Вам не нужен контент-план

Вам не нужен контент-план! Займитесь лучше процессами по производству контента!

Честно говоря, эту статью я пиал, потому что бесился от обилия вопросов в smm-чатах «как составить контент-план» и «где скачать контент-план для цветочного магазина» и других. Поэтому часть статьи про то, почему я считаю такое поведение непрофессиональным, а половина про то, что делать вместо контент плана. Если вы за вторым — мотайте вниз.

UPD Я утверждаю, что контент-план не нужен, на основе своего опыта для коммерческих блогов ориентированных на быстрый возврат вложений. То есть вложили два миллиона в блог на год, а на тринадцатый месяц блог генерирует продажи. В маркетинге такой подход называют «перформансом». Я ничего не знаю о работе медиа, СМИ, блогов созданных для имиджа, информирования или развития мягких метрик. Подозреваю, что в некоторых ситуациях приходится использовать контент-план. Ну, или сетку вещания — частный случай контент-плана.

Контент-план — что с ним не так

Простите за то, что я сейчас сделаю! Я хочу раскрыть, как я понимаю контент-план. Вполне может быть, что у вас точно такое же понимание термина. И я зря потрачу ваше время. Но я слишком часто встречал ситуации, когда под контент-планом подразумевали сетку вещания, готовый список постов с указанием, что и когда опубликовать и так далее!

В общем, контент-план — это шаблонная инструкция, что и когда постить. Чаще всего выглядит как таблица и календарь. Нужно понимать, что это именно инструкция для контент-менеджера, что он подготовил, то есть создал сам или взял у кого-то нужные посты и опубликовал бы их в нужное время. В ней нет идей для постов — это не темник! В ней нет названия постов — это не программа вещания. В ней нет готовых постов. Но при этом контент-план может выглядеть по-разному. До тех пор, пока контент-менеджер может посмотреть и понять что и когда ему нужно опубликовать — это контент-план.

Почему контент-план вам не нужен

Лишняя трата ресурсов. О контенте, а не о людях. И что-то третье!

Когда специалисты говорят про ненужность контент-плана, то чаще всего они говорят про жесткость постинга и гибкость мира. Дескать, мы запланировали в понедельник выпустить пост о подготовке к путешествию, а в воскресенье вечером закрыли аэропорты. Наш пост — неактуален и лучше выпустить, что-то более подходящее. А время на контент-план и на сам пост — уже потрачены. Их не вернуть. Получается — поработали зря.

Большая проблема в том, что собирая контент-план мы концентрируемся на контенте и на плане. Будто имеет значение что и когда мы опубликуем. Но в реальной жизни людям по большому счету всё равно, опубликуем мы наш пост во вторник или в пятницу. В 9 утра или 18 вечера. Особенно, в эпоху умных лент. В итоге мы тратим время на исследование и поиск пользовательских привычек по потреблению контента, а лучше бы потратили на изучение интересов аудитории и создание подходящего контента.

С другой стороны, он помогает «отнимать» деньги

Контент-план удобно продавать. Просто сравните два высказывания, первое «мы сделаем вам SMM за Х ₽» и «мы сделаем 30 постов за Х ₽».

Вторая штука — гораздо конкретнее и от того понятнее. Пообещать активности, посты, потратить деньги на рекламу — проще, чем объяснить и сделать SMM.

С контент-планом легко микроменеджерить

Контент-план удобно показывать «начальству» для согласования. Например, начинающий менеджер может показать контент-план своему клиенту, чтобы потом не получить по шапке за неправильные посты. Или показать план постов юристам, чтобы не нарушить чего.

В больших компаниях делают много разных активностей по разным продуктам. Бывают соцсети компании, которые называются «Официальная группа в одной соцсети одной компании». За ведение соцсетей отвечает один человек. А ещё в компании есть с десяток продуктов. У каждого продукта свой человек, свои задачи и бюджеты. Каждый продукт хочет свой пост в соцсетях. Чтобы всё получилось, можно использовать контент-план с выделенными квотами и удалённо общаться с продакт-менеджерами.

Чаще контент-план нужен менеджеру, чтобы ругать контентщика за невыполненную работу, чем для работы над вовлечением подписчиков или для повышения качества контента.

Контент-план: минусы	Контент-план: плюсы
Привязка к дате. Это лишает контент гибкости (ведь бюджет на посты потрачены), и если что-то произошло, приходится «переобуваться». В жизни вообще ничего не идёт по плану, когда больше не по плану, когда меньше. Лучше быть гибким, думать про пользу для читателя, использовать информационную повестку и SEO.	Привязка к дате. Менеджеру удобно следить за исполнением планов и «ругать» исполнителя за просракивание.
Долгое и чрезмерное планирование, на основе устаревших данных. По моим ощущениям, девять из 10 контентщиков, делают контент-план, потому что эту таблицу можно легко продать клиенту, хотя на самом деле, это никак не влияет на работу.	Легко подсчитать смету: вот количество постов, вот сколько стоит. Но это же и минус, так как даёт клиенту рычаг давления «сократите в два раза, за посты будем меньше платить».
Контент-план ограничивает форматы и творческий полёт. Особенно для начинающих контентщиков, которые не успели обрасти жирком «успешно-работающих-форматов».	Рубрики нужны для внутреннего порядка. Читатель не думает про рубрики, а нам, контентщикам, проще жить, если у нас есть правило «каждую среду выпустить пост с Х темой». Именно нам, а не подписчикам. Это опасно, когда на первое место становится сам контентщик.
Читатель не думает в разрезе: «а какой контент вы выпускаете обычно по пятницам» — его волнует только он сам.

Полезнее думать «широкими мазками», ориентируясь на пользу для читателя. Посты-статьи если и планировать, то в недельном спринте. Если нужно согласовать маркетинговые активности — контентщики получают команду «прогреть аудиторию к Х» и готовят цепочку контента, которая выйдет в этот период.

Ещё полезно договориться про перформанс-метрики, но думать о них — задача маркетолога, а не контентщика! У контент-менеджера только один KPI — количество постов или статей.

Планирование широкими мазками, вместо контент-плана

У каждого блога, у каждого медиа есть какое-то своё видение информации, повестка, общественный договор и полезное действие.

• Тиньков-журнал он, так или иначе, про деньги, что их можно сэкономить или заработать.
• Первый канал и другие пропагандистские площадки — о том, что мы уже живём в великой и прекрасной стране, а все остальные нам завидуют.
• Медуза, наоборот, о том, что всё плохо в этой стране.

Прежде чем нормально заниматься развитием блога, создайте это видение. Согласуйте именно его, определите границы, и всё. В рамках полезного действия контент-менеджеры могут делать что угодно. Им нужно следить, чтобы каждая буква текста и секунда видео соответствовала этому полезному действию.

Запас постов

Некоторые считают, что контент-план помогает соблюдать дедлайны и выпускать посты в срок. Но сам по себе контент-план не гарантия своевременного выпуска постов! Поэтому я предпочитаю заранее создавать сколько-то постов «на чёрный день».

Новости

Использование новостей, а конкретно ньюсджекинг — отличный инструмент получения трафика, который никак не влезает ни в контент-план, ни в сетку вещания. Новости либо есть, либо нет.

Я никогда серьёзно не работал с новостями — не то образование. Чтобы новости работали хорошо, нужно или быть впереди всех, чтобы обработать и быть первым, либо подавать под каким-то соусом «экспертизы». В первом случае важно быть первым, во втором случае важно собрать аудиторию, которая будет следить именно за твоими новостями.

Т—Ж расшифровывает законы на человеческий язык — как только их примут, так сразу и расшифруют. Они обрабатывают новостную повестку позже других, зато их соус «мы не врём в погоне за хайпом».

КОД — под своим соусом упаковывает новости из мира ИТ.

Я знаю, есть новости, которые выпадают из первой и второй категории «новости, которые точно будут». Этим часто балуются сайты-обзорщики кино и пиратские кинотеатры. Скажем, готовится фильм «Х», поклонники актёров-режиссера следят «когда фильм выйдет», выходит рекламная кампания, возможно трейлеры. Фильма самого ещё нет, но интерес есть. Эти сайты создают страницу с нужным названием «Обзор фильма „Х“» и «Смотреть фильм „Х“» соответственно. Так они получают заинтересованный трафик из поиска, читатель, правда, в этот момент злой, но это уже другие проблемы.

Полезные посты, вечнозелёные темы

Польза и вода. Я убеждён, что мы неправильно понимаем слово «польза». Полезный контент ≠ обучающий или развивающий. Полезный контент полезен для читателя в какой-то момент: он его может развлекать и этого уже достаточно.

Когда я говорю «контент вода-водой», то со мной соглашаются многие люди, даже те, кто далёк от контента. «Вода» всегда воспринимается плохо, действуем под одним правилом «всё, что не имеет отношения к теме — выкидываем». Об этом хорошо рассказывает Максим Ильяхов в своих советах и в книгах, в частности «Пиши. Сокращай.», ну или читайте в моих советах к хорошему посту.

Если вам интересно, как дёшево и быстро производить контент, приобретайте курс «как писать каждый день: быстро, легко, даже если не хочется и не сдохнуть».