За два года разработал схему, как более-менее гарантированно получать лиды из SEO для B2B в сфере автоматизации управленческого учёта и бизнес-процессов (если проще: то наводят порядок в управленческом учёте). Причём не просто квалифицированные лиды, которые соответствуют портрету целевой аудитории, и которых можно отдавать отделу продаж, а прямо клиентов, которые во время первого визита на сайт оставляют заявку, а через неделю подписывают договор на внедрение 1С и наведение порядка в учёте.
Начинали с 0 клиентов из интернета. Пришли к 3-6 клиентам за квартал только из SEO.
В чём суть:
- Частотность запросов из «семантического ядра» для лидогенерации в B2B — почти не имеет смысла. Запросов может быть много, а денег в «интенте» мало или вовсе нет. Смотреть нужно именно на «способность» к получению продаж.
- Каждая опубликованная статья — не выпущена до тех пор, пока она не приносит заявки. Для этого её сначала нужно «выбить» в топ. А затем, в зависимости от трафика, оптимизировать содержание статьи.
- В харднорных темах, одна и та же тема по смыслу может по разному называться, поэтому нужно повторять процесс рерайтинга собственных статей под каждый запрос.
Что будет в этой статье
Клиент Интерлогика
Интерлогика — компания из Архангельска, автоматизирует малый и средний бизнес. Чаще работает со стоматологиями и торговым бизнесом. Специализируется на нормальном автоматическом расчёте себестоимости. Для этого наводит порядок в управленческом учёте (не просто в финансовом или бухагалтерском, а во всём учёте). Настраивает финансовую модель, наводит порядок, настраивает, вводит регламенты, ставит необходимые программы и оборудование, чтобы всё работало.
Конечный результат: сделать так, чтобы у директора, собственника и управленца бизнеса было свободное время и тот не ночевал на работе.
Более предметно — делает так, чтобы все необходимые отчёты собирались без участия людей, максимально автоматически и, как следствие, без ошибок.
У клиента небольшая команда: 10–15 человек в штате. Но непосредственно маркетингом занимаюсь я, собственник и иногда с нами работает технический директор (собственник отвечает за стратегическое управление, а технический директор за продукт). С остальной командой иногда взаимодействую, когда беру фактуру.
Работать с клиентом начал в 2018. Сначала «просто писали статьи», потому что была вера «это поможет лидогенерировать». Для этого экспериментировали: SMM, рассылки, обучающие курсы и многое другое.
В 2020 начали экспериментировать с SEO. И к тому времени поменяли задачу: «Получать Х квалифицированных лидов из интернета». Я и собственник заинтересованы в получении клиентов, но не всегда можем влиять на ситуацию у клиента, а значит, не всем лидам наши услуги подходят. Даже если те проходят нашу квалификацию. Поэтому наш путь — получать достаточное число лидов, проходящих квалификацию: есть запрос именно на наши услуги, больше 5 миллионов рублей оборота в месяц, больше 10 человек в команде.
Задача: привести клиентов
Ко мне обратились за «контент-маркетингом, чтобы получать клиентов из интернета». Просто верили, что если потенциальный клиент прочитает несколько статей и убедится в экспертизе клиента, то обязательно закажет (в целом да, но этот путь в никуда и никак не масштабируется). За всё время работы более-менее стабильно научились работать только с SEO. Если у вас есть вопросы по SEO — с радостью отвечу на них, если у вас есть опыт лидогенерации для подобного B2B — возьму у вас консультацию. Пишите на почту: siv.vrn@bk.ru.
Результат: в 2024 пришли к тому, что ежемесячно получаем 6–9 лидов только из поиска, большая часть которых проходит квалификацию заявки (то есть соответствует параметрам «штат в компании», «годовой доход», «запутался в учёте»). Из этого пула заявок получается закрыть на сделку 3-6 клиентов в квартал (то есть на долгосрочный проект).
Инсайт в SEO направлении: частотность запросов почти ничего не значит, как и количество визитов, гораздо важнее ЧТО спрашивали и ЧТО искали, произошло ли узнавание «моя боль — а кажется они занимаются тем, что я ищу).
N.B. Кстати, у этого клиента, с точки зрения лидогенерации, хорошо показали емейл-курсы (кейс ФиТО).
Как это сделали
Тут важно дать контекст, что до успеха я с этим клиентом много поработал в других направлениях.
Клиент обратился ко мне, чтобы писать статьи в блог, до меня уже были редакторы, они писали неплохие тексты, но ни трафика, ни лидов не было. Зато тексты классные, интересные и без ошибок.
Так как у меня бэкграунд SMM-специалиста и я уже работал в маркетинге, то согласился на этот проект и влез в него с принципами продуктового маркетинга и growth hacking: делаем много небольших экспериментов, и если где-то видим изменения, улучшаем то, что работает.
Сложностей много:
- Бюджеты ограничены, вкладываемся в то, что точно работает.
- Почти не с кем консультироваться, специалистов, которые делают что-то в B2B, в принципе мало, а уж в этой области ещё меньше.
- Вечная путаница с продуктами, все знают учёт как «бухгалтерию» или как «финансы». А ещё непонятно, это интеграторы или внедренцы 1С? А Интерлогика вообще отдельное направление, которое нужно объяснять.
- Тема сложная, скучная, занудная.
- Клиентов в принципе мало. Там где наши конкуренты делают красивый лендинг с кучей анимации: мы за вечер собираем лендинг из стандартных блоков Тильды и запускаем рекламу. Там где наши клиенты врубают контекст на сотни тысяч рублей, мы тестируем лишь пять. И это даёт плоды.
В ходе перебора экспериментов дошли до системной работы с поисковой оптимизацией. Сначала всё сделали «по книжкам», то есть так, как принято и проиграли.
Делали по книжкам: собрали семантическое ядро, выбрали самые частотные запросы, написали кучу классных, дорогих статей. Проверяем — ни трафика, ни лидов. Начали изучать SEO, прокляли всё. Делаем всё, как говорят эксперты — не работает. Изучаем опыт других — видим, что у них тоже не работает.
Начали расширять видение и искать экспертов из других сфер, которые лишь отдалённо занимались похожими вещами.
Нашёл специалиста — Владимира Казанкова, который занимался SEO для разработчика ПО на зарубежном рынке. Поняли, что практически все специалисты говорят о техническом SEO, и мы всё делали не «для клиента», а для «поисковых машин».
Инсайты: секрет лидогенерации в b2b, особенно в быстром — игнорировать частотность запроса, больше работать над поиском нужных и правильных поисковых фраз, подгонке контента под «узнавание» и относиться к статьям, как к лендингам.
Работа с клиентами
Первое что начал делать постоянно — это проверять путь каждой заявки и брать JTBD-интервью с каждого клиента. Как вижу, что в CRM упала заявка — открываю вебвизор и смотрю:
— откуда пришла эта заявка, если виден запрос — фиксируем его в табличке;
— как посетитель вёл себя на странице? Читала статью вдумчиво или скользил. На чём «застрял»? Как взаимодействовал с формой. В первый раз на сайте или нет?
— что было с заявкой дальше? Как быстро связались? Кто это: ЛПР, линейный, ЛВР? Через сколько продали?
Всё это фиксировал и сообщал клиенту. Раз в месяц мы созванивались и обсуждали уже более подробную информацию о клиенте. И делали анализ: есть ли разница между заявками, которые пришли «с мобильника» или «с компьютера»? Генерируем вопросы и гипотезы для кастдева.
На основе полученной информации смогли построить различные гипотезы для работы и лучше узнали, как работать со статьями, чтобы привлечь больше лидов. Например, после нескольких заявок поняли, что некоторые статьи хоть и генерируют заявки — нам им нечего продать. Это не наши клиенты, тогда отключали все лидформы на той странице.
Правильные поисковые фразы для SEO
Суть: прекратить смотреть на частотность фразы, не на каждую поисковую фразу из семантического ядра нужно писать статью, мы научились искать BoFu-запросы и писать на них.
Первый этап правильных фраз: поиск интента «я задолбался»
Прочитав кучу статей, книг и курсов про текстовую оптимизацию, я думал так:
1. Надо с помощью мозгового штурма придумать «что будут спрашивать люди, которые руководят бизнесом и спят на работу».
2. С помощью различных инструментов, вроде Вордстата, проверить все фразы, и подобрать такой запрос, на который сядут сразу несколько вещей: частотность, полезность для моего клиента, полезность для целевой аудитории, возможность прикрутить лидформу и так далее,
3. Составить классное техническое задание с правильными словами нужной частотности и опубликовать этот материал,
4. Следить, чтобы статья вышла в ТОП, подкрутить поведенческие факторы, поставить свечку.
Получились статьи примерно с такими названиями:
— С чего начать автоматизацию бизнеса?
— Как проектировать системы лояльности?
— Как выбрать ИТ-специалиста?
— Почему тормозит 1С?
— Внедрить KPI и ОКR.
Со всех статей было 0 заявок.
Впрочем, с точки зрения SEO, некоторые статьи молодцы. Попадали в ТОП выдачи. Приводили трафик. Но ни лидов ни денег. При этом производство каждой статьи, из-за высокой стоимости часа эксперта — невероятно дорогая. Чтобы собрать фактуру, нужно 3-4 часа экспертов, что автоматически означало, что компании нужно оплатить рабочие часы на 50-100 тысяч рублей.
После консультации с Владимиром понял, как работать с запросами на самом деле. Фишка не в том, чтобы найти достаточно частотные запросы, а в том, чтобы найти правильные фразы, которыми наш настоящий клиент спрашивает интернет. На консультации пришли к формулировке: «когда человек спрашивает это — его рука лежит на кошельке». Проанализировав клиентов, поняли, что всех объединяет одно свойство — интент «человек задолбался искать».
Раньше мы думали, что наш клиент, когда осознаёт, что пора автоматизировать бизнес, он будет гуглить что-то в духе: «как автоматизировать бизнес» и «ой, я поставил программу, а она тормозит».
Некоторые наши клиенты действительно так делали. Но гораздо чаще они просто устали, зашиваются, неделями не могут провести вечер с семьёй, и если им везёт, им могут рассказать об автоматизации. И даже так — они не очень настроены «читать».
Да и вообще, гораздо чаще они спрашивают интернет о других вещах. Где-то можно рассказать про нашу компанию, где-то нет.
И задача именно в том, чтобы понять «что он такое спрашивает и это на самом деле про нас».
Попробую привести отдалённый пример. Представьте мир почти один в один наш, но где не существует словосочетания «боль в горле». Лоры в этом мире, если хотят получить клиентов из интернета, будут вынуждены находить фразы, вроде «першит в горле», «красное горло», «больно глотать», «вчера было нормально, а теперь суп обычной температуры делает „бо-бо“».
У меня также. Человек, который задолбался и хочет домой, он будет искать не автоматизацию, а нечто другое. Автоматизация это долго, сложно и вообще слабо связано с тем, что у него прямо сейчас открыта табличка, где производство табурета стоит 1500 ₽ вместо 1876 ₽. И если бы он случайно не обнаружил эту ошибку, то влетел бы в минус на пару миллионов. Он пытается понять, что пошло не так и не повторилась ли эта ошибка ещё где-то? До автоматизации, наведения порядка, интеграции — он бесконечно далёк.
С другой стороны, если в этот момент ему предложить историю, где кто-то продал холодильные системы для супермаркета, потом обнаружил, что продал ниже закупочной стоимости — такое откликнется.
Поняв эту логику можно строить стратегию по SEO. Запустив в экспериментальном режиме производство таких статей — получилось в первые три месяца привести качественные лиды и вывести сайт в ТОП. При этом не пришлось вновь собирать экспертов и тратить их часы на производство контента. Всю фактуру я уже собрал.
Второй этап правильных фраз: ICE-оценка экспертов
Достаточно быстро я и клиент поняли — я могу достать запросы, которые похожи на те, что пишет «задолбавшийся» человек. Но не понимаю разницу, где «спрашивают, чтобы почитать» и где «реально задолбался».
Сравните «погрешность расчета себестоимости erp», «статьи калькуляции 1с erp» и «1с erp расчет себестоимости». Для меня все одинаково интересны, в то время, как один из запросов — абсолютно нерелеватный для бизнеса. Если знаете какой и хотите стать редактором в проекте — пишите мне!
Нужно не просто искать эти запросы, проверять их через Гугл-сёрч, Вордстат, Букварикс и прочие отчёты. Нужно среди всех запросов найти тот, за которым скрывается уставший человек. Для этого я использовал фреймворк ICE, который «подкрутил» под свои задачи.
Делал так. Собирал таблицы с запросами, которые были потенциально интересны.
Попросил каждого специалиста посмотреть фразы и отметить, основываясь на своём опыте, какие запросы мог бы спрашивать наш задолбавшийся клиент. Эксперты разбирались в теме и могли нафантазировать «контекст».
Оценку проводили методом «покера», в гугл-таблице. Чуть подробнее о процессе приоритизации я рассказывал на моём сайте в «Статьи на вырост» и на ВиСи «Приоритизация идей для статей».
С 2023 часть работ по оценке «потенциальных статей» я поручил нейросетям.
Все фразы, которые получали больше всего голосов — получали ТЗ на написание. Сначала для каждого запроса писали по одной статье. При этом осознавали, что каждая статья — это продуктовый эксперимент. Мы не знаем, выстрелит ли тема или нет. Будте она лидогенерировать или нет. Мы лишь целились в задачу «выпустить и по одному запросу попасть в топ двух поисковых систем».
Через 3-4 месяца появился второй инсайт: на один запрос можно писать и две, и три, и четыре статьи, в общем-то об одном и том же, но в разных форматах и направлениях.
Сам приём я назвал «рерайтинг собственного контента», а причину по которой это стоит делать «контент на вырост».
Рерайтинг контента под поиск
У меня были очень разные запросы, а смысл материала — не изменялся. Фактуру я уже собрал для другого запроса.
С точки зрения специалиста запрос в гугле «отрицательные остатки» и запрос «минусовые остатки», «красные строки», «1с не даёт продавать товар» — одинаковы.
Не уверен, что приведу корректный пример из мира людей: в кофейнях есть «фильтр-кофе», «батч-брю», «альтернативный кофе» и «чёрный кофе». Чаще всего это один и тот же кофе, который, в лучшем случае, немного по-разному приготовлен. Но с точки зрения поисковых машин это всё-таки разные термины и контент под них должен быть разным.
Была одна из гипотез «если мы будем брать успешную статью и переупаковывать или рерайтить её под „запрос-синоним“ — мы получим новый материал и заиндексируемся под новый запрос».
В итоге, в часть рутинных процессов вошёл процесс «пересмотра старых статей и попытка написать новый материал на запрос-синоним». Благодаря этому удалось в разы сократить стоимость производства статей, так как фактуру уже собрали.
Что дальше
Дальше этап масштабирования. Когда находили новое направление в SEO, вокруг него появлялась где-то с сотню разнообразных запросов и из них выбирали 3—10 реально стоящих. На которые можно было писать нормальный материал.
Теперь работаем над тем, чтобы регулярно и равномерно выдавать статьи по отобранным ключам. Так, чтобы этот процесс работал без меня. Эти статьи гораздо дешевле в производстве, так как мы уже знаем, что точно работает и в первую очередь работаем над этими статьям.
Если захотите повторить подобный путь самостоятельно, то изучите что такое BoFu запросы, и попробуйте в первую очередь писать статьи именно на нижнюю часть воронки. Думаю статья «ошибка понимания лестницы Ханта» вам может помочь.
Если есть вопросы по этому кейсу, хотите проконсультироваться или повторить? Пишите на siv.vrn@bk.ru
— Илья, в чём твоя монетизация?
— В основном провожу консультации, делаю всякие проекты на заказ: собираю лендинги, пишу статьи, собираю презентации.
Можете сразу писать в телеграм: @slusarevilya или на почту siv.vrn@bk.ru.
Если понравилась статья, то подписывайтесь на мою персональную рассылку, я там периодически рассказываю о контент-маркетинге, книжках и кофе. Ещё есть личный телеграм-канал «Кофейная душа Слюсарева».