Как выглядит прогрев аудитории в контент-маркетинге: примеры и логика использования

Прогрев аудитории — это последовательная коммуникация одного метасообщения с одной аудиторией! В одном из SMM-чатов задали вопрос, если вкратце, то он звучит так: «А это у меня прогрев аудитории или нет?»

Если ответить коротко, то как и в вопросе «у меня нормальный ER?» — не о том вы думаете! Если ваша цель достигается, и люди в результате ваших действий делают то, что вы хотели — какая разница, у вас настоящий прогрев или какая-то копия?

Разберёмся, что это такое и почему прогрев аудитории

Название «прогрев» появилось не просто так. Мы буквально используем метафору нагрева из физики! Известно, что разница между «холодным» и «горячим» объектом, в количестве внутренней энергии, из-за которой двигаются молекулы. Чем больше мы сообщаем энергии, тем быстрее двигаются-колеблются молекулы, тем выше температура.

Под «передачей энергии» мы подразумеваем какие-то сообщения, а под температурой — позицию на лестнице узнавания Бена Ханта. Чем больше сообщили информации нашей целевой аудитории, тем сильнее нагрели её и дальше продвинули по лестнице.

Само нагревание может выглядеть по-разному от емейл-рассылок после подписи на лид-магнит до постоянных звонков с предложением купить какой-то продукт со скидкой.

А ещё прогрев аудитории может выглядеть вот так. Девушка, которая несколько лет встречается с парнем, может «прогревать» его до состояния «пора жениться». Если у девушки есть цель и план действий — в общем-то, это уже прогрев целевой аудитории, состоящей из одного человека.

Или так. Министерство здравоохранения может заняться оздоровлением нации, внедряя идею: не курите и не пейте! Может, с помощью плакатов, на которые никто не смотрит: «Капля никотина убивает лошадь», а может, и внедрением обязательных норм ГТО со льготами для сдавших. Целевое действие, в данном случае, бездействие — неупотребление.

Прогрев аудитории — это последовательная коммуникация с целевой аудиторией, где мы сообщаем какую-то одну мысль (метасообщение) для того, чтобы он совершил или не совершил целевое действие!

Про метасообщение. На всякий случай, чтобы мы все правильно понимали термины. Метасообщения — это глобальная мысль всей коммуникации. Внутри которых есть отдельные мысли, которые могут быть напрямую связаны с метасообщением, а могут быть и не связаны. Например, у Минздрава метасообщение «Хорошо быть здоровым, не курить и не пить!».

Минздрав заказывает серию постеров, запрещающих курение, что-то в стиле «капля никотина убивает лошадь». Мы вроде бы видим, что мысль постера про лошадь подталкивает нас к тому, что хорошо быть здоровым, верно?

Министерство может пойти другим путём! Заказать статью о том, как курящие люди «загружают больницы». Рассказав, что в очередях много тех, кто курил, что даже пассивные курильщики болеют чаще, чем те, кто никогда, и не курил. Соответственно, если бы эти люди не курили, они бы реже болели и не нагружали больницы и врачей. Напрямую не сказали «хорошо быть здоровым», напрямую ничего не запретили. Но эта информация погрела целевую аудиторию.

Прогрев аудитории разный, но всегда остаются «одна мысль» и «одна аудитория»

Технически прогрев может быть где угодно и выглядеть как угодно. Но если мы сообщаем разные метасообщения — это не прогрев. Если мы работаем с разной аудиторией — это не прогрев. Обычный брендовый SMM — это не прогрев. Тут нет последовательной коммуникации одного метасообщения одной аудитории. И мысли разные, и аудитории разные, и они ещё получают эти мысли непоследовательно! Его можно сделать в одном канале, а можно использовать разные.

Пример про ЧОП. Например, нам нужно продавать услуги жилохраны (ЧОП, частного охранного предприятия). Для этого нам нужно получить большинство голосов. Можно использовать один канал коммуникации «объявления в подъезде и лифте».

Вариант прогрева 1. Можно просто бомбардировать рекламой ЧОПа, раскрывая преимущества: «соседи шумят после 11, вы нам звоните, мы приедем и сделаем тише», «бомжи ночуют в подъезде? вы нам звоните, мы разберёмся!», «кто-то поцарапал ласточку? вы нам звоните, мы исправим!». Каждую неделю меняем рекламные объявления и подробно рассказываем о каждой проблеме.

Вариант прогрева 2. Можно сделать прогрев похитрее, используя разные способы доставки сообщений (омниканальность) и напрямую не говорить, что это реклама (интеграции, плейсмент, сторителлинг и прочее). Например, вместо прямого текста «поставим видеонаблюдение», запустим в «домашние чаты вотсапа» байку, как кто-то поцарапал машину и скрылся, как кого-то в соседском доме, прямо в подъезде избили и отжали кошелёк и телефон. Через неделю в подъезде повесить объявления-фоторобот. А через геотаргетинг пустить объявление о ЧОП и видеонаблюдении. Нет научных доказательств, что такой способ работает лучше, но это тоже прогрев.

А ещё примеры?

Прогрев аудитории — последовательная коммуникация с одной и той же аудиторией, направленная на совершение или несовершение какого-то действия. В теории тут должна быть переменная в «последовательности», что-то из серии «если человек за один день и одно сообщение сделал целевое сообщение, то это не прогрев, а если за 2 месяца всё понял и за 14 сообщений — прогрев, а если…»

Но нет! Прогрев может быть в одном сообщении! Особенно если вы, как и я — неправильно понимаете (понимали) лестницу узнавания Бена Ханта и забываем о существовании инфополя. Проще говоря, человек уже раньше думал о безопасности своего подъезда и уже думал о вреде курения. То вы можете создать одно сообщение, которое сразу сработает. Технологий для этого уйма!

Хотя в 999 случаях из 1000 под прогревом подразумевают линейную рассылку в емейле или чат-боте в Телеграме, где одну и ту же аудиторию бомбардируют какими-то сообщениями. Это тоже считается за прогрев.

Главный вывод из этой заметки — не заморачивайтесь над правильностью прогрева, лучше поработайте над достижением целей быстрее и дешевле!