Кейс: лиды из SEO для хардкорного B2B


За два года разработал схему, как более-менее гарантированно получать лиды из SEO для B2B бизнеса в сфере автоматизации управленческого учёта и бизнес-процессов. Причём не просто квалифицированные лиды, которые соответствуют портрету целевой аудитории, а клиентов, которые во время первого визита на сайт оставляют заявку, а через неделю подписывают договор на внедрение 1С и наведение порядка в учёте.

Клиент Интерлогика

Интерлогика помогает автоматизировать малый и средний бизнес. Для этого наводит порядок в управленческом учёте. Настраивает финансовую модель, ставит необходимые программы и оборудование, чтобы всё работало.

Конечный результат от работы специалистов: сделать так, чтобы у директора, собственника и управленца бизнеса было свободное время и тот не ночевал на работе.

Более предметно — делает так, чтобы все необходимые отчёты собирались без участия людей, максимально автоматически и без ошибок.

У клиента небольшая команда: 10–15 человек в штате, маркетингом занимаюсь я и собственник. Продукт сложный, а цикл принятия решения долгий. Поэтому приходится работать продуктовым маркетологом с ограниченными бюджетами. В контент-маркетинг пошли исключительно из-за веры в то, что потенциальному клиенту нужно объяснить «что такое автоматизация упручёта».

Работать с клиентом начал в 2018. Сначала «просто писали статьи», затем экспериментировали: SMM, рассылки, обучающие курсы и многое другое. В 2020 начали экспериментировать с SEO.

Задача: привести клиентов

Ко мне обратились за «контент-маркетингом, чтобы получать клиентов из интернета». Просто верили, что если потенциальный клиент прочитает несколько статей и убедится в экспертизе клиента, то обязательно закажет (в целом да, но этот путь в никуда и никак не масштабируется). За всё время работы более-менее стабильно научились работать только с SEO. Если у вас есть вопросы по SEO — с радостью отвечу на них, если у вас есть опыт лидогенерации для подобного B2B — возьму у вас консультацию. Пишите на почту: siv.vrn@bk.ru.

Результат: в 2024 пришли к тому, что ежемесячно получаем 6–9 лидов только из поиска, большая часть которых проходит квалификацию заявки (то есть соответствует параметрам «штат в компании», «годовой доход», «запутался в учёте»). И которых получается довести до долгосрочного проекта.

таблица заявок из SEO
Посмотрите на трафик из SEO, он генерирует 70-90% всех качественных лидов, остальные получаем из Директа

Как это сделали

Клиент обратился ко мне, чтобы писать статьи в блог, до меня уже были редакторы, они просто писали неплохие тексты, но ни трафика, ни лидов не было. Я уже работал в маркетинге, поэтому решил начать работать по принципам growth hacking: делаем много небольших экспериментов, и если где-то видим изменения, улучшаем то, что работает.

Сложностей много. Бюджеты ограничены, вкладываемся в то, что точно работает. Почти не с кем консультироваться. Клиентов в принципе мало. Там где наши конкуренты делают красивый лендинг с кучей анимации: мы за вечер собираем лендинг из стандартных блоков Тильды и запускаем рекламу. Там где наши клиенты врубают контекст на сотни тысяч, мы тестируем лишь пять. И это даёт плоды.

таблица гипотез
Довольно стандартная работа с гипотезами гроухакинга — придумали гипотезу, формализовали, собрали больше данных, запустили проверяемый эксперимент, затем подвели итоги и зафиксировали в таблице. Если не сработало — перепроверяем эксперимент, может, нам стоило что-то сделать по-другому?

В ходе перебора экспериментов дошли до системной работы с поисковой оптимизацией. Сначала всё сделали «по книжкам» и проиграли.

Делали по книжкам: собрали семантическое ядро, выбрали самые частотные запросы, написали кучу классных, дорогих статей. Проверяем — ни трафика, ни лидов. Начали изучать SEO, прокляли всё. Делаем всё, как говорят эксперты — не работает. Изучаем опыт других — видим, что у них тоже не работает.

Начали расширять видение и искать экспертов из других сфер, которые лишь отдалённо занимались похожими вещами.

Нашёл специалиста — Владимира Казанкова, который занимался SEO для разработчика ПО на зарубежном рынке. Поняли, что практически все специалисты говорят о техническом SEO, и мы всё делали не «для клиента», а для «поисковых машин».

Секрет в работе над «клиентами», «правильными поисковыми фразами» и «рерайтинге контента под поисковый запрос».

Работа с клиентами

Начал проверять каждую заявку в вебвизоре. Как только в CRM падала заявка, я находил её в вебвизоре и смотрел:
— откуда пришла эта заявка, если виден запрос — фиксируем его;
— как она вела себя на странице, читала статьи, сразу оставила заявку, в первый раз на сайте или нет?
— что было с заявкой дальше.

Эти данные я сообщал клиенту. Раз в месяц мы созванивались и обсуждали уже более подробную информацию о клиенте. Изредка проводили кастдев.

На основе полученной информации смогли построить различные гипотезы для работы и лучше узнали, как работать со статьями, чтобы привлечь больше лидов. Например, после нескольких заявок поняли, что некоторые статьи хоть и генерируют заявки — нам им нечего продать. Это не наши клиенты, тогда отключали все лидформы на той странице.

запись лидов через вебвизорв
Каждую заявку ищу в вебвизоре, анализирую в одному и тому же принципу, и записываю всё на видео, а после отправлю в чат клиенту

Правильные поисковые фразы для SEO

Суть: не на каждую поисковую фразу из семантического ядра нужно писать статью, мы научились искать BoFu-запросы и писать на них.

Первый этап правильных фраз: поиск интента «я задолбался»

Прочитав кучу статей, книг и курсов про текстовую оптимизацию, я думал так:
1. Надо с помощью мозгового штурма придумать «что будут спрашивать люди, которые руководят бизнесом и спят на работу».
2. С помощью Вордстата подобрать такой запрос, который можно «привязать к тому, что конкретно делает мой клиент»,
3. Составить классное техническое задание с правильными словами нужной частотности и опубликовать этот материал,
4. Следить, чтобы статья вышла в ТОП, подкрутить поведенческие факторы, поставить свечку.

Получились статьи примерно с такими названиями:
— С чего начать автоматизацию бизнеса?
— Как проектировать системы лояльности?
— Как выбрать ИТ-специалиста?
— Почему тормозит 1С?
— Внедрить KPI и ОКR.

Со всех статей было 0 заявок. Почти ни одна статья не выстреливала в поиске, а те, что выстреливали, не приводили лидов. При этом производство каждой статьи было невероятно дорогим из-за того, что час эксперта стоил дорого. Зато были с других, на первый взгляд очень похожие.

После консультации с Владимиром понял, что не нужно так смотреть на частотные запросы. Фишка не в том, чтобы обработать частотные запросы, а в том, чтобы найти правильные фразы, которыми наш настоящий клиент спрашивает интернет. Проанализировав клиентов, поняли, что всех объединяет одно свойство — интент «человек задолбался искать».

Раньше мы думали, что человек, который думает об автоматизации, спросит интернет «как автоматизировать бизнес» и «ой, я поставил программу, а он тормозит». Оказалось, что никто не хочет узнавать «как автоматизировать бизнес». Наш настоящий клиент: устал, зашивается, неделями не может провести вечер с семьёй, и думает, как отдавать кредит на бизнес. У него голова забита кучей дел, и до автоматизации просто некогда. До наших статей он доходит крайне редко и мимолётно, и нам нужно здесь вызвать максимальное узнавание.

Человек, который не задолбался, будет искать в интернете причины, по которым тормозит 1С. Человек, который устал, не будет искать причины, он сразу сфокусирован на решении «купить новое оборудование» или «как откатиться на старую версию, когда всё нормально работало». Если в этот момент ему предложить «не спеши, подумай, возможно автоматизация нужное для тебя решение» — мы сможем поговорить.

Поняв эту логику и написав несколько экспериментальных статей я у меня получилось привести качественные лиды, поднять статьи в ТОП, и получить трафик из SEO.

Второй этап правильных фраз: участие экспертов

Достаточно быстро я и клиент поняли — я могу достать запросы, которые похожи на те, что пишет «задолбавшийся» человек. Но не понимаю разницу, где «спрашивают, чтобы почитать» и «реально задолбался». Сравните «погрешность расчета себестоимости erp», «статьи калькуляции 1с erp» и «1с erp расчет себестоимости». Один из запросов абсолютно нерелеватный, угадаете какой?

Для успешной работы нужно было не просто искать эти фразы, это достаточно легко: через Гугл-сёрч, Букварикс и отчёты контекстной рекламы. Нужно среди всех запросов найти тот, на который имеет смысл писать.

Делал так. Собирал таблицы с запросами, которые были потенциально интересны. Просил каждого специалиста посмотреть фразы и отметить, основываясь на своём опыте, какие запросы мог бы спрашивать наш задолбавшийся клиент. Эксперты разбирались в теме и могли нафантазировать «контекст».

Оценку проводили методом «покера», в гугл-таблице. Чуть подробнее о процессе приоритизации я рассказывал на моём сайте в «Статьи на вырост» и на ВиСи «Приоритизация идей для статей».

С 2023 часть работ по оценке «потенциальных статей» я поручил нейросетям. Главным правилом было «определить, что за каждым запросом стоит человек, который уже что-то гуглил, читал, устал и готов уже делегировать „изучение“».

таблица приоритизации статей
Примерно так выглядит приоритизация покером. В столбце А — список идей, для каждого специалиста есть свои столбики где он отвечает на вопросы и даёт оценку своей уверенности, после собираем все оценки от каждого специалиста и пишем в первую очередь то, что набрало больше баллов. Обучил нейросеть на таких файлах и теперь приоритизация идёт быстрее.

Сначала на каждый запрос писали по одной статье. При этом каждая статья — это эксперимент. Мы не до конца уверены в запросе. Мы не до конца уверены в том, что статья выстрелит. Поэтому писали максимально дешёвую статью, которая если выстрелит — дорабатываем. А там «игрались» с варантами конвертации читателя в заявку: где-то экспериментировали с бесплатными лид-магнитами, где-то приглашали на консультацию, где-то сразу говорили, что нужно Х денег и Y времени. Если не выстреливало — забивали и писали новую статью.

Рерайтинг контента под поиск

Достаточно скоро я столкнулся с техническими ограничениями SEO. У меня были разные запросы, а контент один и тот же.

С точки зрения специалисто была одна тема «отрицательные остатки». С точки зрения поиска таких тем несколько: «отрицательные остатки», «минусовые строки», «красные строки», «1с не даёт продавать товар» и так далее.

Не уверен, что приведу корректный пример из более человеческого мира: есть «фильтр-кофе», «батч-брю», «альтернативный кофе» и «чёрный кофе». Те кто ходят в современные кофейни третьей волны или увлекаются кофе — знают, все эти термины, в общем-то, об одном и том же. Но с точки зрения поисковых машин это всё-таки разные термины.

Я точно знаю, что одна статья выстрелила и приводит качественные заявки. Была проблема с уникальностью контента и санкциями от поисковых систем.

В ходе новой серии экспериментов выяснили, что можно использовать тот же самый контент, который использовали для «отрицательных остатков», делая контент уникальным с точки зрения машин, но писать под другое ключевое слово «минусовые остатки».

Этот же эксперимент подтолкнул меня к пересмотру старых поисковых фраз и невыстреливших статей. Ели у меня уже есть фраза, по которой я работал и на которую я надеялся, я мог написать новую статью, с другой подачей, чуть чуть с другой поисковой фразой и иногда это приносило результат.

Что дальше

Дальше этап масштабирования и экспериментов с промежуточными целевыми действиями и ретаргетингом. Будем экспериментировать с тем, чтобы работать с теми визитами из поиска, которые не решились «сразу заказывать проект или консультацию».

У нас очень много поисковых фраз, до которых не дошли руки «выпустить статью». Буду расширять производство статей, чтобы редакция, могла стабильно выпускать минимум статей и работал без меня.

Если будете повторять самостоятельно: изучите что такое BoFu запросы, и попробуйте в первую очередь писать статьи именно на нижнюю часть воронки. Думаю статья «ошибка понимания лестницы Ханта» вам может помочь.

Если есть вопросы по этому кейсу, хотите проконсультироваться или повторить? Пишите на siv.vrn@bk.ru

— Илья, в чём твоя монетизация?

— В основном провожу консультации, делаю всякие проекты на заказ: собираю лендинги, пишу статьи, собираю презентации.

Можете сразу писать в телеграм: @slusarevilya или на почту siv.vrn@bk.ru.

Если понравилась статья, то подписывайтесь на мою персональную рассылку, я там периодически рассказываю о контент-маркетинге, книжках и кофе. Ещё есть личный телеграм-канал «Кофейная душа Слюсарева».