидания, к какому результату нужно привести,
  • опишите конкретные действия, операции которые вы ожидаете от исполнителя,
  • напишите вакансию с перечнем ожиданий и операций, можно описать условия работы и зарплату, но это не обязательно,
  • дайте в вакансии мини-задание для фильтра, которое надо выполнить, чтобы работать с вами, скажем, для отклика нужно написать на линкендин, или прислать первой строчкой в отклике: «Ну что, олды здесь!», так вы отфильтруете невнимательных и случайных, получите нацеленных на нормальное сотрудничество, чем качественнее фильтр, тем меньше нужно тестовое задание, но это не избавляет от тестового срока.

Чем серьезнее задача, тем чаще должен звучать вопрос «зачем» от исполнителя, исполнитель должен не тупо задавать вопрос, как какой-то попугай, а пытаться понять, что вы ожидаете от выполнения таких операций.

Процессы

С точки зрения всех процессов, есть три уровня работы.

Агентский — с одной стороны представитель заказчика, выделяющего бюджет, принимающего отчеты, с другой стороны представитель агентства и его команда спецов. Заказчик и агентство работают до тех пор, пока их устраивает качество такого взаимодействия, агентство берет меньше денег чем приносит, оперативно реагирует на комментарии заказчика, по возможности не косячит.

Штатный — некий бренд или компания строят свой отдел смм или маркетинга и нанимают штатного специалиста, выполняющего рандомные функции. Так как нигде нет единого описания должностей, то штатные специалисты могут выполнять всё что угодно. Штатных набирают с долгосрочным интересом, поэтому готовы вложиться в обучение, «терпеть» косяки производства и здесь главное интерес идеологический. Самое важное, чтобы сотрудник «радовал».

Фриланс на проекте — в этом случае, заказчик нанимает СММ специалиста для выполнения одной конкретной задачи или неопытного специалиста на выполнение рутинных операций. Закончилась задача, работа больше не нужна. Скажем, меня могут нанять на «разовое» составление стратегии или проведение консультации, нормальные спецы, конечно знают, что разовой такой работы, быть не может. Либо, какого-то фрилансера могут нанять, чтобы он составил список всех конкурентов, конкурентных сообществ и определил в каких, какой контент не заходит, а какой заходит. Это долгая ручная работа с парсером Pepper.Ninja, причем для её выполнения не нужно серьёзной экспертности просто бери и делай, но если мой условный час работы стоит 1000 рублей, и я потрачу на это 4 часа работы, то это будет стоить мне 4000 рублей, а если я отдам какому-то фрилансеру, чей час стоит 200 рублей, то работу с таким же результатом, я получу за 800 рублей. Выгода больше чем в 4 раза.

Больше всего специальностей в агентствах, там люди приходят, начинают делать какую-то специализированную работу, а потом вырастают в других узких специалистах в результате получается, что агентство может делать типовые проекты для всех, но в каждом проекте проявляют себя максимально качественно. Штатные в каждом направлении сосут больше, чем спецы из агентства, зато их понимание и знание продукта на высоте. Фрилансеры — это люди и тут всё зависит от конкретного специалиста.

Теперь к специальностям!

💩 СММ-менеджер

СММ-менеджер — используется чаще всего, это человек, который должен отвечать за все подряд. В реальности, этот человек может администрировать сообщества, делать что-то одно хорошо, скажем, таргет, а в остальном страдает. Чаще всего встречается в мелких компаниях, которые выделяют небольшие бюджеты на «весь СММ», на этот бюджет получается нанять только одного человека, хорошо, если он сам себя окупает.

Если использовать аналогию, то СММ-отдел в крупных компаниях это рота солдат и офицер-руководитель, руководитель придумывает и отвечает за стратегию, отдает приказы профессиональным солдатам. А СММ-менеджер — наёмник, он сам и солдат и стратег, может использовать народное ополчение (aka сотрудников компании) для достижения своих целей.

💩 SMM-продюсер

Продюсер — редкая должность. В основном работает с блогерами, есть целые агентства, которые продвигают блогеров. В основном продюсер отвечает за выпуск продуктов, для блогеров — это регулярная работа с аудиторией, рекламные интеграции. Иногда есть вариация в СММ-агентствах имени себя, скажем я открою агентство, и буду привлекать клиентов на своё имя, под упаковкой того, что некий Слюсарев работает на некого заказчика, но в реальности я соберу копирайтера, таргетолога, посевника, и все они будут делать, а я буду продюсером, буду отвечать за весь процесс. Если я расширю пул проектов, мне придется отдавать руководство сотрудниками и общение с клиентами кому-то другому.

💩 Аккаунт-менеджер

Аккаунт-менеджер — это «бегунок», человек, который бегает от заказчика к исполнителю и отвечает за коммуникацию в проекте. Заказчик спрашивает какие-то вещи с аккаунта, не доебывается до реальных специалистов, а аккаунтер отвечает за передачу нужных данных.

Обратите внимание, в должности аккаунтера не входит «дрючить» команду или руководить исполнением стратегии, точнее он может передать недовольство заказчика команде, но отругать команду и заставить её работать, может только продюсер, или руководитель проекта.

Тут нужен человек с развитыми коммуникативными способностями, пониманием смм, чутьём команды и с железной выдержкой. Я знаю аккаунтеров, которые после переговоров, могли закрыться в туалете и плакать полчаса, за то, что их команду обозвали выпускниками пту. Не хочу никого обижать, но аккаунтер должен быть более устойчивым к критике, если после переговоров или комментариев плакать, то вы теряете время.

💩 СММ-стратег

Это СММщик с большим опытом, пониманием специфики каждого инструмента продвижения, и маркетинговым мышлением. Последнее, кстати, сложнее всего заработать.

Он придумывает, находит те стратегии развития, которые приводят к результату, его главное умение — видеть причинно-следственные связи, видеть потоки людей между пользователями соцсетей и клиентами, находит решения.

Именно он дольше всего возится со стратегией, ведет производственный учёт, он знает, сколько времени уходит на производство контента, он анализирует выхлоп с учётом потраченного времени, то есть он видит, что на производство условной единицы контента «карточки» уходит 20 минут и те приносят 100 реакций, 0 продаж, а лонгриды приносят 300 реакций, 0 продаж, но на производство лонгрида уйдёт 6 часов, сначала он будет искать способы оптимизации времени и если не найдёт, заблокирует лонгриды, как бесперспективный продукт. Кажется, что в агентствах должно быть много стратегов, но по моему опыту, нормальные стратеги, редко появляются в агентствах, чаще они появляются во фрилансе, потому что только во фрилансе можно попробовать себя во всем.

💩 СММ-аналитик

Это самая редкая должность, которую я когда-либо встречал. Гораздо чаще встречается просто аналитик, который ковыряет все цифры интернет-маркетинга, специализированность именно в смм-цифры — большая редкость.

Учтите, что составлять отчеты из мягких метрик: лайки, репосты, комментарии и умение подсчитать, с каких постов пришло больше всего продаж немного разный уровень. Хотя визуально и те и другие делают отчеты.

💩 Таргетолог

Одна из самых популярных должностей. Таргетолог рисует креативы, придумывает гипотезы, запускает рекламные кампании в рекламном кабинете. Часто таргетологи специализируются на одном рекламном кабинете, скажем только Фейсбук или Инстаграм, но чаще потребность бывает в универсальных таргетологах.

Обычно таргетологи отвечают только за трафик, но хорошие спецы могут навтыкать за плохой контент, комьюнити, менеджмент, а всё потому что хорошие таргетологи знают, даже самый качественный трафик разобьётся и не будет конвертироваться, если в контенте, комьюнити, продажах всё плохо.

💩 Парсеолог

Этот человек придумает способы сбора целевой аудитории, по сути он сможет найти аудиторию, более приспособленных к совершению целевых действий. Эту должность я не очень понимаю и мне кажется это полностью искусственная должность, но в качестве помощника к штатному таргетологу на простых проектах, где сценарий «увидел→купил», вполне реально, такой специалист имеет смысл. Он придумывает новые гипотезы, придумывает способы из сбора, но мне трудно представить проекты, где такой парсеолог будет окупаться.

💩 Менеджер по рекламе, посевщик

Как и таргетолог отвечает за трафик, но он работает с блогерами, СМИ, пабликами. Он должен оценить качество рекламной площадки, представить окупаемость, согласовать рекламную кампанию, оценить результат. У хороших посевщиков собрана прекрасная база хороших блогеров, с оценкой их ниш. Многим кажется, что посевщики с базой блогеров самые ценные, но на самом деле их ценность лишь в наработанной базе, у них есть риск «упасть» в откаты и взаимодрочку, условно говоря, в базе новых блогеров появляется все меньше и меньше, и все чаще и чаще работают лишь с топовыми блогерами. С 2016 заметен рост интереса к мелким инфлюенсерам, возможно будут появляться посевщики, специализирующиеся на поиске инфлюенсеров.

Из-за ограничений Инстаграма, сделать автоматизированный поиск таких инфлюенсеров довольно сложно, поэтому упор делается на специалистах, которым интересно работать с блогерами, общаться в чатиках взаимопомощи и обмена такими блогерами.

💩 Специалисты по серому и черному трафику

Конкретных операций по такому трафику много, поэтому, возможно, имеет смысл разделить их более конкретно, но я слишком мало знаю про них, чтобы правильно поделить. Чаще всего эти специалисты работают с бот-фермами (к примеру, SERM в социальных сетях, это на 90% работа с бот-фермами), масслайкниг, массфрендинг, создание фейковых отзывов, отслеживание чужих комментариев, чтобы вовремя увести потенциальный запрос к себе. Есть специалисты, которые следят за комментариями в определенных сообществах и притворяясь продавцами этого бренда пишут таким комментаторам и просят перевести денег на левую карточку. По факту это мошенники, но таких мошенников слишком много, и они живут на чужом трафике, поэтому я их определил в черных генераторов трафика.

💩 Контент-менеджер

Менеджер — это управленец, он управляет готовым контентом, следит за контент-планом, следит за рубриками, регулярностью постинга, наличием хэштегов, результативностью всех постов.

💩 Контент-мейкер

Мейкер — это автор контента, создатель. В агентствах и компаниях вместо “мейкера” могут использовать копирайтер, художник, фотограф, видеооператор, монтажник и так далее.

💩 СММ-копирайтер

Это самая популярная специальность среди всех прочих, отличий копирайтера обычного от СММ копирайтера не очень много. Популярность копирайтера связана с двумя вещами:
— текст самая простая форма контента, которая всем понятна и которую легко создать,
— благодаря гурам (поняли да, гуры=куры) инфобизнеса, которые используют формулировки «благодаря моим продающим текстам, я заработал компании миллионы!» Плюньте такому копирайтеру в лицо! И ищите нормальных, которые понимают, что текст важен, но он лишь маленький винтик (хотя довольно важный) в большой машине маркетинга. Копирайтеры часто помогают таргетологу и посевщику с генерацией рекламных кампаний.

💩 СММ-дизайнер

Дизайнер, который решил специализироваться на форматах контента для социальных сетей. Придумывает оформление, делает фирменный стиль: аватарки, посты, обложки. Обычно это фрилансер, который работает на проектах, редко агентства берут себе в штат такого дизайнера, чтобы постоянно был человек, специализирующийся на картинках. Иногда под дизайном в соцсетях подразумевают и тех ребят, которые обрабатывают фоточки для Инстаграма и тех, кто составляет единый визуальный стиль для аккаунта в том же Инстаграме. Хотя на мой вхгляд, это ближе к контент-мейкеру и стратегу.

💩 Комьюнити-менеджер

Отвечает за все точки контакта компании в соцсетях. Он находит упоминания, он мониторит комментарии, он следит за чатами и сообщениями сообществ. Он голос компаниии.

Также он отвечает за то, как пишет контентщик. Если положено писать SMMplanner в одно слово, на латинице, а контентщик постоянно пишет SMM-планер, комьюнити-менеджер добивается увольнение человека, неспособного запомнить правильное написание сервиса.

Часть комьюнити-менеджеры приравниваются к агентам техподдержки, по крайней мере, некоторые компании под таким названием, нанимают специалистов, которые отруливают технические вопросы пользователей. На деле, в таких компаниях, комьюнити-менеджер должен быть руководителем отдела поддержки.

Отдельно выделю агента техподдержки и евангелиста. Агент должен следить за упоминаниями, комментариями, отрабатывать негатив и отвечать на всевозможные вопросы. Часто ведет себя как уборщик или охранник, либо удаляет комментарии, либо защищает компанию.

Евангелист — человек, который продвигает продукт от своего имени. Строит личный бренд, пишет статьи, общается в прямых эфирах и на конференциях. Евангелист появляется, если основателю бизнеса, по какой-то причине не хочется быть публичной личностью, но для развития компании нужно быть публичной личностью. Если основателю норм, то чаще всего он же и евангелист компании.

Ещё можно вспомнить амбассадоров (или послов бренда), это те, кто лоялен к бренду и постоянно рассказывает о нем, либо защищает его в каких-то обсуждениях. Стоит уточнить, что амбассадор = лояльный ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ. Если вы видите фейковый отзыв, то это ближе к специалистам по черному трафику.

💩 Продавец

Люди, которые специализируются на продажах в переписке, вообще это обычный продавец, просто он должен перписываться с лидами, изредка те же самые продавцы звонят, уточняют заказ, формируют счет на оплату, но в основном занимаются перепиской.

Хорошие продавцы умеют работать с базой покупателей, вовремя предлагать им скидки, могут дать задание таргетологу, дополнительно прорекламировать какую-то акцию по готовой базе, умеют делать кросссейлы, апсейлы и даунсейлы.

Дальше идут профессии без эмодзи, потому что я не уверен, что этих людей нужно выделять из диджитал сферы в СММ-сферу.

Менеджер по спецпроектам

Делает всякую непредвиденную хрень в рамках одного бренда. Если аккаунтер работает над одним брендом, то менеджер по спецпроектам будет делать нечто особенное для одного бренда, скажем у SMMplanner есть календарь: https://smmplanner.com/l/ru/calendar/ 

Для создания этого проекта внутри бренда, нужен отдельный ответственный.

Призолов

Этот человек умеет искать конкурсы, он создает базы фейков для участия в конкурсах, соблюдает условиях. Самое важное, этот человек умеет делать это массированно, если вы видите, что в ваших конкурсах много фейковых-аккаунтов, возможно за вас взялся всего один призолов. Главная их задача — выиграть приз, а затем, перепродать его.

Чтобы уменьшить количество призоловов, в описании конкурса стоит описать ограничения, которые в состоянии выполнить реальный человек, но не аккаунтер, вроде «пригласить 10 реальных участников», «быть в онлайне в момент подведения итогов», «внутри аккаунт иметь только один репост с конкурса за месяц» и так далее.

СММ-консультант или коуч

По идее, это любой специалист из всего моря смм-специальностей но с большим опытом работы, но в реальности это люди, которые решили, что они могут брать за свои ответы деньги. Обычно консультанты хуже пидарасов, они появляются один раз, отвечают на какие-то вопросы и сваливают, если их совет не помог консультируемому, то это не их проблемы. Коучи в этом плане чуть лучше, поскольку они работают в долгосрочной перспективе с консультируемым, здесь трудно накосячить.