Ретро-кейс «Как „цена в личке“ увеличила продажи»

Сегодня в телеграм-чате эсэмэмещиков произошёл очередной спор про открытые цены. Конкретно выскочило мнение: «цена в личке — бесит, ни за что не куплю у таких».

Признаюсь, я сам придерживаюсь такого мнения. Даже на вьетнамском рынке предпочитал покупать только у тех, у кого был публичный ценник на картонке. Ещё скажите, что для того, чтобы узнать цены, мне позвонить нужно и поговорить!

Но это моё личное мнение и моя позиция! Когда я продвигал одну кожгалантерею, мне пришлось признать, что это «моё личное мнение» никак не котируется с фактами и «голыми» цифрами.

Поэтому я решил записать ретро-кейс. Эта история произошла где-то в 2016, поэтому «ретро». В то время я работал в «Студии Чижова» и продвигал «Крепко».

Ключевой вывод ретро-кейса «цена в личку» — проводите эксперимент

Контекст. Это был один из моих первых серьёзных проектов. У меня много боевых задач, я отвечаю за перформанс-метрики и целюсь не в лайки, а в финансы. В то время у меня была иллюзия, что я что-то знаю про контент-маркетинг и SMM.

Клиент. Кожгалантерея «Крепко», основатель Даниил Юрьев. Он внимательно читал наши отчёты и показывал свои таблицы из финансового учёта. То есть в ней конкретно записывалось, сколько денег потрачено на одну соцсеть, на другую, а сколько получено взамен лидов, их стоимость, средняя стоимость продажи и так далее.

Эта таблица выглядела примерно так ↓

Ситуация в проекте. До моего появления ребята делали SMM. Он у них более-менее работал. Интересно, что цены они не скрывали, их можно было узнать в товарах ВК, на сайте, но не в постах. В постах они не писали цены. На вопрос «почему», ответили «не знаю, так сложилось, все не пишут и мы не пишем».

На проекте работало 2-3 продавца, которые мониторили все личные сообщения и обрабатывали заявки, а потом по своим скриптам доводили до продажи. Мы не лезли в их скрипты.

Эксперимент. Первые два месяца мы просто наладили производство более качественного контента, я, например, придумал очеловечивать их товарные посты: нашёл фотографов, моделей, придумал сюжеты и концепции фотографиям. Была даже создана что-то вроде бильд-политики для «Крепко».

После начали менять подходы в самом контенте. Я предложил «политику открытой цены» на некоторое время, то есть писать ценник в постах, и сразу отвечать в комментариях, а не переводить в директ.

? Политика открытой цены — это отказ от фразы «ответил в личку». вместо этого цены пишем сразу в посте.

Результат: мы перестали это делать за 3-4 недели, потерь было больше, чем преимуществ, если честно, преимуществ не было вообще:

• Стало меньше комментариев, потеряли ER и потеряли в виральном охвате.
• Стало меньше лидов, если раньше каждый день получали около 10 лидов, теперь около 1-2.
• Конверсия у лидов подросла. Раньше покупал каждый третий, то есть из 10 лидов, 3 переводило деньги. Теперь покупало 7 из 10.
• Раньше за месяц было около 300 лидов и 90-100 продаж. Теперь всего 60-70 лидов в месяц, лидов гораздо меньше, чем продаж в прошлый период. Мы продавали меньше, а расходы на SMM не изменились, средний чек не вырос, и время у продавцов освободилось.
• Как только вернули «закрытые цены» — статистика по лидам-продажам вернулась.

Возможно, закрытые цены вызывают у кого-то дискомфорт. Но попытка быть удобным для такой аудитории ничего не гарантирует. Конкретно в моём случае, это не сработало с тем продуктом, скриптами, рекламой.

Почему это произошло? Вероятнее всего, работали грубые технологии продаж. Мы могли привести аудиторию, у которой были деньги на аксессуары, и которым были важны скидки. А приводить аудиторию, которым нужны качественные аксессуары — не умели.

Вывод? Гипотезы — это хорошо, прислушиваться к критике — вообще круто. Но просто опираться на мнения, без учёта фактов — глупо! Поэтому проводите эксперименты и не забывайте о главном — всё ради денег! Несмотря на мою любовь к «пользе для читателя», я хочу бутерброд с колбасой, а не последний хуй без соли доедать.

Почему «цена в личке» работает, если «всех раздражает»

Я не знаю. На самом деле, может, и не работает! У нас не было анализа по качеству и особенностям аудитории. Всё, что я знаю, что в конкретном кейсе с «Крепко» мы делали так и сяк, и выяснили, что без цены мы зарабатываем больше.

Но действительно ли это раздражает всех? Мы все живём в своих информационных пузырях. Это значит, что наше восприятие основано на тех, кто создаёт шум в этом пузыре. Мнение тех, кто молчит или не вхож в пузырь, но является нашей ЦА — неизвестно.

Проще говоря — я знаю мемы про показанных рыбов и мыш кродётся, считаю их глупыми, а кто-то превозносит, а моя мама даже не поймёт о чём речь. Если нужно делать контент, который зацепит мою маму — вообще не трогай мемы, если нужно зацепить меня — надо найти другие штуки, естественно, для поклонников рыбов используем этот мем с котятами!

Самый честный и объективный показатель — количество отданных денег, молчаливая поддержка рублём. Я могу сколько угодно ныть о том, что кофе из массмаркета или старбакса — говно, но какой в этом смысл, если спешелти-кофейни еле-еле выживают и не могут содержать себя, а у меня в инвестиционном портфеле есть акции старбакса, а не тейсти-кофе.

Цена в личке — не ключевой параметр

Ключевая мысль этого «ретро-кейса» в том, чтобы мы все, в том числе и я, меньше опирались на «мнение» или «я так думаю» в каких-то чатах и даже в чужих кейсах, а больше на эксперименты и цифры «здесь, сейчас и конкретно для вот этой ситуации».

Быть может, моя гипотеза «люди раздражены и уходят от нас, и мы по факту работает с остатком аудитории» — верна, но нужно лишь найти подход работы со всей этой аудиторией. В конце концов, я сейчас не помню, какой % охвата доходил до лидов, мы не лезли в скрипты, вполне возможно, что те люди, которых с ходу устраивала цена, готовы были «прикупить что-то ещё» и средний чек мог подняться в несколько раз. Кто знает…