Как выглядит прогрев аудитории в контент-маркетинге: примеры и логика использования


Прогрев аудитории — это последовательная коммуникация одного метасообщения с одной аудиторией! В одном из SMM-чатов задали вопрос, если вкратце, то он звучит так: «А это у меня прогрев аудитории или нет?»

Если ответить коротко, то как и в вопросе «у меня нормальный ER?» — не о том вы думаете! Если ваша цель достигается, и люди в результате ваших действий делают то, что вы хотели — какая разница, у вас настоящий прогрев или какая-то копия?

Разберёмся, что это такое и почему прогрев аудитории

Название «прогрев» появилось не просто так. Мы буквально используем метафору нагрева из физики! Известно, что разница между «холодным» и «горячим» объектом, в количестве внутренней энергии, из-за которой двигаются молекулы. Чем больше мы сообщаем энергии, тем быстрее двигаются-колеблются молекулы, тем выше температура.

Под «передачей энергии» мы подразумеваем какие-то сообщения, а под температурой — позицию на лестнице узнавания Бена Ханта. Чем больше сообщили информации нашей целевой аудитории, тем сильнее нагрели её и дальше продвинули по лестнице.

Само нагревание может выглядеть по-разному от емейл-рассылок после подписи на лид-магнит до постоянных звонков с предложением купить какой-то продукт со скидкой.

А ещё прогрев аудитории может выглядеть вот так. Девушка, которая несколько лет встречается с парнем, может «прогревать» его до состояния «пора жениться». Если у девушки есть цель и план действий — в общем-то, это уже прогрев целевой аудитории, состоящей из одного человека.

Или так. Министерство здравоохранения может заняться оздоровлением нации, внедряя идею: не курите и не пейте! Может, с помощью плакатов, на которые никто не смотрит: «Капля никотина убивает лошадь», а может, и внедрением обязательных норм ГТО со льготами для сдавших. Целевое действие, в данном случае, бездействие — неупотребление.

Прогрев аудитории — это последовательная коммуникация с целевой аудиторией, где мы сообщаем какую-то одну мысль (метасообщение) для того, чтобы он совершил или не совершил целевое действие!

Про метасообщение. На всякий случай, чтобы мы все правильно понимали термины. Метасообщения — это глобальная мысль всей коммуникации. Внутри которых есть отдельные мысли, которые могут быть напрямую связаны с метасообщением, а могут быть и не связаны. Например, у Минздрава метасообщение «Хорошо быть здоровым, не курить и не пить!».

Минздрав заказывает серию постеров, запрещающих курение, что-то в стиле «капля никотина убивает лошадь». Мы вроде бы видим, что мысль постера про лошадь подталкивает нас к тому, что хорошо быть здоровым, верно?

Министерство может пойти другим путём! Заказать статью о том, как курящие люди «загружают больницы». Рассказав, что в очередях много тех, кто курил, что даже пассивные курильщики болеют чаще, чем те, кто никогда, и не курил. Соответственно, если бы эти люди не курили, они бы реже болели и не нагружали больницы и врачей. Напрямую не сказали «хорошо быть здоровым», напрямую ничего не запретили. Но эта информация погрела целевую аудиторию.

это прогрев аудитории
Это схема прогрева определённой ЦА для того, чтобы человек помогал Минздраву бороться против курения. Мы сообщаем одно метасообщение «Не кури!», с помощью разных каналов и сообщений, а человек, которому мы бомбардируем подобными сообщениями — переходит из состояния «пофиг» в активиста борьбы против курения

Прогрев аудитории разный, но всегда остаются «одна мысль» и «одна аудитория»

Технически прогрев может быть где угодно и выглядеть как угодно. Но если мы сообщаем разные метасообщения — это не прогрев. Если мы работаем с разной аудиторией — это не прогрев. Обычный брендовый SMM — это не прогрев. Тут нет последовательной коммуникации одного метасообщения одной аудитории. И мысли разные, и аудитории разные, и они ещё получают эти мысли непоследовательно! Его можно сделать в одном канале, а можно использовать разные.

Пример про ЧОП. Например, нам нужно продавать услуги жилохраны (ЧОП, частного охранного предприятия). Для этого нам нужно получить большинство голосов. Можно использовать один канал коммуникации «объявления в подъезде и лифте».

Вариант прогрева 1. Можно просто бомбардировать рекламой ЧОПа, раскрывая преимущества: «соседи шумят после 11, вы нам звоните, мы приедем и сделаем тише», «бомжи ночуют в подъезде? вы нам звоните, мы разберёмся!», «кто-то поцарапал ласточку? вы нам звоните, мы исправим!». Каждую неделю меняем рекламные объявления и подробно рассказываем о каждой проблеме.

а это тоже прогрев?
Вариант прогрева «без интриги» но на одну и ту же аудиторию жильцов дома, через объявления в лифте, в подъезде, в почтовых ящиках — с помощью «одного» канала бумажный билютень

Вариант прогрева 2. Можно сделать прогрев похитрее, используя разные способы доставки сообщений (омниканальность) и напрямую не говорить, что это реклама (интеграции, плейсмент, сторителлинг и прочее). Например, вместо прямого текста «поставим видеонаблюдение», запустим в «домашние чаты вотсапа» байку, как кто-то поцарапал машину и скрылся, как кого-то в соседском доме, прямо в подъезде избили и отжали кошелёк и телефон. Через неделю в подъезде повесить объявления-фоторобот. А через геотаргетинг пустить объявление о ЧОП и видеонаблюдении. Нет научных доказательств, что такой способ работает лучше, но это тоже прогрев.

И это тоже прогрев
Используем разные каналы, возможно, одновременно сообщаем разные мысли, которые подводят жителей к идее «Нужен ЧОП» (обращаю ваше внимание, что мои примеры полностью вымышлены!»

А ещё примеры?

Прогрев аудитории — последовательная коммуникация с одной и той же аудиторией, направленная на совершение или несовершение какого-то действия. В теории тут должна быть переменная в «последовательности», что-то из серии «если человек за один день и одно сообщение сделал целевое сообщение, то это не прогрев, а если за 2 месяца всё понял и за 14 сообщений — прогрев, а если…»

Но нет! Прогрев может быть в одном сообщении! Особенно если вы, как и я — неправильно понимаете (понимали) лестницу узнавания Бена Ханта и забываем о существовании инфополя. Проще говоря, человек уже раньше думал о безопасности своего подъезда и уже думал о вреде курения. То вы можете создать одно сообщение, которое сразу сработает. Технологий для этого уйма!

прогрев в одном соощении

Хотя в 999 случаях из 1000 под прогревом подразумевают линейную рассылку в емейле или чат-боте в Телеграме, где одну и ту же аудиторию бомбардируют какими-то сообщениями. Это тоже считается за прогрев.

прогрев аудитории в маркетинге

Главный вывод из этой заметки — не заморачивайтесь над правильностью прогрева, лучше поработайте над достижением целей быстрее и дешевле!

Почти по теме можно прочитать:
Я неправильно понимал лестница Ханта — заметка о лестнице узнавания Бена Ханта и о том, как правильно подключать контент и рекламу.
Как проводить исследование материала — 9 приёмов сбора информации, прежде чем писать и собирать воронки.
Разбор: не надо продавать продукты, которые уже есть у аудитории, а если и продаёте, то…
Заявка на продающую статью — что сделать, перед тем как писать BoFu-статью на BoFU-запрос.
—? Илья! В чём твоя монетизация?
— Провожу платные консультации по контент-маркетингу, SMM, рекламе! Можете сразу писать в телеграм: @slusarevilya.