Красивая выдача в поиске для личного бренда эксперта… а кто искать будет?

Ситуация, есть эксперт, скажем «Илья Слюсарев» и он хочет красивую выдачу в поисковиках! Чтобы было, как у лучших: сайт там, википедия, книжки за авторством. Ну, в качестве референса возьмём Ильяхова.

Что нужно сделать, чтобы была красивая выдача в поиске

Секретов нет, для красивой выдача — нужно работать! Гугл и Яндекс сами хотят сформировать такую красивую выдачу, ведь это максимально отвечает поисковому интенту человека. Для неё нужно:

• Работать. У эксперта должна быть реальная практика за плечами, а не рерайт статей.
• Презентовать результаты работы. Периодически рассказывать о работе, публиковать кейсы, делать исследования и так далее. Желательно так, чтобы соответствовать критериям алгоритма E — A — T. Ключевое, чтобы можно было связать материал и автора-эксперта, например, в начале статьи написать «привет, меня зовут…», или в специальное поле для автора вписать своё имя и фамилию и оставить ссылку на сайт.
• Везде регистрироваться и заполнять профили. Хорошо, если будет собственный домен, а на нём сайт-визитка, резюме и даже блог. Но, кроме этого, необходимо заполнить все подходящие формы, указав ссылку на сайт. Соцсети, линкендины, хедхантеры, биржи и так далее. Скажем, Яндекс запускает бета-тест публичных профилей — значит, нужно заполнить!
• Дополнительный контент. К регулярной презентации своей работы нужно добавить создание дополнительных форматов того же контента. Написали кейс о сданном проекте. Сразу же записали видео, о теоретической основе для того, чтобы сделать подобный проект. Написали книгу, как делать подобные проекты. Провели вебинар и так далее.
• Гостевой контент. Ключевая задача — получить охваты, а с точки зрения SEO, нам нужны обратные ссылки. Годится всё что угодно: зарегистрироваться на ВиСи, Хабр, Дзен, Медиум — и публиковать переупакованные кейсы с основного блога. Договориться с тематическим издательством и раз в две недели публиковать колонку. Организовывать коллаборации, участвовать в чужих подкастах, написать для кого-то авторскую статью или выступить на конференции.
• Нетворкинг или работа в чатах. Нетворкинг — это про общение, но я предлагаю идти дальше. Врывайтесь в чаты и по возможности отвечайте на все вопросы, которые относятся к вам, как к эксперту. А ещё лучше — пишите статью-ответ на вопрос, а после кидайте в ответ ссылку с материалом.
• Инфопродукты и личные блоги, телеграм каналы, в том числе и личные-личные телеграм каналы.
• Упоминания. Это самый важный, сложный и неконтролируемый участок работы. Почему так — расскажу чуть позже. Ключевая задача — создать такие условия, чтобы кто-то по собственной воле создал контент, в котором рассказал об эксперте.

В итоге, если сделать всё и сразу, то поисковые системы обучатся и сформируют красивую выдачу.

Ключевая ошибка, о которой забывают при формировании красивой выдачи для личного бренда в SEO — а кто ищет имя и фамилию эксперта?

Ладно, проблема всей этой истории с красивой выдачей в бестолковости результата в 99 случаях из 100! Для начала проверьте частотность запросов «имя+фамилия» или «имя+фамилия+специальность» в Вордстате!

А затем поразмышляйте, в какой ситуации будут гуглить имя и фамилию эксперта? Я вижу сценарии:

• Эксперта принимают на работу, и хантеры проверяют информацию. Или организаторы конференции ищут информацию о спикере. Или контрагенты пытаются проверить на надежность.
• Журналисты. Они ищут информацию о спикере или пытаются найти его контакты.
• Фанаты. Некоторые люди «влюбились» в эксперта и хотят на него подписаться или узнать последние новости.
• Сарафан — кто-то ищет специалиста, чтобы решить проблему Х, ему советуют специалиста Y, но ссылку и контакты не дают. Приходится искать. Частный случай и он самый важный для этой статьи: «я читаю книгу, там ссылаются на другого эксперта, которого я не знаю, и я начинаю искать его в поисковиках».
• Что-то ещё? Подскажите, какой вариант видите вы.

Мне кажется, что все сценарии достаточно редкие, по крайней мере, для экспертов. Если контрагент не доверяет мне — он будет гуглить вопреки и найдёт информацию по! Даже плохие журналисты ищут достаточно глубоко, и всегда достаточно конкретную информацию: контакты, опыт или что-то в этом духе. Фанаты — честно говоря, не знаю, как формируются фанаты у экспертов, ничего здесь не напишу. И получается, что сарафан — наиболее подходящая ситуация. По какой-то причине люди решили найти информацию о человеке, о котором они раньше не знали, они хотят узнать «в целом». Вот для них и нужна красивая выдача.

Теперь вспоминаем, сколько человек в месяц гуглят эксперта, и сравним со списком работ, которые нужно сделать, чтобы была красивая выдача? Стоит ли оно того?

Хорошая новость. Красивая выдача может стать не целью, а закономерным результатом. Не «я сначала создаю выдачу, бренд, а потом эксперта», а «я работаю, презентую результаты, меня замечают, начинают звать повсюду, я становлюсь экспертом и выдача сама формируется».

«Формируем» сарафан для эксперта

Главная мысль этой статьи — хотите красивую выдачу, создайте условия, чтобы вас не просто «упоминали», но и искали в гугле.

Я вижу два реальных способа создать такие условия. Выступать на конференциях и публиковать исследования.

Конференции. Скорее всего, организаторы сделают несколько постов о спикере, обычно они дают и активную ссылку на сайт эксперта. Во время выступлений, слушатели сделают скриншоты или сфотографируют спикера на фоне презентации. Поэтому, спикерам важно сделать так, чтобы потом, по таким фотографиям смогли найти эксперта. Например, подписать презентацию. Или организовать интерактив с QR-кодом.

Спойлер: больше всего скриншотов и фотографий со спикером делают когда тот:

• делает смешной слайд, который надо опубликовать, чтобы все посмеялись;
• оставляет ссылки на «полезные» книги и ресурсы.

Исследования. Они относятся к вечнозелёным материалам, которыми постоянно пользуются другие авторы. А они уже вынуждены написать, что-то в духе: «согласно исследованию „эксперта Х“ мы …». Создавать нормальные исследования сложно, зато будет долгосрочный результат.

Есть ещё один сценарий «брендирование правил» или «создание мемов», но он неточный. Смысл в том, чтобы придумать яркий и узнаваемый образ, который останется в памяти читателя и он будет потом его искать или советовать другу. Проблема в том, что запоминают образ, а не автора. Например, есть Тим Урбан, он ведёт классный блог Waitbutwhy.com и делает всратые картинки. Он создал образы «несчастная девочка Люси» и «календарь жизни». Я их могу вспомнить почти всегда, но если мне нужно вспомнить «кто автор» — требуется 2-3 минуты, поэтому я, скорее всего, буду гуглить «несчастная девочка Люси», и только потом найду имя автора.

Собственно, словосочетание «брендируй правила» я услышал от Максима Ильяхова. Но корректнее это назвать «создание мемов», так как мем — это не только смешная картинка, а скорее кусочек информации, которая запоминается, остается и которой легко делиться. Например, я сам сделал несколько мемов или забрендировал правила:

• Ибрагим в «Кинжале», универсальный персонаж, который в конце статьи становится лучше.
• Кепка — о том, как специалисту войти в состояние потока и нормально поработать.
• Тест или правило котика — о том, что «конкуренты» в контент-маркетинге это развлекательные картинки и видео с котиками, а не статьи на ту же тему.
• Правило тройки.

Вторая проблема брендированных запросов эксперта

Уникальность имени и фамилии! К сожалению, большинство специалистов не смогут похвастаться редкими фамилиями. Живёт себе условный «Павел Федоров», я подразумеваю «редактор», но если загуглю, вполне может оказаться так, что гугл выдаст «Павел Федоров депутат», или даже другого редактора. Поэтому, если не брать псевдоним, придется вкладывать ещё больше усилий, чтобы перебить знаменитого тезку.

Это что, SEO вообще никак не поможет?

Экспертам, которые хотят получить подписчиков, конверсии в консультацию или в проекты — нужно другое SEO. Сконцентрируйтесь не на ключе «имя+фамилия», а на BoFu-ключах. Найдите те запросы, которые приведут к вам прогретых людей, но не знающих вас.

Идеальный сценарий — адаптировать кейсы под такие ключи. Например, я могу собрать редакцию для ведения коммерческого блога, и написать об этом кейс «собрал редакцию для ООО „школьники“». Об этом кейсе прочитают только подписчики блога. А могу собрать кейс под более популярный ключ «Как собрать редакцию».