Модернизация текста или давай по новой, всё херня

В статье про обратный инженеринг текста я слегка затронул улучшение контента или, что такое модернизация текста. Сейчас накопился опыт, чтобы показать подробности.

Суть такая: переписываем чужой текст → затем, разбираемся «кто читатель», «что за целевое действие от контента» и «какая была задача» и стараемся сделать лучше. Модернизация текста — это не просто попытка «сделать текст лучше», а непременно сделать текст таким, чтобы он решал задачу (кому-то комфортнее будет термин «работа»).

Ключ в том, чтобы с помощью контента решить бизнес-задачу.

В моём информационном поле как-то не принято жёстко критиковать редакторские решения. Причина не в том, что «редакторская тусовка небольшая и все друг друга знают, можно и леща получить», а в том, что мы не знаем, какая была задача!

Поэтому в хороших кейсах прописывают «какая была задача? → почему выбрали именно такое решение?». В резюме пишут «какие задачи решал, что за результат», «какие метрики контролировал».

Всё для того, чтобы целевой читатель не придумывал. Понятно, что не к каждой единице контента прикрепишь «вот такая была задача». Такое знает только автор и заказчик.

С другой стороны — любой имеет право придумать свою задачу и решить её. Я так и сделал, когда заметил, что простое переписывание текстов теряет свою эффективность.

После условного полугода ежедневного переписывания текстов из книги «Пиши, сокращай» — весь инфостиль становится понятным, настолько преисполняешься, что как будто бы уже сто триллионов миллиардов лет пишу в инфостиле.

Немного помогает смена автора, стиля, формата контента. Например, у меня был период, когда я просто копировал лендинги, чтобы увереннее чувствовать себя в Фигме. А когда работал на HR-агентство — копировал только HR-кейсы.

Большая часть инструментов, приёмов и ошибок всё равно повторяется. Поэтому эффективность этого обучения немного теряется. Пишешь-пишешь, а прогресс не такой заметный.

Модернизация текста — повысила скорость обучения. Для этого надо думать про «задачу», которую должен был выполнить текст и начать экспериментировать «а что, если задача была такая».

«Какая была задача» — основа для модернизации текста, которую проводим после обратного инженеринга текста.

Как работает идеальный автор?

В идеальном мире у любого текста есть «понимание задачи». Автор, прежде чем взяться за сбор фактуры, структуру, написание — разбирается с такой вещью, как «мы делаем этот контент, чтобы что?»

Идеальный автор начинает писать только после того, как составлено и согласовано понимание задачи, где доходчиво описано «чтобы что». Во время редактуры черновика автор удалит всё, что не относится к «чтобы что». Возможно, перепишет так, чтобы каждая строчка приближала к желаемому результату.

Разберём банальнейший пример, который может быть у настоящего автора

Для примера мы пишем кейс, например, для HR-агентства.

Если не разбираться в деталях, у нас могут быть такие варианты «чтобы что»: пишем кейс, чтобы…

• … нашу компанию могли найти в поиске;
• … похвастаться перед коллегами, клиентами и всем миром;
• … отрефлексировать опыт, передать инсайты коллегам;
• … отдел продаж мог показывать «опыт работы» потенциальным клиентам, тем самым повысив конверсию в продажи;
• … протестировать, как «зайдёт» новый формат на новой площадке, это нужно для построения контент-стратегии;
• … получить целевые действия в виде, скачиваний лидмагнита;
• … и ещё сотня других «чтобы что».

И у каждого «чтобы что» — будет свой вариант реализации.

Притворимся, что мы хотим опубликовать кейс, чтобы нашу компанию легко находили в поиске. Для этого работаем с SEO-специалистом, получаем от него ключевые слова. Изучаем выдачу, определяем моменты, которые сделают наш текст лучше, чем у конкурентов. Возможно, нужно написать дополнительный текст для ссылочной массы и дистрибуции. Определить, с какими статьями сделать перелинковку. Возможно, придётся дополнительно учитывать особенности платформы.

Скажем, черновик кейса, который публикуем в потоках Тильды, немного отличается от черновика, который опубликуем на ВиСи. Для Тильды предусматриваем тайтлы, дескрипшены, альтернативные подписи.(Читайте подробнее в статье SEO для потоков Тильды.)

Другая ситуация, мы пишем кейс, чтобы отдел продаж повысил конверсию в продажи. Нужно поговорить с отделом продаж, с клиентами, провести jtbd-интервью, сформировать LJM. После этого сформировать структуру, которая будет включать все элементы, которые помогут такому читателю купить.

В идеальном мире у одного текста будет одно «чтобы что». Заказчик в реальном мире от автора потребует соблюсти несколько. В зависимости от ситуации, лучше написать разные тексты или писать, ориентируясь на одну, основную «чтобы что». И добавить остальные, если они не будут сильно мешать.

А где модернизация текста? Так-то это всё очень интересно, но…

Когда долго просто «инженеришь» чужие тексты, автоматически учишься видеть «недостатки текста». Развиваешь насмотренность.

Но мы, пишущие люди, считаем, что это недостатки только потому, что нам не нравится. То есть это просто субъективный взгляд на текст, вкусовщина!

Я не вижу ничего плохого в том, чтобы проявлять «вкусовщину», но как контентный маркетолог больше голосую за то, чтобы решать бизнес-задачи, а не «творить». Для этого, в свою работу, кроме стандартных KPI, нужно научиться отслеживать «долю продаж из контент-маркетинга».

Начать можно со следующего уровня инженеринга — модернизации текста. Автору придётся «снять кепку автора, и надеть шляпу заказчика».

Ничего страшного не будет в том, если вы включите субъективщину и не угадаете с настоящей задачей чужого текста. Главное научиться думать «вот у такого решения такие последствия».

Скажем, у меня есть задача написать HR-кейс. Так как раньше я не работал с эйчарами. Я набираю разные HR-кейсы и начинаю их «инженерить», заодно узнавая терминологию, стандартные решения, характерные именно для HR-сферы, помечаю типичные ошибки в сфере.

В какой-то момент моя насмотренность преисполняется. Я могу задаваться вопросами в духе «а читатель точно знает, что такое „профиль должности?“»

Вот передо мной есть чужой кейс.

Думаю «а какое „чтобы что“ было у автора изначально». Обычно я с ходу придумываю 7–10 возможных «зачем». Потом стараюсь посмотреть на бизнес-процессы с другой стороны: нет эксперта, зверствует юротдел, у заказчика закончились деньги.

Могу за основу взять ситуацию, когда во время работы раз пять переписывали кейс и меняли задачу и пришли к «давайте, уже хоть в каком-то виде опубликуем?!»

Когда выбрал своего «героя» — начинаю улучшать текст, так чтобы он решил задачу.

Хотите чуть конкретнее?

Когда разбирал этот HR-кейс, я решил, что заказчик хотел «положить кирпичик» в личный бренд.

На платформе это новый аккаунт, мои эксперты не знают этого человека, сайта или телеграм-канала — не получилось найти. Возможно, заказчик хотел, в случае чего, показать ссылку на опубликованную статью потенциальному клиенту. Но скорее «начать развивать личный бренд».

После я составлял «а из чего состоит личный бренд». Например, из числа подписчиков на UGC-платформе. Или из прямых заказов. Из того, что автора куда-то позовут? А может быть, телеграм-канал есть и нужно получить больше подписчиков?

Как это сделаем? Например, чтобы получить подписчиков, можно намекнуть, что в личном-личном телеграм-канале Слюсарева, можно найти примеры, как использовать нейросети для обучения копирайтингу. А потом следим за новыми подписчиками.

Определяем «что точно помогает» увеличить метрику «количество подписчиков для пользы личного бренда». Я думаю, что текст должен:

• набрать как можно больше охватов;
• нужна мощная дистрибуция;
• Текст должен содержать CTA «подписывайтесь», а ещё текст должен быть «скользким», чтобы читатели дочитали до призывов к действию.

Для субъективной задачи — пойдёт. Можно приступить к модернизации текста.

Но для реальной задачи, за которую мне заплатят, нужно учесть реальные показатели. Скажем, я уже 10 раз публиковал кейсы на Хабр, я привык к охватам Х и к Y подписчикам. Значит, могу строить нормальные плановые показатели. Если в первый раз пишу — нужно посмотреть «похожий» контент и прикинуть, какие будут плановые показатели.

На эти цифры влияет множество параметров, которые сложно предусмотреть. В некоторых случаях надо будет сегментировать по видам контента, например, «обучающие» статьи набирают больше охватов и больше мягких реакций, для них один план. Кейсы стабильно набирают меньше охватов, поэтому план корректируем. Хотите подробностей? Лучше ко мне на консультацию, пишите в телегу @ilyaslusarev или на почту siv.vrn@bk.ru.

Что по нейросетям

AI могут выступить «внешним наблюдателем». И независимым коллегой. Я использую промпты следующих конструкций:

• «Джо» — для создания рекламных текстов (пример ниже);
• «вот мой контекст: аудитория Х, целевое действие Y, дай оценку и рекомендации тексту»;
• будь заказчиком, придумай понимание задачи (пример ниже).

Все промпты преследуют одну и ту же логику: открываем чатгпт, пишем «будь редактором, учти вот такой контекст, дай оценку и комментарии для улучшения, вот текст, погнали!» Что именно писать — придумывайте сами. Я делаю по-тупому, пишу 2–4 предложения без контекста, а потом, читаю результат и переписываю, поправляя логику работы чатика. Такой подход прочищает мозги, как порошок из когтя дракона!

Обучаем сами себя с позиции заказчика

Например, я пишу что-то в духе ↓

представь, что ты руководитель hr агентства. тебе нужно, чтобы на сайте появился кейс о том, как ты нанимал кандидатов на редкую специальность. 

ты даёшь задание копирайтеру о том, чтобы он написал этот текст. как бы выглядело это задание.

Чат начинает «глючить». Вместо понимания задачи даёт техническое задание: сколько слов, какая структура. Это не тот результат, который я искал. Понимаю, как мне надо, и переписываю промпт. Поле парочки попыток, можно воспользоваться «мастером по созданию промптов».

представь, что ты руководитель hr агентства. тебе нужно, чтобы на сайте появился кейс о том, как ты искал кандидатов на редкую специальность. 

ты даёшь задание копирайтеру о том, чтобы он написал этот текст. как бы выглядело это задание?

действуй по алгоритму:
1. составить описание конечного результата, учитывая контекст реального кейса (текст черновика дам ниже). не забудь про описание целевой аудитории и про пользу для читателя. почему они будут читать этот кейс и почему они сделают это с удовольствием.
2. составь возможные проблемы, которые могли встретиться у нас, пока мы работали. 
3. предложи ограничения кейса, например «эксперт уволился, а все данные были у него» или «опубликовать через два дня, значит, завтра нужно согласовать». предложи свои варианты. 
4. предложи метрику, которую мы изменяем, после публикации кейса и как именно мы её должны измерить. 
5. в ответе, первой строчкой выведи «[чтобы что]. мы хотим написать и опубликовать кейс, чтобы [получить какой-то результат] и [количественно изменить такую-то метрику]».

помни, ты руководитель агентства, а не копирайтер или редактор. твоя задача решить бизнес-задачу, а не предложить идеи, как написать кейс. сконцентрируйся на верхнеуровневой работе и не занимайся микроменеджментом.

сделай понимание задачи, так чтобы копирайтер смог самостоятельно найти своё решение задачи.

После этого появляется что-то похожее на нормальное понимание задачи. Добавьте больше контекста и будет почти хорошо. Сделайте паузу на пару дней и модернизируйте текст, когда «забудете» какой был текст.

В моём случае были понимание задачи:
— вызывать доверие у потенциальных клиентов — метрика: когда потенциальные клиенты приходят в отдел продаж, они читают этот кейс, и чаще продолжают переговоры и доходят до оплаты счёта.
— использовать в качестве примера на лендинге и в презентации на конференции — метрика: «закрыть контентную дыру».
— выполнить задачи PR и получить трафик на сайт — метрика: растут охваты по прямым ссылкам.
— сразу продавать — метрика: число квалифицированных лидов за период.
— выстроить медийный вес — метрика: рост внешних ссылок и брендированных запросов.

После такого можно брать идею чатика и самостоятельно заняться модернизацией. А можно попросить чатик дать оценку и советы по улучшению текста.

Обучайте нейросеть на блогах и книгах редакторов и рекламистов

Один из моих любимых запросов, когда я занимаюсь модернизацией — «имитация Шугермана». Я прошу чатик представить себя в роли Джозефа Шугермана, и действовать по принципам, описанным в книге «Искусство составления рекламных посланий». Потому что я постоянно пишу тексты, задача которых «продать сразу». Подробности на скриншотах.

Обращайтесь за разборами

Некоторые редакторы, маркетологи, дизайнеры делают такой контент, который называется «разбором». Это отличная точка старта.

Вы им кидаете ссылку, а они дают свою оценку и предлагают решения для улучшения текста. Как правило, у них большой опыт и насмотренность, но они часто комментируют без учёта контекста и задачи. Если вам нужен кто-то такой — пишите мне в личку, я порекомендую.

Модернизация текста: запоминаем

1. Обратный инженеринг — уже хорошо, если будете переписывать тексты, быстро прокачаете навыки копирайтинга и редактуры.
2. После инженеринга, задумайтесь о том, какая была задача у текста, и попытаться сделать текст лучше, приближаясь к задаче.
3. Используйте нейросети, чтобы получить внешнего наблюдателя. Экспериментируйте с подходами:
   • «будь в роли Х»,
   • «у текста задача Х, аудитория Y, что с этим текстом не так?»,
   • «будь заказчиком, предложи для этого текста понимание задачи».
4. Обращайтесь к специалистам за «разбором», а лучше ко мне!