Вам не нужен контент-план

В это трудно поверить, но я, как бывший SMM-менеджер SMMplanner (сервиса отложенного постинга) — утверждаю: «В 99% случаях вам не нужен контент-план! Вам нужен процесс производства постов и статей!»

Меня особенно бесят готовые контент-планы для какой-нибудь автошколы или цветочного. Иронично, что я написал 40-минутный лонгрид про разнообразие контент-планов и инструментов по созданию и ведению контент-плана. Впрочем, и в статье, и в вебинарах SMMplanner — я много раз говорил «контент-план не главное».

В первую очередь это верно для контент-маркетинга, сфокусированного на перформанс-метрики, то есть тех, кто сконцентрирован на прямой монетизации контента, а не на продаже рекламы. Всевозможные блоги небольших компаний, SMM для малого бизнеса, коммерческие рассылки. Развитие личного бренда эксперта, через контент и прочее-прочее. Я ничего не знаю о работе медиа, которые создаются для имиджа или тех, что сконцентрированы на монетизации через рекламу, есть подозрение, что для них, контент-план, а точнее, сетка вещания — имеет смысл.

Что такое контент-план и что с ним не так

Определю термины, чтобы не было путаницы. Для меня контент-план — это такая таблица, похожая на календарь. В ней контент-менеджер расписывает, что и когда он планирует публиковать. Эта таблица-календарь может выглядеть как угодно.

Почему контент-план вам не нужен

Я убеждён, что в 9 случаях из 10, контент-план лишняя трата сил и энергии. При условии, что бюджет — ресурс ограниченный.

Мы тратим ресурсы на составление контент-плана, который часто непонятен ни заказчику, ни конечному исполнителю-копирайтеру. Всю эту непонятную таблицу приходится объяснять.

Очень часто наша жизнь идёт не по запланированному сценарию: то копирайтер заболеет, то пандемия. И те посты, которые мы запланировали чёрт знает когда — сейчас неактуальны. В лучшем случае их можно опубликовать потом, но гораздо чаще они идут в утиль. Бюджет потрачен.

С другой стороны, он помогает «отнимать» деньги

Сравните «я плачу Х денег за SMM» или «я плачу Х денег за Y постов». Для меня, второе предложение более конкретно и понятно. Под влиянием такого понятного тезиса я готов забыть, зачем я занялся всей этой историей с контентом. Поэтому многие контентщики используют контент-план и KPI «количество постов», чтобы отжать деньги у клиентов.

Кто я такой, чтобы осуждать такой способ заработка?

С контент-планом легко микроменеджерить

В больших компаниях нужно согласовывать маркетинговые активности, посты, статьи и всё что угодно. Контент-план помогает достаточно быстро сопоставить «что будет», «когда». Соответственно, если что-то пойдёт не так — можно поругать. Но это шаг к микроменеджменту и в нормальных компаниях от этого бегут.

Чаще контент-план нужен менеджеру, чтобы ругать контентщика за невыполненную работу, чем для работы над вовлечением подписчиков или для повышения качества контента.

Контент-план: минусы	Контент-план: плюсы
Привязка к дате. Это лишает контент гибкости (ведь бюджет на посты потрачены), и если что-то произошло, приходится «переобуваться». В жизни вообще ничего не идёт по плану, когда больше не по плану, когда меньше. Лучше быть гибким, думать про пользу для читателя, использовать информационную повестку и SEO.	Привязка к дате. Менеджеру удобно следить за исполнением планов и «ругать» исполнителя за просракивание.
Долгое и чрезмерное планирование, на основе устаревших данных. По моим ощущениям, девять из 10 контентщиков, делают контент-план, потому что эту таблицу можно легко продать клиенту, хотя на самом деле, это никак не влияет на работу.	Легко подсчитать смету: вот количество постов, вот сколько стоит. Но это же и минус, так как даёт клиенту рычаг давления «сократите в два раза, за посты будем меньше платить».
Контент-план ограничивает форматы и творческий полёт. Особенно для начинающих контентщиков, которые не успели обрасти жирком «успешно-работающих-форматов».	Рубрики нужны для внутреннего порядка. Читатель не думает про рубрики, а нам, контентщикам, проще жить, если у нас есть правило «каждую среду выпустить пост с Х темой». Именно нам, а не подписчикам. Это опасно, когда на первое место становится сам контентщик.
Читатель не думает в разрезе: «а какой контент вы выпускаете обычно по пятницам» — его волнует только он сам.

Полезнее думать «широкими мазками», ориентируясь на пользу для читателя. Посты-статьи если и планировать, то в недельном спринте. Если нужно согласовать маркетинговые активности — контентщики получают команду «прогреть аудиторию к Х» и готовят цепочку контента, которая выйдет в этот период.

Ещё полезно договориться про перформанс-метрики, но думать о них — задача маркетолога, а не контентщика! У контент-менеджера только один KPI — количество постов или статей.

Планирование широкими мазками, вместо контент-плана

У каждого блога, у каждого медиа есть какое-то своё видение информации, повестка, общественный договор и полезное действие.

• Тиньков-журнал он, так или иначе, про деньги, что их можно сэкономить или заработать.
• Первый канал и другие пропагандистские площадки — о том, что мы уже живём в великой и прекрасной стране, а все остальные нам завидуют.
• Медуза, наоборот, о том, что всё плохо в этой стране.

Прежде чем нормально заниматься развитием блога, создайте это видение. Согласуйте именно его, определите границы, и всё. В рамках полезного действия контент-менеджеры могут делать что угодно. Им нужно следить, чтобы каждая буква текста и секунда видео соответствовала этому полезному действию.

Запас постов

Некоторые считают, что контент-план помогает соблюдать дедлайны и выпускать посты в срок. Но сам по себе контент-план не гарантия своевременного выпуска постов! Поэтому я предпочитаю заранее создавать сколько-то постов «на чёрный день».

Новости

Использование новостей, а конкретно ньюсджекинг — отличный инструмент получения трафика, который никак не влезает ни в контент-план, ни в сетку вещания. Новости либо есть, либо нет.

Я никогда серьёзно не работал с новостями — не то образование. Чтобы новости работали хорошо, нужно или быть впереди всех, чтобы обработать и быть первым, либо подавать под каким-то соусом «экспертизы». В первом случае важно быть первым, во втором случае важно собрать аудиторию, которая будет следить именно за твоими новостями.

Т—Ж расшифровывает законы на человеческий язык — как только их примут, так сразу и расшифруют. Они обрабатывают новостную повестку позже других, зато их соус «мы не врём в погоне за хайпом».

КОД — под своим соусом упаковывает новости из мира ИТ.

Я знаю, есть новости, которые выпадают из первой и второй категории «новости, которые точно будут». Этим часто балуются сайты-обзорщики кино и пиратские кинотеатры. Скажем, готовится фильм «Х», поклонники актёров-режиссера следят «когда фильм выйдет», выходит рекламная кампания, возможно трейлеры. Фильма самого ещё нет, но интерес есть. Эти сайты создают страницу с нужным названием «Обзор фильма „Х“» и «Смотреть фильм „Х“» соответственно. Так они получают заинтересованный трафик из поиска, читатель, правда, в этот момент злой, но это уже другие проблемы.

Полезные посты, вечнозелёные темы

Польза и вода. Я убеждён, что мы неправильно понимаем слово «польза». Полезный контент ≠ обучающий или развивающий. Полезный контент полезен для читателя в какой-то момент: он его может развлекать и этого уже достаточно.

Когда я говорю «контент вода-водой», то со мной соглашаются многие люди, даже те, кто далёк от контента. «Вода» всегда воспринимается плохо, действуем под одним правилом «всё, что не имеет отношения к теме — выкидываем». Об этом хорошо рассказывает Максим Ильяхов в своих советах и в книгах, в частности «Пиши. Сокращай.», ну или читайте в моих советах к хорошему посту.

Если вам интересно, как дёшево и быстро производить контент, приобретайте курс «как писать каждый день: быстро, легко, даже если не хочется и не сдохнуть».