Как оживить чат и реанимировать аудиторию

Пришли ко мне на консультацию с неожиданным для меня вопросом «оживить чат, реанимировать аудиторию». Видимо, это моё прошлое эсемэмщика не отпускает, и меня будут спрашивать не только про маркетинг или контент. Сначала в личке Телеграма написали так:

Заказчик, полтора месяца назад, проводил бесплатные интенсивы и собирал народ в тг чат. Сейчас чатик пустует. Никто ничего не пишет. Нужно реанимировать аудиторию. Как это лучше сделать? Напомнить о себе Рождественской акцией или сделать опрос по активности? Сегмент: предприниматели, топ-менеджеры.

Позвал общаться тет-а-тет, чтобы реально разобрать проблему. Меня взволновала «а зачем реанимировать?», ну, провели интенсив, ну, дали ответы на вопросы: «когда перерыв» и «где взять дополнительный материал». А что дальше? Зачем вам, и тем более подписчикам, реанимировать этих людей?

Зачем реанимировать аудиторию

На консультации на этот вопрос ответили. Вернусь к этому позже. А сейчас…

Не всегда нужно реанимировать аудиторию! Тот факт, что у вас есть группа, соцсети, емейл-база — не означает, что это нужно использовать. Особенно, если такой частный случай, как учебная группа!

Думаю, у многих были и есть школьные чаты или университетские. Прошло много времени и никто там не общается, не спрашивает расписание и домашку. Только потому что у вас есть права админа, а там есть «подписчики» — не значит, что их надо возбуждать и реанимировать. Оставьте их в покое!

Но если вдруг решили, не нужно делать пост в духе «сорян, я передумал, буду вновь вести, как и раньше». Никому это не интересно! Лучше сразу начните бомбить контентом, который по-настоящему полезен для ваших подписчиков.

Аларм

Но это не касается ситуаций в межличностных отношений! Допустим, если я с кем-то начал встречаться, а потом пропал на 2-3 недели. Игнорировал сообщения-звонки. Вернуться просто так — неадекватно! Стоит всё-таки рассказать, что случилось.

Если у вас изначально чат, а точнее группа-аккаунт-канал, создавались так, что подразумевалось что-то вроде межличностного общения — лучше рассказать, что случилось, почему замолчали, что планируете дальше. Однако на моей практике, было лишь 2 человека, которые действительно волновались, почему блогер «замолчал». Десятки людей спрашивало «всё ли с тобой хорошо?» «нужно помочь». Это редкость. Поэтому, если у вас «типичная группа» и никто и никогда не спрашивал, почему чат мёртв. То и эффектное появление — лишнее. Сразу начните с пользы для текущих и будущих подписчиков. И сразу начинайте лить новый трафик!

Тем не менее, мне привели две убедительные причины, зачем заказчику реанимировать аудиторию того чата.

Первая причина — вера в то, что раз люди пришли на бесплатный интенсив, они смогут отдать деньги за другие продукты. Надо бы им предложить, но так, чтобы это было уместно. А для этого чат должен быть живым. Своего рода ретаргетинг.

Вторая причина — желание создавать что-то типа социальных доказательств и личного бренда. Даже привели референсы.

Я вспомнил свой опыт эсемэмщика, залез в зетелькастен. И помог! Строго говоря, между «реанимировать старое сообщество в соцсетях» и «реанимировать чат» — особой разницы нет. Главная проблема — горизонтальные связи, но если их не было, то чат не отличается от аккаунта в социальных сетях.

Конкретно в этом случае, мы переименовали чат, превратив его из «учебной группы» в «чат бренда». А затем собрали стратегию комьюнити-менеджмента.

Общая тактика реанимирования

1. Определиться со своими целями реанимации. То есть к чему в итоге придём.
2. Найти причины реанимации для подписчиков. Желательно после глубинных интервью с клиентами.
3. Исходя из причин составить что-то вроде контент-плана, включающий различный вовлекающий контент, с использованием интерактивного и щепоткой контента на повышение.
4. В будущем, или совсем не допускать смерти или, наоборот, запланировать смерть сообщества.
5. Завести армию ботов, которые будут по вашим ТЗ наводить суету.

Найти цели реанимации аудитории: для себя и подписчиков

Каких-то конкретных советов я тут не дам. Ответ на этот пункт будет зависеть от вашего проекта, просто руководствуйтесь пользой для читателя.

Контент-план: вовлекающий контент и контент на повышение

На самом деле, контент-план — слишком сильное слово для такой ситуации. Тут должна быть не таблица с постами. А скорее «правило, чтобы чат не молчал слишком долго». Исходя из «пользы» должен быть набор постов, которые вы сможете в любой момент вкинуть. С другой стороны, любой пост будет лучше полного молчания.

Комьюнити — это про горизонтальные связи, а не вертикальные. Эту мысль можно взять из любой более-менее серьёзной книги про комьюнити-менеджмент. Я это понимаю так: подписчики чаты должны сами собой общаться, без толчка «сверху». Какой-то подписчик вбрасывает вопрос и ему отвечают. Поэтому, тут так важно разобраться в «зачем это нам, им и какая для них польза».

Вполне нормально найти 3-5-10 польз для разных сегментов и постоянно их генерировать. Но такое возможно, если мы изначально готовы собирать относительно большую группу «фанатов» и отдельно её развивать. Поэтому я только «за» уничтожение учебных групп. Они изначально создавались с пониманием, что когда-то всё это закончится. Лучше сразу планировать «перевод» подписчиков из учебной группы в группу побольше.

Вовлекающий и интерактивный контент. Тут тоже ничего конкретного не дам. Потому что вариантов куча. Открывайте любые статьи «идеи для интераткивного контента» и забирайте всё что нравится, не забывая о пользе.

Вовлекающий контент — тот, что генерирует комменты и лайки. Интерактивный — использует технические особенности соцсети, которые создают «дополнительные» объекты, на которые можно кликнуть. Обычно тут подразумевают разного рода опросы. В Телеграме будут ещё различные боты, которые можно дополнительно вызвать.

Про создание вовлекающего контента. Людям редко нужно комментировать просто так. Никто не комментирует только для того, чтобы появился +1 комментарий. Всем нужна достаточно весомая причина, чтобы что-то оставить: поправить; похвастаться; поделиться и так далее.

Воспринимайте это так: люди оставляют комментарий, если считают, что им это полезно. Поэтому, планируя посты, запланируйте и причину для комментария.

Сейчас будет пример

Я делаю пост «10 блюд из картошки». Я могу написать «вовлечение»:
— А вы любите картошку?
— Какое блюдо вам нравится больше?

Скорее всего я не получу комментарии. Пост очень простой, никого не провоцирует. Всё очевидно и всем очевидно, что мне плевать на ответы. Вдобавок, пост самодостаточный. Нет причин для комментирования!

Допустим, я хочу дать причину «почувствовать себя лучше».

Когда люди чувствуют себя лучше? В основном, когда кто-то их хвалит или на их фоне кто-то плохой. Использую эффект Каннингема, и в посте допущу намеренную ошибку. Назову зразы — дранниками. Кто-то из подписчиков получит мощный повод прийти и сунуть моим носом в мою же ошибку.

Другой вопрос — нужны ли вам такие комментарии и такое общение?

Один-два раза такое прокатит, а обилие ошибок явно приведёт к проблема.

Попробую другую причину. Например, похвастаться. Предложим подписчикам поделиться фотографией приготовленных блюд! Можно дополнительно замотивировать подписчиков, устроив из этого соревнование с наградой.

И обязательно, реагируйте на комментария подписчиков. Хотя бы просто огонёчек. Если будет очевидно, что вам на самом деле плевать на комментарии и вы лишь боретесь за ER в отчётах, подписчики сольются в те комьюнити, где к ним прислушиваются и относятся как к людям.

Контент на повышение

Я не помню откуда я взял термин «контент на повышение». Видимо это из какого-то курса про воронки, где я сохранил самое важное. Суть в том, чтобы в контент-маркетинге продолжить логику курса, после обучения. Если учили готовить пироги, то повышением этого контента будут кейсы от учеников, кто что приготовил после курса. Если учили создавать презентации, то после курса уместно повысить контент и дать инструкцию, как искать заказы и ставить цены на созданные презентации.

В общем, логически думаем, какой контент связан с курсом и логично его продолжает. Обычно для этого достаточно пару раз спросить подписчиков учебной группы «как дела, с какими проблемами столкнулись?»

Запланируйте умирание для учебной группы

С самого начала планируйте уничтожить чат учебной группы. Точнее не «планируйте», а «готовьтесь». Я бы предположил, что это где-то на второй-шестой месяц после последнего занятия. Причём, если в первую неделю допустимо делать посты хоть каждый день, то в шестой месяц один пост в месяц или типа того. И с самого начала, возможно даже, ещё до старта занятий, переводите людей в ваш основной чат, где создаётся настоящее комьюнити.

Армия ботов

Используйте аккаунты-фейки, которые выглядят как чужие. Можете админить их самостоятельно. Но лучше подключить друзей, коллег и сотрудников. Эти аккаунты уже есть, они управляются настоящими людьми. И в большинстве случаев нам достаточно 3-10 аккаунтов.

Похожим образом я поступал в школе, во время всяких публичных выступлений и презентаций. Просто заранее говорил друзьям, какой им надо задать вопрос. Если этого не сделать, то вопрос может задать учитель. Кто знает, что он спросит? А если мои друзья зададут 3-5 вопросов, то ему придётся остановить весь этот интерактив и перейти к следующему человеку. Впрочем, эта тактика работает не всегда. Например, когда я защищал диплом, оказалось, что у комиссии полно времени, а мой диплом был самым интересным среди всех.

В общем, объединяйте друзей-коллег-сотрудников. Пусть они будут вашими ботами. В контент-план вносите «мероприятие», где ваши боты наводят суету в нужных вам чатах. Рекомендую максимально точно прорабатывать ТЗ для «суеты». Иначе будет выглядеть слишком фальшиво.

Лично я использую тактику хейтров-критиков. То есть прошу своих друзей прокомментировать так, чтобы казалось, что они «кидаются негативом». Так есть шанс, что кто-то из подписчиков начнёт меня защищать. Правда, придумывать комментарии к своему контенту довольно сложно. Чаще удаётся придумывать дешёвую провокацию, которую выдают интернет-тролли. А никто не кормит троллей!

Рекомендации для вовлечения в чатах

Дальше будут советы, которые, возможно, пригодятся, если вы будете создавать активное комьюнити в чате или в соцсетях. Они слабо применимы для реанимации.

Пост приветствие

С самого начала делайте пост-приветствие. В Телеграме есть специальные боты для этой задачи. Если чат небольшой — делайте пост с правилами в закрепе и ручками тегайте людей, а ещё лучше пишите в личку.

Всеми силами мотивируйте новичков представляться. Пусть расскажут о себе. Люди любят рассказывать о себе. Если уместно — просите фоточку. Например, в кофейном чате Вастрика, все новички показывают фотографию своего кофейного сетапа. Иногда мы это комментируем.

Если не получается придумать фоточку — пусть показывают мемы! Любимые или последние — неважно.

Тут такой парадокс. Люди любят рассказывать о себе, но не любят слушать самовлюбленные рассказы других о себе. А вот на иллюстрации реагировать легче, даже если они «самовлюблённые».

Можно делать пост приветствие «полезным для других». Если формат сообщества позволяет, пусть подписчики расскажут «чем могу вам помочь». В чате «Научим писать» — вступающие, часто рассказывают в каких сферах они копирайтят. И хвастаются, и дают понимание, что по этой теме можно к ним. Правда, основная масса подписчиков этого чата — копирайтеры, которые не ищут копирайтеров. С точки зрения комьюнити-менеджмента — это проблема. Лучше найти тот формат «хвастоства», который даст больше причин остальным читать такие посты приветствия.

Повод почувствовать себя особенным

На самом деле, если вы сделали правильный пост приветствие, вы уже помогли подписчику почувствовать себя особенным.

Люди, вступая в комьюнити, преследуют свои какие-то цели. Причём иногда они не очень осознают эту причину. Им может быть просто скучно и они заглянули, они могут хотеть объединиться с единомышленниками, а могут просто искать ответы на какие-то вопросы. Важно найти-почувствовать эту причину и открыть дать и давать её.

Самый тупой ход — давать какую-то халяву за вступление. Скидку там или методичику (white papper). Правда, тут важно различить, не просто «что то дать», а «дать почувствовать себя особенным». Не просто очередной подписчик среди 1500 других подписчиков, а «вот он крутыш».

Честно говоря, кроме «поста-приветствие» я знаю всего лишь три способа, которые могут тут пригодиться: геймификация с ачивками; личное приветствие с опросом и вовлечение в ugc.

Празднование

Фишка взята из Dragon Dreaming и гештальт-терапии. Если по простому, то кроме «вовлекающего» контента, выпускайте различный «контент для флекса». Вы получили какую-то премию или награду, получили новую тысячу подписчиков, кто-то из ваших подписчиков проявил себя, получили донат. Всё это может стать отдельным поводом для поста, а остальные подписчики, получат шанс просто порадоваться за вас.

Комьюнити должно меняться: уменьшаться, расти, менять свою цель

Общее правило — всеми силами и неправдами, комьюнити менеджер должен приводить «новую кровь» в чат и не бояться отпускать «старую». Это и естественный порядок вещей, и вообще, так чат не замолчит. Хотя бы потому что достаточно регулярно появляются новые посты-знакомства.

Ивенты: AMA

Рекомендую регулярно проводить мероприятия, которые «возбуждают» всех. В зависимости от того, что именно за сообщество вы формируете, может быть разная реализация. Например, для учебной группы можно сделать «выпускное фото». Даже если вы просто созваниваетесь в условном зуме, просто сделать скриншот — уже круто. Собраться офлайн — ещё круче! Допустимо устроить что-то типа марафона кино: выдаёте список фильмов на выходные и потом отчитываетсь, кто сколько посмотрел. Книжный клуб — тоже неплохой формат.

По моему опыту отлично работают AMA от Ask-Me-Anything. Спроси меня о чём-нибудь. Самый простой вариант, когда подписчики спрашивают «бренд» о всяком разном на вебинаре. А после вебинара выходит что-то типа конспекта. Но очень круто делать что-то вроде покаста. Из постов-знакомств вытаскиваете интересных и уникальных людей. Договариваетесь. Анонсируете АМА, предлагаете заранее задавать вопросы и присутствовать онлайн. Проводите вебинар, задаёте вопросы. После конспект. Так у всех подписчиков будет повод похвастаться чем-то интересным и полезным.