Я видел некоторое количество контент-стратегий. По каким-то работал сам, ну или якобы работал, а на деле действовал наугад. Некоторые составлял и защищал. Бывало выступал как приглашённый эксперт помогал собирать или комментировал «что не так». И слишком часто сталкивался с ситуацией, когда контент-стратегия есть, но её не было. Спрашиваешь: «У вас есть стратегия?» и только через пять минут, где-то в архивах находят нужную ссылку. Иногда торжественно говорят: «Вот, мы много денег и сил потратили на это! Сможете сказать какое-то заклинание „работай, контент-стратегия! работай!“»
В общем, сначала я хотел разобрать ситуации «почему почти все стратегии не работают. Когда писал двадцать четвёртую причину, понял, что это путь в никуда. Поэтому, решил сократить и поменять подход. Эта заметка о том, как одно небольшое действие сделает стратегию или совсем ненужной или рабочей.
Что значит контент-стратегия работает?
Кажется, что с тех пор, как я начал заниматься коммерческими статьями, я впервые цитирую-делают отсылку на классику и даже немного горжусь тем, что много читаю! Я убеждён, что все работающие контент-стратегии похожи друг на друга, каждая неработающая стратегия не работает по своему.
Не готов разбирать нюансы непригодности контент-стратегий, но попробую объяснить, что объединяет работающие:
— Прозрачность. Собственник, директор и руководитель достаточно точно понимает «как дела в контентом отделе». Какой статус задач, что должен делать каждый сотрудник. Почему он должен это сделать. Как усилить результаты контент-отдела. Что будет, если увеличить бюджет контент-отдела на 10%, а на 50%?
— Управление задачами. Руководитель контент-отдела знает какие задачи в работе, какие простаиваются. Быстро понимает, что требует вмешательства.
— Ещё раз прозрачность, но другая на уровне компании и понятных процессов. Вся компания знает, по каким вопросам и к кому надо обращаться к контентому-отделу. Нет мучительного согласования любых задач, при этом есть инструменты для приоритизации задач.
— Управление задачами, но другое! Про «выстроены процессы». Все исполнители работают в комфортном режиме. Нет микроменеджмента и чайка-менеджмента. Отсутствует завал задач, не срываются сроки, и нет «я сделалъ, а они сказали, что уже не надо».
— Самостоятельность. Каждый сотрудник контент-отдела может относительно самостоятельно решать 90% конфликтных ситуаций. Вроде «неожиданно изменились условия размещения партнёрской статьи — нужно пересогласовать».
Проще говоря: все дела с контент отделом в порядке! Как будто это не про контент-маркетинг, а про менеджмент? И в какой-то степени напоминает мою позицию о том, почему контент-план не нужен.
Секрет работающей стратегии
Реально работающая контент-стратегия та, которую постоянно открывают и постоянно переделывают!
Не могу сказать сколько стратегий я собирал или сколько из них работало без меня. Просто никогда не думал такое считать. Просто поверьте, что некоторое количество видел.
Это были разные стратегии: для госсектора и для коммерции; для команд в 2 человека и для сорока; от соцсетей до комплексного маркетинга, включающий выпуск POS-материалов; сделаны в повер пойнте, гугл-доках и нарисованы на обычной белой доске, на которой ещё маркером пишут. Ничто из этого не делало её рабочей!
А что делало?
Вот примерно такой процесс: команда регулярно встречается, открывает стратегию и проговаривают (где мы находимся по стратегии, какой статус задач, что нужно изменить) и периодически меняют стратегию, если понимают, что зашли не туда или поменялись цели, или критерии этих целей.
Напоминает философию кайдзен или HADI-циклов? Да?
На примере, как заставить работать любую контент-стратегию
Моя контент-стратегия. Задача — клиенты в b2b (подпишут договор, переведут деньги). Охватывает: соцсети, блог, рассылки, рекламу, пиар и даже личный бренд заказчика. Это важно, так как направлений много, а времени мало, в этом документе должно быть максимум 10 страниц, всё «лишнее» выносим в отдельные файлы.
Этого файла хватает для работы, есть всё необходимое:
— Руководители и исполнители в любой момент могут открыть, посмотреть и быстро понять ситуацию. Не нужны двухчасовые созвоны. Проверил цели, посмотрел план-факт и погнал дальше.
— Относительно легко можно составить список задач и блокировать противоречивые задачи. Скажем, цель «продажи». Кто-то предлагает «поучаствовать в подкасте». С помощью стратегии можно обсудить бюджет, аудиторию и «с какой целью мы туда идём». Если подкаст на другую аудиторию — это предложение можно будет заблокировать.
— Есть цели, KPI, планы «где мы находимся», «какие работы нужно сделать», и другие важные вещи.
— Описание ЦА: короткое название и ссылки на фигмаджем с картой путешествия.
— Бюджеты. На скриншоте я замазал детали, но общие вещи и так понятны.
— Короткие «панели индикаторов» и ссылки на подробные отчёты.
— Что можно было бы сделать, если есть время, деньги и запал.
Для того, чтобы файл работал на 100% в календаре каждого участника маркетинга есть кирпичик: на синхронизацию, созвон и наведение порядка.
— CJM и LJM — о том, почему маркетинг нуждается скорее в картах путешествия лидов, а не пользователя.
— Можно не делать — философская заметка о том, что многие вещи можно не делать, поэтому нужно пересматривать почему мы делаем то или иное.
— Панель управления проектами в Ношине — один из вариантов того, как может выглядеть контент-стратегия.
— Вам не нужен контент-план — вообще не нужен!
— Контент на вырост — о том, что контеный маркетолог или редактор должен принимать, что из 10 выпущенных единиц контента, только 1 выстрелит, а значит нужно стремиться к увеличению числа выпущенных единиц контента.
— KPI контентного-маркетолога — обратите внимание, что я говорю о контентом маркетологе, у копирайтеров и контентщиков другие.
— Проконсультироваться — у меня можно взять консультацию о том, как сделать карты путешествия полезными для контент-маркетинга, построения блога или информационных продуктов.
— Провожу платные консультации по контент-маркетингу, SMM, рекламе! Можете сразу писать в телеграм: @slusarevilya.