Работай контент-стратегия! Работай!

Я видел некоторое количество контент-стратегий… По каким-то работал сам… Но гораздо чаще «якобы работал»… На деле действовал наугад. С 2019 постоянно составляю и защищаю стратегии. Бывало, что меня просили провести аудит и прокомментировать «что не так». Конечно, ещё я реализую странные контент-стратегии в духе дневника сумасшедшего, как мой личный-личный телеграм-канала. Но чаще работает так, что контент-стартегия как бы есть, но её на самом деле нет. Спрашиваешь: «У вас есть стратегия?» и начинается кто-то где-то в папках искать нужный файл и ссылку. Торжественно открывают со словами: «Даааа! Вот, мы много денег и сил потратили на это! Сможете сказать какое-то заклинание в стиле: „работай, контент-стратегия! работай!“?»

С самого начала я хотел разобрать все ситуации «почему почти все стратегии не работают». Но когда писал двадцать четвёртую причину, понял, что это путь в никуда. Поэтому решил поменять подход. Эта заметка о том, как одно небольшое действие сделает любую стратегию рабочей или вы поймёте, что можете и без стратегии работать.

Что значит «контент-стратегия работает»?

Я убеждён, что все работающие контент-стратегии похожи друг на друга, каждая неработающая стратегия не работает по-своему.

Контент-стратегия — это банальнейший план со списком задач «что нужно сделать, чтобы получить результат Х». Иногда в нём мало пунктов, иногда много.

Я не готов разбирать все нюансы «не работы» контент-стратегий, но я нашёл несколько вещей, которые объединяет все работающие:
— Прозрачность. Собственник, директор и руководитель достаточно точно понимает «как дела в контентом отделе». Какой статус задач, что должен делать каждый сотрудник. Почему он должен это сделать. Как усилить результаты контент-отдела. Что будет, если увеличить бюджет контент-отдела на 10%, а на 50%? Если у вас есть какая-то канбан-доска, или таск-менеджер с задачами, доступ к которым есть у всего руководства — контент-стратегия достаточно прозрачна.
— Управление задачами. Руководитель контент-отдела, знает какие задачи в работе, а какие простаиваются. Он может понять это довольно быстро.
— Ещё раз прозрачность, но другая, на уровне компании и понятных процессов. Вся компания знает, по каким вопросам и к кому надо обращаться к контентому отделу. Нет мучительного согласования любых задач, при этом есть инструменты для приоритизации задач.
— Управление задачами, но другое! Про «выстроены процессы». Все исполнители работают в комфортном режиме. Нет микроменеджмента и чайка-менеджмента. Отсутствует завал задач, не срываются сроки, и нет «я сделалъ, а они сказали, что уже не надо».
— Самостоятельность. Каждый сотрудник контент-отдела может относительно самостоятельно решать 90% конфликтных ситуаций. Вроде «неожиданно изменились условия размещения партнёрской статьи — нужно пересогласовать».

Проще говоря: все дела с контент-отделом в порядке! Как будто это не про контент-маркетинг, а про менеджмент? И в какой-то степени напоминает мою позицию о том, почему контент-план не нужен.

Секрет работающей стратегии

Реально работающая контент-стратегия та, которую постоянно открывают и постоянно переделывают!

Не могу сказать, сколько именно стратегий я собирал или сколько из них работало без меня. Просто никогда не думал такое считать. Пока поверьте, что некоторое количество я видел.

Это были разные стратегии: для госсектора и для коммерции; для команд в 2 человека, и для сорока; от соцсетей до комплексного маркетинга, включающий выпуск POS-материалов; сделаны в повер пойнте, гугл-доках и нарисованы на обычной белой доске, на которой ещё маркером пишут. Ничто из этого не делало её рабочей!

А что делало?

Вот примерно такой процесс: команда регулярно встречается, открывает стратегию и проговаривают (где мы находимся по стратегии, какой статус задач, что нужно изменить) и периодически меняют стратегию, если понимают, что зашли не туда, или поменялись цели, или критерии этих целей.

Напоминает философию кайдзен или HADI-циклов? Да?

На примере, как заставить работать любую контент-стратегию

Моя контент-стратегия. Задача — клиенты в b2b (подпишут договор, переведут деньги). Охватывает: соцсети, блог, рассылки, рекламу, пиар и даже личный бренд заказчика. Это важно, так как направлений много, а времени мало, в этом документе должно быть максимум 10 страниц, всё «лишнее» выносим в отдельные файлы.

Этого файла хватает для работы, есть всё необходимое:
— Руководители и исполнители в любой момент могут открыть, посмотреть и быстро понять ситуацию. Не нужны двухчасовые созвоны. Проверил цели, посмотрел план-факт и погнал дальше.
— Относительно легко можно составить список задач и блокировать противоречивые задачи. Скажем, цель «продажи». Кто-то предлагает «поучаствовать в подкасте». С помощью стратегии можно обсудить бюджет, аудиторию и «с какой целью мы туда идём». Если подкаст на другую аудиторию — это предложение можно будет заблокировать.
— Есть цели, KPI, планы «где мы находимся», «какие работы нужно сделать», и другие важные вещи.
— Описание ЦА: короткое название и ссылки на фигмаджем с картой путешествия.
— Бюджеты. На скриншоте я замазал детали, но общие вещи и так понятны.
— Короткие «панели индикаторов» и ссылки на подробные отчёты.
— Что можно было бы сделать, если есть время, деньги и запал.

Для того, чтобы файл работал на 100% в календаре, каждого участника маркетинга есть «кирпичик»: на синхронизацию, созвон и наведение порядка.