Недостаточно писать кейсы

Приходят ко мне ребята из компании по внедрению 1С и говорят «помоги нам с кейсами, два года пишем, а клиентов нет!». Час консультаций, разработка стратегии, 2 месяца сопровождения и появились клиенты. И эта история сподвигла меня рассказать о частой проблеме, которую я регулярно встречаю, а именно: «Ребята, недостаточно писать кейсы!»

Секрет в том, что ещё на этапе придумывания кейса нужно думать о CJM CJL (подробнее о картах путешествия клиента в другой статье). Суть в том, что для каждой единицы контента нужно думать о дистрибуции, редактор должен задумываться о том, КТО и КАК и ПОЧЕМУ будет читать кейс, а также что с этим человеком произойдёт дальше! Чем сложнее бизнес и уже аудитория, тем более индивидуально должна строиться работа.

А общий алгоритм, должен быть таким:

1. Сделали работу, подписали акты, получили деньги.
2. Сразу же сделали техническое описание кейса. Это ещё не кейс, это просто черновик, папочка с подробностями работы и редакторским «мясом», то есть первоисточники: исходники, таблицы, отзывы, фотографии.
3. * Редактор сразу же пилит «стандартный кейс». То есть заполняет портфолио компании на сайте. Во время этой работы он знает, что кейсы в портфолио, скорее всего, никто не прочтёт!
4. Поэтому, когда он разбирается в деталях кейса и пишет базу, он, опираясь на свою редакторскую чуйку, исследования целевой аудитории, понимание трендов — продумывает, как сделать так, чтобы получить больше читателей, и переупаковывает кейс для этой аудитории.

Есть много тонкостей в том, как именно дистрибутировать кейсы, но за такими тонкостями ко мне на консультацию, можете писать на почту, в телеграм или ВКонтакте.

N.B. На этом, собственно всё, дальше будет немного подробностей про то, что можно сделать с кейсами. А вообще, по-хорошему, я подготовлю серию постов: «Недостаточно писать кейсы» (вы здесь), «Как распространять кейсы» (в процессе, возможно, напишу) и «Что ещё сделать с кейсами (в процессе, возможно, напишу).

В чём вообще проблема?

Есть убеждение, что кейсы — единственный формат контента, который действительно нужен для корпоративного блога или блога специалиста. Особенно если они делают большие и сложные штуки для других компаний. Вот и встречаются перекосы:

• Нанимают крутого автора, который годами описывает результаты работы и берёт обратную связь с клиентов. Производство каждого кейса может занимать 1-3 недели. Стоимость соответствующая. Смотришь на цифры — от силы 10 читателей за год!
• Эксперт, скажем, таргетолог. Настраивает крутой таргет, скриншотит CTR до небес. Оформляет всё это и отправляет в паблик по SMM, где другие таргетологи начинают завидовать его CTR, и стараются накрутить свой.

В конце концов, кейсы — это отличный контент на «зеленной миле» в CJM. То есть этот формат контента потребляют в конце контент-воронки, на последних ступенях лестницы Ханта!

Кейсы — контент на зелёной миле для потенциальной заявки… и для коллег

Не все потребители кейсов — клиенты, не все клиенты потребляют кейсы

Узкое место установки «пиши кейсы» ещё в том, что сами по себе кейсы — почти никому не нужны! Во-первых, классические кейсы в принципе мало кто читает. Во-вторых, само по себе прочтение кейса ещё ничего не гарантирует, даже если этот читатель из целевой аудитории и у него ну ровно та проблема, которую компания решила в кейсе! Ну и в-третьих, есть и другие способы лидогенерации!

Просто писать кейсы — недостаточно!

Так, если писать недостаточно, то что делать? Не забывать о распространении! Сделал работу → написал кейс → распространил!

Давайте на примерах

Буду отсылаться к двум героям: «Алисе эсэмэмщице» и «Инга-психолог».

Алиса-эсэмэмщица

Её работа — наполнять соцсети контентом. Она 3 месяца поработала на компанию психологов, все ей довольны. Вот она хочет закрепить это в виде кейса.

Допустим, напишет об этом сценарий и снимет рилс, который опубликует на личной странице? Будут ли у неё клиенты в обозримом будущем?

Это зависит от того, сколько у неё подписчиков на личной странице и кто они! Если у неё условно десять тысяч живых подписчиков, а не ботов, то кто-то да напишет. Но это означает, что он должна была отдельно заниматься продвижением себя. Гораздо реалистичнее вот такой сценарий:

1. Написать и опубликовать кейс в любой удобной форме.
2. Опубликовать кейс в сообществе эсэмэмщиков, так она прокачает нетворкинг в своей сфере.
3. Опубликоваться в профессиональном сообществе психологов, просмотров будет меньше. Потому что в момент публикации не все психологи, которые могут увидеть пост, хотят узнавать, как писать, снимать, вести эфиры и всё такое. И это нормально!
4. Повторять подобные шаги регулярно и переделывая кейс под разным «соусом». Один сегмент клюнет на «сняла головную боль „что постить“», другой клюнет на «креативное исполнение», третий на «за 3 месяца набрала на органике 400 целевых подписчиков» и так далее.

Инна-психолог

Есть компания, которая «продаёт» психологов на аутсорс. Конкретно Инна делает так, чтобы у сотрудников любой компании было сколько-то часов в месяц на психолога.

Допустим, Инна пишет кейс, о том, как продала консультации психологов на полгода для рекламного агентства, и те остались довольны. Скажем, публикует эту статью она на Дзене. Какова вероятность, что в ближайшее время к ней придут новые компании?

Починить ситуацию Инны будет сложнее, так как и услуга гораздо сложнее, да и клиентов в десятки раз меньше, чем у Алисы. Чтобы получить клиентов быстро, нужно будет работать с другими площадками и подключать агрессивный таргетинг до целевой аудитории. Скорее придётся подключать долгосрочную работу с переделкой контента.

Компаниям нужно думать не о формате «кейс», а про задачи кейса!

Компании, которые делают большие и сложные штуки — сложно работать с контент-маркетингом. У них маленькая база читателей. Темы сложные. Редакторов попробуй найди. Поэтому установки «пиши кейсы, будет счастье» так хорошо прорастает. Контентные агентства счастливы, у них есть клиенты. А заказчики создают дыру в маркетинговом бюджете.

Вместо этого нужно думать примерно так: мы сделали хорошую работу, нам за это заплатили деньги, мы можем об этом рассказать, кому этот рассказ будет интересен и почему?

Когда нащупаете это «кому» и «почему» — приступайте к работе.

Зачем нужны кейсы?

Глобально у любых кейсов есть 2 задачи:
— показать, что я так умею,
— показать, что так можно было.

Разница небольшая, но она влияет на аудиторию читателей и способы дистрибуции.

Формат: «я так умею» — это демонстрация результатов, и иногда процесса работы. Очень просто сделать. Привлечь читателей несколько сложнее. Такой кейс будет интересен на зелёной миле.

Формат «так можно было» или «шок-кейс» — написать сложнее, хотя в основе та же информация, что и в обычном кейсе. Чтобы написать такое, потребуется насмотренность, опыт создания контента, щепотка креативности и умение работать с целевой аудиторией.

Кто читает и в какой момент

По-человечески задумайтесь, когда люди, или вы сами, читаете чужие кейсы? Что побудило вас прочитать? Или вообще сталкиваетесь с таким форматом контента, как кейс?

Я уверен в пяти ситуациях:
1. Поиск сотрудника, либо процесс максимально автоматизирован и обезличен, либо я ни черта не понимаю в том, кого ищу. Мне нужны кейсы как страховка, читать их и понимать, что мне врут, я не намерен.
2. Я читаю кейсы про свою же работу, потому что мне интересно, что там у коллег.
3. Меня забайтили странным заголовком.

На мой взгляд, во всех ситуациях кейсы читают только те, кто уже заинтересован в услуге. Соответственно, чтобы кейсы были лидогенеративными, нужно сделать так, чтобы этот материал читали по какой-то другой причине и не воспринимали как обычный кейс «мы сделали вот это».

Алгоритм: писать и распространять

Начните с кейсов, если начинаете контент-маркетинг! Или чтобы притереться с новым автором или редактором. Это вообще отличный формат для тестирования, чтобы узнать, а вообще сколько потенциальной аудитории клиентов есть в интернете? Результат с кейсов при должном продвижении будет гораздо заметнее, чем при классическом блогинге, создании медиа, чат-ботах, лид-магнитах и прочих «игрушках».

Ещё раз! Сразу думайте о распространении кейса! Особенно о рекламных форматах и о том, как маркировать и сдавать в ОРДу. В РФ без этого никак.

Как именно распространять кейсы?

Информации по этому блоку слишком много, если мне и вам повезёт, напишу об этом отдельно в статье «Как распространять кейсы». Тут супер кратко.

Главная задача, прицениться к количеству читателей из ядра ЦА. Задача попасть достаточно удачно в аудиторию, вместо того, чтобы целиться в 100% попадание аудитории. Нам гораздо полезнее, чтобы было много читателей вообще, чем делать так, чтобы наши кейсы читали только те, кто сможет стать нашим клиентом.

Когда у вас уже есть лид, который спрашивает: «А вы с ××× работали?» — вы скинете ссылку на нужный кейс. Тут проблем нет.

Не устану повторять, но главная задача редактора — донести контент до читателя, в условиях, когда внимание этого читателя безумного дорогое. И дешеветь не будет!

Моя математика читателей примерно такая:
— 100 читателей лучше, чем 0 читателей;
— 1000 читателей лучше, чем 100 читателей;
— 10 коллег лучше, чем 100 читателей, в конце концов, формировать деловую репутацию тоже неплохо;
— 2-3 читателя из ЦА лучше, чем 100 читателей;
— 10 материалов по 10 целевых читателей конвертируют в деньги лучше и дольше, чем 1 материал на 100 читателей из ЦА.

Вывод: в любом случае нужно постоянно выпускать материалы и каждый материал стараться дистрибутировать. Эта магия «работает» если повторять публикацию и дистрибуцию долго и постоянно.

Классные инструменты дистрибуции: SEO, директ и таргет, своя сегментированная база в соцсетях, в емейле.

Менее классные инструменты: реклама с помощью инфлюенсеров, использование рекомендательных платформ, таргетирование на «широкую», создание шок-кейсов и медиа.

Шок-кейсы

В этом блоке тоже много информации, если мне и вам повезёт, напишу об этом отдельно в статье «Что ещё делать с кейсами».

Шок-кейсы или кейсы формата «а что так можно было?» предназначены для входа в контент-воронку! То есть мы изначально создавали не кейс, а статью, которую будет интересно почитать. Видимое целевое действие для читателя будет такое же, как у кейса. То есть «хотите также? приходите к нам», а реальное целевое действие «запомню фрагмент кейса». На мой взгляд, редко запоминают «кто это сделал», гораздо чаще запоминают «шок».

Возможно, будет понятнее с примерами.

Иван Данильченко рассказывал в SMMplanner, как продвигал секс-шоп. Я запомнил этот кейс как «фотки 18+ в соцсетях и их заблочили».

Дигитал Бэндс про продажу недвижки, через Порнхаб. Конкретно этот кейс я помнил как «кто-то что-то двигал в порнхабе!»

Возможно, это лишь моё восприятие. А нормальные люди запомнили кто и что продвигалось.

Некоторые ребята специально делают «фейковые» кейсы, чтобы запомниться. Несколько лет назад все кипятком брызгались от рекламы питерских пышек, но я запомнил фейк-кейс Фрейда «Реклама духи „Красная Москва“». Их я тоже запомнил «кто-то духи советские красиво фоткал». В этих двух кейсах к креативщикам никто не приходил, они изнутри и самостоятельно сделали красиво, ярко и запоминающе. И это тоже работает.

Я предпочитаю делать из кейсов что-то, что потом будет легко гуглиться. То есть целюсь в SEO канал.

Закройте читателя на целевое действие

После трафика, вторая задача редактора — подумать, как закрыть читателя на дальнейшее действие. Как минимум написать «приходите ко мне на консультацию, можете писать на почту, в телеграм или ВКонтакте».

Идеально в этот момент собирать контакты читателей. Закрывать их лид-магнитом, увести в чат-бот или в соцсети. Для сложных B2B штук есть подводный камень «а что им там дальше рассказывать»… но об этом точно ко мне на консультации. Даже если у меня будет настроение писать, я не смогу в одной статье это рассказать.

Мне нравится формат, который я впервые увидел у Ильи Исерсона. Он не просто предлагает перейти на свой сайт и предварительно рассчитать стоимость работ, но и после «шок-кейса» делает краткую сводку настоящих кейсов: кому и как помог. То есть даёт читателю возможность узнать себя и предварительно посчитать «сколько это будет стоить».

Вот и всё ребята. Спасибо, что прочитали эту муть. Если было полезно, можете об этом написать мне лично на почту, в телеграм или ВКонтакте.

Вкратце расклад такой:

1. Писать и публиковать только кейсы — недостаточно.
2. Нужно дистрибутировать каждую единицу контента индивидуально!
3. * Переупаковывать кейсы, превращая каждый в классную единицу контента, которая набирает много читателей.
4. * Делать это долгосрочно.
5. * В конце каждого кейса делать нечто, что заставит читателя оставить контакты. И с этими контактами дальше как-то работать.