KPI контентного маркетолога

Приготовьтесь! Сейчас будет заявление, от которого у некоторых контентщиков пригорает. Если чувствуете жжение — это нормально, вы не одни! Но подумайте — почему пригорает?

Вот заявление ↓

Единственный адекватный KPI контентного маркетолога — лиды! А бизнес должен требовать от контент-маркетинга — лидов. Лучше ARR или TCV в зависимости от бизнеса.

Но сначала синхронизируем определения? А то иногда читают жопой «поверхностно» и думают, что от контент-менеджера нужно требовать контент-маркетинг, и, получается, просто платить за количество статей и не спрашивать ни о чём? Нет! Контент-маркетолог, контентный маркетолог и редактор — немного разные профессии. (отсылка к статье «KPI контент-менеджера», хотите поспорить? я готов, пишите на почту siv.vrn@bk.ru или в личку телеграма @ilyaslusarev )

Контентный маркетолог ≠ контент-маркетолог ≠ контент-менеджер

У меня есть боль. Я теряюсь с тем, чтобы правильно называть специалистов, которые занимаются контент-маркетингом, но делают разное. Нет удобного термина, всюду специалисты по непонятной херне!

С одной стороны «контент-менеджер» — распространённое название. Это даёт ему понятность. С другой, если внимательно читать вакансии на хедхантере — разброс требований и навыков. Вроде бы «контент-менеджер», а делает что угодно, иногда и полы моет! Кто-то хочет, чтобы он «писал посты для соцсетей», а другой «создавать видео», а третьему нужно искать копирайтеров. Вроде бы и похоже, но яйца разные!

Объяснить разницу сложно. Да я на самом деле думаю, что это не важно! Моя задача — сделать так, чтобы бизнес зарабатывал, и если для этого нужно подключать принтер — я это сделаю. А когда общаемся между собой, можно поговорить о разнице между ними:

• Копирайтер или автор — отвечает за создание контента. Как правило текстового. Изначально копирайтер отвечал за создание рекламного текста, но этот нюанс давно стёрся.
• Контент-менеджер — управляет контентом, зачастую сам создаёт контент. Но обычно, «создавать» — это задача «креативщиков»: копирайтеры, авторы, сторис-мейкеры и так далее. Я по-прежнему настаиваю, что KPI контент-менеджера — количество контента.
• Контент-маркетолог — отвечает за работоспособность контента: подбирает подходящий, доставляет до нужного читателя и так далее.
• Контентный маркетолог — отвечает за маркетинг, используя контентные инструменты.

Маркетолог разбирается

Контентный маркетолог — разбирается в бизнесе, в маркетинге, аналитике и в контенте. У него развито маркетинговое мышление, подробнее читайте в книгах токсика Репьёва «Маркетинговое мышление».

Контентный маркетолог знает, как решить бизнес-задачу с помощью какого-то определённого контента. Например, он создаст ТЗ на статью, которую надо засунуть читателям определённого блога, чтобы у отдела продаж была работа.

Контент-маркетолог разбирается в контенте. Он знает, как написать классную статью. И как сделать так, чтобы эту статью прочитало много людей, залайкали, прокомментировали. Быть может это приведёт к целевым действиям в виде переходов на посадочную страницу.

? Контент-маркетолога радуется лидам, просто не готов за них отвечать, потому что ещё не знает, как их получать.

Впрочем, все они занимаются контент-маркетингом. Поэтому для наших клиентов — мы все одинаковые яйца.

Трафик растёт — это же хорошо?

У большинства контентных проектов, которые я беру в работу, можно увидеть примерно такой график роста трафика. (Если вам такое нравится, приглашайте меня к сотрудничеству!)

Правда не на всех контентных проектов. Например, этот блог — мог бы и постараться ↓

Трафик есть — но он слабо влияет на сумму в кошельке. Думаю, если бы я продавал баннерную рекламу, то трафик был бы более болезненной темой.

Предприниматель, который решил инвестировать в контент-маркетинг — ожидает окупаемости! Для примера, у моего клиента, который занимается автоматизацией бизнес-процессов и управленческого учёта, трафик в марте 22 года — вырос, по сравнению с февралём 22 года. Хотя мы ожидали падение трафика. Но при этом в феврале у нас были лиды, а в марте их не было.

Очевидно, если я, контентный маркетолог буду делать всяческий контент, брать за это деньги, но бизнес не будет получать лидов — в конце концов от моих услуг откажутся.

? Когда нужен контент-маркетинг. Это тема для отдельной заметки, но контент-маркетинг полезен, когда продукт дорогой или сложный. В общем, когда потенциального клиента нужно уговаривать, почему нужно купить Х, и в чём нюансы. В 9 случаях из 10 достаточно работы с отзывами и прямого рекламного трафика.

Как измерять KPI контентного маркетолога?

Очевидно и просто — лиды измеряем с помощью CRM систем. Для больших компаний ставим какой-нибудь сервис или программу. Годится и модный Амо, и популярный 1С.

Я чаще работаю с небольшими бизнесами, где лидов можно проанализировать ручками, поэтому редко использую сквозную аналитику. В основном простенькие CRM и экселька. Примерно как в кейсе «Учёт лидов из соцсетей для автошколы».

Я веду табличку в гугл-доке. Там записываю нужную мне информацию, и это мне нужно прежде всего для того, чтобы находить лидогенеративные запросы.

? «Празднование» лидов

Я обнаружил, что полезно праздновать лидов, банально — получили лидов, сообщили всей команде клиента и написали «поздравляю». Это, как минимум, помогает не скатываться в прокрастинацию результатов. (подробнее в 4-х часовом видео от Обуховой Анны «24 способа справиться с прокрастинацией»)

Общая проблема контент-маркетинга — это долго и дорого! Зачастую об успешности контент-маркетинга можно говорить после года работы! Именно из-за этого многие используют какие-то дурацкие метрики для КМ, вроде: er, подписчиков, репосты, глубина чтения и т.д. В общем, всё что угодно, лишь бы уговорить клиента, который не хочет разбираться в контент-маркетинге — что надо продолжать платить. В конце концов эти метрики можно собрать быстро и убедить клиента, что всё идёт по плану.

А когда празднуешь лидов — не теряешь фокус, не уводишь клиента в лайки, и работа становится прозрачнее!

За что борется контентный маркетолог?

У контентного маркетолога могут быть десятки показателей, которые он изучает и улучшает. Но борется он за лидов! Если ситуация позволяет, то и за прибыль. Такого разбуди и спроси: «Какой у тебя CAC и LTV» – будет мычать, а вот сколько лидов — ответит.

? KPI контентого маркетолога — лиды