Запускаем рассылку ВКонтакте: от планирования до аналитики

Создаём и запускаем полезную рассылку ВКонтакте. Во ВКонтакте от имени сообществ можно отправлять личные сообщения. Механика очень схожа с емейл-рассылками:

• надо собирать отдельную базу;
• отправить сообщения можно тем, кто дал согласие на отправку писем;
• спам, якобы, исключён;
• можно выстраивать сложные цепочки сообщений;
• есть метрики открываемости и переходов по ссылкам;
• есть ссылка на отписку и т.д.

Для отправки сообщений во ВКонтакте использую Senler.

Виды рассылок ВКонтакте

Я делю рассылки на:

• ручные — сообщения отправляются разово, без программирования условий, когда отправлять, просто написал сообщение и массово отправил всем;
• автоматические — отправляются в зависимости от каких-то условий, например в определенный день, скажем, за 3 недели до Нового года.

Настройка автоматических рассылок похожа на настройку почтовой рассылки, поэтому можно подумать, что эти рассылки одинаковы и в остальном. Это так же верно, как и то, что штыковая и совковая лопата — похожий инструмент. В целом, да, похожий, но решают немного разные задачи.

С чего начинается авторассылка

Любая рассылка начинается с вопроса: «А зачем мы запускаем эту рассылку?» — это поможет понять наши коммерческие цели. Неплохо сразу же задаться вопросом: «почему рассылку будут читать» — так мы определимся с полезным действием. Остальные шаги делаем в любом удобном нам порядке.

Подготовка рассылки

Когда цели и полезное действие ясно, садимся и думаем, что можно сделать для того, чтобы читатель сделал целевое действие. Уместно помнить про правило тройки — лучше сделать хоть что-то рабочее, чем доводить непонятно то до идеала.

Инструменты, чтобы запустить рассылку ВКонтакте

Собирайте больше инструментов, проталкивающих читателя к целевому действию. Напоминайте ему в сообщения. Добавьте оффер. Прикрепляйте дополнительные лидмагниты. Показывайте ему отдельную рекламу, через ретаргетинг. Приглашайте в соседние тематические рассылки. Приглашайте читателя задавать вопросы.

Допустим, я хочу заработать на мастер-классе «Готовим кофе в турке». Получить денег на конкретном продукте — моя цель. «Как сделать кофе вкусным», «какой кофе и турка правильные», «как готовить, когда не проснулся», «что добавлять к кофе» — это то, что может интересовать потенциального посетителя подобного мастер-класса, а полезное действие «помочь читателю рассылки увидеть, как посещение МК сделает кофе вкуснее и поможет проснуться утром». Какие инструменты для этого я могу использовать? Отзывы, в которых говорится про вкус и бодрость. Фотографии с предыдущего МК, где все бодрые. Частично раскрыть секреты вкуса и бодрости. Показать на фактах, как измерить текущий вкус кофе и что можно улучшить. Весь этот контент можно несколько раз повторить в самой рассылке, сделав разные форматы сообщений: текст, галерея, видео в плеере ВК, а ещё дополнительно показать ретаргетингом похожие посты.

Постепенное улучшение

У меня с первого раза ничего хорошего не получалось. Поэтому, запусти на тройку, я готовлюсь к постепенному улучшению. Просто выберу какой-то 1-2 пункта, который в принципе можно улучшить, занесу их в текущую инициативу, сделаю закрытые списки и сделаю только их в ближайшее время. Но самих пунктов может быть много.

Почему 1-2 пункта? Работает правило «за двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь». Сфокусируюсь на одном пункте за раз, точно сделаю.

Например, рассылки могут быть «вертикальные» или «линейные» и «горизонтальные» или «самостоятельные». Если моя рассылка линейная, то я могу улучшить диалог с читателем, сделав каждое новое сообщение с отсылкой на предыдущее, напоминая, что было в предыдущем письме, используя рефрены и всё такое.

А если использую горизонтальную структуру в рассылках, например раз в две недели отправлю «новости», то мой пункт на улучшение может стать «дизайн» таких сообщений, чтобы читатель разделял внутри диалога сообщения одной рассылки от другой.

Точки входа в рассылку ВКонтакте

При создании рассылки, может иметь значение «как именно читатель попал в рассылку». На это влияет и то, как мы с ним внутри рассылки общаемся.

Я знаю и использую:

• таргет напрямую на ссылку,
• посевы на ссылку,
• раздача белых книг в обмен на подписку,
• кнопки подписки в таргете,
• ссылки на рассылку в тексте статьи или в подвале.

Почему нам важно учитывать как люди попадают в рассылку? Например, я делаю мастер-класс «Кофе в турке». Если я привлекаю читателей из таргета, то они, скорее, зацепятся на тему мастер-класса, чем на меня, как на ведущего. Но если в рассылку попадут люди, которые год следили за моим блогом в Инстаграме, то им, скорее всего, больше важен я, а значит сообщения должны быть более эмоциональными и личными. Если для рассылки используется несколько различных каналов, лучше готовить контент под самую холодную аудиторию, которая ещё ничего не знает.

Аналитика рассылок ВКонтакте

Отдельная тема для разговора — аналитика рассылок. Она достаточно сложная, я не уверен, что даже нескольких статей для этого. Для примера, из-за схожих терминов, вроде «открываемости», находятся люди, уверенные, что открываемость рассылок ВКонтакте выше, чем в емейл-рассылках. Это утверждение равносильно утверждению «латте из кофейни Х, бодрит лучше, чем капучино из той же кофейни». Если что, то латте и капучино делается из одной порции эспрессо и оба напитка разбавляются разным количеством вспененного молока, в латте добавляют больше молока, но кофе в чашках — одинаковое количество. Так и открываемость в рассылках ВКонтакте и в емейле, хоть и называются одинаково, но имеют разное значение.

В Сенлере есть раздел со статистикой, можно посмотреть обычные показатели: открыли диалог, перешли. Показатель «не доставлено» — показывает, что люди поставили ваше сообщество в блок, человек в базе рассылки осталя, но сообщения до него не дойдут. Если показатель растёт — надо менять контент, если показатель «большой» — надо чистить базу.

Подведём итоги, как запустить рассылку ВКонтакте

1. Сформулировать со своими целями «зачем мне рассылка».
2. Определиться с целями подписчиков, почему они будут следить за рассылкой?
3. Выбрать формат рассылки — это будет «ручная» рассылка или же все таки «цепочка» сообщений.
4. Учесть контекст «как люди попадают в рассылку».
5. Настроить.
6. Анализировать!
7. Постепенно улучшать!
8. Приглашать в рассылку новых подписчиков.