Серии постов

Серии постов — посты, которые связаны друг с другом и логически продолжают предыдущий. Как сериалы!

Когда делать

Делайте, когда хотите, потому что пользы в разрезании контента больше. Но я особенно рекомендую резать большие сервисные кейсы и семантически интересные посты.

Сервисные кейсы. Хорошие кейсы рассказывают одну историю с одной проблемой, а не превращены в лонгриды! Но сервисники делают несколько услуг, для одного клиента. Лучше из этого сделать несколько кейсов.

Например, я делаю капитальный ремонт в квартире. Мне выгоднее сделать кейсы: ремонт в кухне, ремонт в ванной, ремонт в кабинете. Потому что это даст больше трафика, чем «ремонт в квартире».

Мелкие кейсы о работе в Эсэмемпланере: «геймификация», «календарная рассылка», «авторская колонка» принесли больше трафика, чем комплексный кейс «кайдзен», где я рассказывал о построении SMM-отдела.

Но такие материалы больше похожи на рубрику, чем на серию постов. Но грань между ними слишком тонка. Нам не важно, чтобы аудитория прочла все посты серии и не важен порядок чтения. Но при этом у нас одно оформление, отсылки и посты выходят за «один раз».

В теории можно разрезать и продуктовые кейсы. Например, мой опыт по созданию календарной рассылки можно «распилить» на «создание контента» и «создание команды».

Семантически интересные посты. Если каждый отдельный пост можно хорошо засеошить и вывести в топ, то лучше создать серию постов, чем лонгрид.

Преимущества серии постов

Мне нравятся такие штуки, потому что они здорово экономят редакционные мощности. Когда какая-то тема большая, то можно просто остановиться и пообещать продолжить в следующий раз. Иными словами — это легальный способ поработать на тройку, протестировать материал и лучше разобраться в теме.

Серия постов полезна для SEO прокачки блога, потому что затрагивается множество нюансов. Хорошо, если у вас блог на собственном домене, но для блоговых платформ неплохо. Потому что вы по умолчанию делаете перелинковку между постами. Аудитория переходит по ссылкам, как следствие, повышается поведенческий фактор. Люди будут возвращаться за новыми постами, тоже плюс. Кстати, больше материалов расширяет список ключей!

Серии постов отсекают незаинтересованную аудиторию, потому что люди не следят за тем, что им неинтересно! Тем самым вы повысите конверсию в целевое действие, если оно конечно было.

Скажем, я хочу организовать платный вебинар на тему «Варим кофе дома». Делаю серию постов похожих на вебинар, например «как выбрать кофе». Люди, которым это неинтересно — уходят. Как следствие остаются изначально заинтересованных, которых я и приглашаю на вебинар. Так как я собрал такую аудиторию им будет легче продать.

В результате серия постов: экономит редакционные ресурсы, повышает SEO-факторы, более прогретая аудитория.

Недостатки серии постов

С точки зрения производства таких постов я не вижу недостатков. Проблема начинается в контент-маркетинге, потому что контентщики не умеют в маркетинг! Конкретно проблемы в редактировании, публикациях и дистрибуции.

Редактирование серии постов. Все посты нужно объединять схожим заголовком, визуалом, прощанием, концовкой с интригой, потому что это помогает найти эти материалы. В целом, ничего сложного, тем не менее придётся подумать полчаса.

Например, у Максима Ильяхова есть серия постов «Курс молодого бойца». Они объединены темой «Как написать приличную статью в Т-Ж». Кроме того, у каждой заметки уникальная скульптура, которая немного меняется к следующему выпуску. Все материалы перелинкованы друг с другом, кстати эта серия получила «вторую жизнь» продолжение в виде лонгрида на сайте Т-Ж.

Я делал серию «Заголовки», но они больше похожи на рубрику. Для SMMplanner делал серии постов с шантажом внутри соцсетей. Они объединялись схожим визуалом и тональностью.

• Серия постов-шантаж. Как написать пост за 15 минут: часть 1, часть 1/3, часть 2/3. Последняя — не вышла, не набрали лайки. Для визуала выбрали «белый чистый лист со стикером».

Публикации постов. Так как «блоги» и «медиа» не ограничиваются блогом на своём домене, то тут начинаются проблемы. В Инстаграме нет кликабельных ссылок в постах. Приходится выкручиваться, через создание специальных обложек, репост в истории и создание хайлайтсов. А это ведёт к лишним кликам, уменьшению охватов одной аудитории. Во ВКонтакте нельзя редактировать старые посты, поэтому в них не засунешь ссылки на новый пост. Ну и главное — во всех ситуациях трудно донести контент до аудитории, когда есть котики!

Дистрибуция. Люди в «сериалах» всегда теряют интерес к концу сезона. Если каждая серия дополнительно не промоутируется, то количество зрителей первой серии будет в разы больше, чем количество зрителей последней серии! Интерес читателя к платной рассылке всегда падает к концу, мастера интересных рассылок хвастаются удержанием 60-70%. Онлайн-школы теряют до 90% студентов к выпускному.

Никто не рассчитывает на то, что 100% аудитории увидевший первый пост — увидят и второй, и третий! Если у вас блог на собственном домене вы можете подключить ретаргетинг. Например, настроить показ рекламы «поста №2» тем, кто посетил «пост №1». Но даже в этом случае мы не можем говорить о 100% охвате!

 Есть шанс, что посты в серии придётся переписать. Это особенно касается ситуаций, когда вы изначально планировали один пост, потом поняли, что материала много, вы не влезаете и начинаете резать! Это значит, что вы не до конца разобрались в теме и выпускаете сырой материал. Вполне возможно, что «реальная жизнь» покажет вам, что вы ошибались. В целом, ничего страшного нет. 

Разница между серией и колонкой

Я столкнулся с тем, что некоторые контентщики путают серию постов и рубрику постов. Их путают из-за похожести: они объединены одной темой, одним тегом, часто один визуал.

Ключевая разница в целях. Серию постов обычно делают для прогрева аудитории. Рубрика же делается для «наполнения» информационного поля.

Возьмём «Курс молодого бойца». Сначала это была серия постов, которая готовила новичков. За условную неделю Максим написал все посты и «забыл» про них. Читатели достаточно быстро получила весь контент.

Через некоторое время «курс» превратился в рубрику. С неопределённой периодичностью появлялись посты-советы для начинающих авторов. Лояльная аудитория запомнит тег и будет им пользоваться.

Подытожим разницу:

Серия постов	Рубрика
Сразу задумывается конечное число постов	Пишется, пока есть необходимость.
Ограничена во времени, например, все публикации выходят за две недели	Может жить, пока есть необходимость
Залинкованы друг с другом.	Объединены тегом, не обязательно ссылаться друг на друга
Последовательный порядок чтения	Произвольный порядок чтения
Важно, чтобы аудитория увидевшая пост #1 дошла и до последнего поста.	Повторяемость аудитории на постах — не важна.

Как создать серию постов

В целом, не вижу проблем, с которыми профессиональный автор может столкнуться. Поэтому просто расскажу свои наблюдения:

• Каждый пост должен быть самодостаточным. Читатель должен иметь возможность прочитать пост #3 и понять о чём речь. Не заставляйте его искать пост #1 и #2, чтобы понять о чём речь.
• Смотрите сериалы и заимствуйте успешные ходы. Интригующие концовки, краткое напоминание предыдущей серии, обрывайте эмоциональный баланс к концу поста.
• Добавляйте больше фишечек в серию. Визуал, теги, специфичные отсылки и пасхалки.
• Соберите серию постов в самостоятельный продукт, который будет давать дополнительный трафик. Например, переупакуйте часть серии в лидмагнит со ссылками на основные посты. Дело в том, что серии постов часто «умирают». Живут где-то на дне блога и не приносят органику.
• Серии постов лучше работают в блогах на собственном домене.
• Когда завершите серию постов — запланируйте несколько постов в соцсетях. Опубликуйте все ссылки в виде подборки. Это принесёт дополнительный трафик.
• Перед публикацией первого поста из серии — нарисуйте план всех постов и посмотрите «свежим взглядом». Это поможет найти дополнительные фишки, вроде отсылок. Ещё сможете скорректировать стратегию написания постов и их распространения.
• Нет никакой разницы во времени и промежутками публикаций серии. Вы можете сделать публикацию поста из серии раз в неделю, каждый день, хоть каждый час! Это никак не влияет ни на аудиторию, ни на конверсию. Если тема «качает» люди будут ждать хоть полгода. Посмотрите, как мир когда-то ждал книги «Гарри Поттера»? А как ждут книги «Песнь льда и пламени»?