Уникальный контент — переоценён

Когда контентщик говори «нужен уникальный контент»? В 9 случаях из 10 он говорит, что нужно «постараться и выстрадать такой, контент, который ни один робот, ни одна нейросеть не посчитает за плагиат».

В этом подходе много подводных камней и главный — забыли о потребностях читателя и сфокусировались на самом контенте. Если бы мне нужно было (а мне нужно было) составить список камней, то я бы отметил:

1. Контентщик забывает о читателях.
2. Фокус на контенте, а не целевых действиях. Впрочем, рядовому создателю контента — простительно, маркетолога за такое надо карать.
3. Нейросети недостаточно умные, чтобы определить плагиат по смыслу.
4. Люди, если честно, тоже недостаточно умны.
5. Технические критерии «уникальности» весьма размыты.

? Главный вывод этого материала следующий: уникальный контент — переоценён, предлагаю думать о задачах читателя, бизнеса и дистрибуции!

«Уникальные» сюжеты и смыслы: Ромео и Джульетта

В общем, в мире невозможно найти по-настоящему уникальный сюжет. Со смыслами, мыслями и открытиями — чуть проще, но если это касается социальной природы человека, там тоже мало неизвестного.

Шекспировский сюжет имеет многочисленные римейки, адаптации и фанфики. Есть адаптации, где герои живут в другом времени и месте, они разных национальностей, или даже видов (ох уж это аниме), или все танцуют (привет Болливуд). Например, «Вестсайдская история», «Под свист пуль: Рам и Лила», «Притворная любовь». А если изучить древнегреческий миф «Пирам и Фисба» — вопросы возникают к самому Вильяму Шекспиру.

С точки зрения смыслов и оригинальности — это рерайт и переупаковка! Но читатели и нейросети скажут — уникальный контент.

Я привёл пример одной истории. На деле таких переделок гораздо больше. И не только в мире художественной литературы. В конце концов мысль «уникальный контент — переоценён» — не я первый придумал!

Вывод? На самом деле, нам, читателям — плевать на уникальность контента! Это волнует лишь авторов этого контента, и обычно в тех ситуациях, когда кто-то копирует его и зарабатывает на нём. Но в этой заметке я не буду затрагивать авторское право, сейчас только о читателях и контент-производстве.

Восприятие вторичности контента

Считается, что людям не нравится обман. Воровство контента — вопрос этики, и часто аргумент «против» → это ведь обман, мы постим что-то, что воспринимается за новое, а на самом деле, ух!

На само деле людям не нравится узнавать, что их обманывают! © Вот вам бесячая гифка автора цитаты (на самом деле я не знаю кто автор, вероятнее сценарист этого сериала, но это интернет, а мне лень проводить фактчекинг).

Неверно! Им не нравится узнавать, что их обманули!

Барни Стинсон

Людям не нравится узнавать о том, что ИХ обманули, или чувствовать, что их дурят прямо сейчас. Это может волновать читателей. Например, если я ищу материал по продвижению в телеграме, покупаю методичку и в ней вижу то же самое, что видел в роликах Ютуба — расстраиваюсь. Или если я ищу информацию о том, как сделать визу, читаю уже десятую статью на разных площадках, а там одно и то же! Вроде бы и рерайт, с точки зрения роботов — уникальный контент, но что мне толку с мнения робота?

Если покопаться в природе явления, то я говорю об ожиданиях!

Я, как потребитель контента, ожидал получить некую информацию о продвижении в Телеграме. Охочусь за таким «ценным» контентом. Когда получаю то, что знаю — мои ожидания разрушены. Точно так же и с одинаковыми страницами про визу.

Если бы я покупал методичку осознавая, что я получу то, что уже знаю — недовольства не было бы! Скажем, если бы я покупал книгу от известного блогера и точно знал, что в основе книги посты, которые я уже читал.

Вывод? Решающее значение имеет ожидание читателя, если вокруг продукта созданы правильные ожидания — всё у вас будет хорошо!

Где и когда нужен уникальный контент

Меня раздражают требования соцсетей и поисковых систем «публиковать уникальный контент». Главным образом из-за того, что они не дают никаких критериев для определения этой уникальности. Более того, если вновь опубликовать «старый» контент, особо ничего не поменяется.

Кажется, было бы проще, если бы они сказали прямо: «не берите контент, который вам не принадлежит, а если и взяли, сделайте так, чтобы никто не догадался!»

Однако я знаю ситуации, когда по-настоящему уникальный контент имеет значение:

• хардкорный фанат чего-либо или кого-либо, скажем, фанат аниме «One Piece» хочет купить оригинальный мерч, диски и мангу, чтобы финансово поддержать Оду Эйтиро.
• когда клиенту важно доверять исполнителю, ведь если исполнитель ворует контент, возможно, и в работе он будет неэтичным.

Я часто работаю на проектах со второй аудиторией, обычно это b2b, когда покупка какой-то услуги, это не просто покупка — это действительно инвестиция! Клиенты могут думать полгода о покупке, он изучает факты и теорию, погружается в тему.

? Иногда уникальный контент имеет значение для читателя. Но есть нюанс, например, ценен исполнитель, а не сам контент или чертовски важно доверие к исполнителю.

Ещё есть третий сценарий, когда уникальный контент важен. Когда мы боремся за SEO трафик. Но для таких проектов есть свои нюансы. Как-нибудь расскажу о них, и если не забуду, повешу тут ссылку.

Где взять уникальный контент

Если говорить о готовом контенте, который можно опубликовать — то его придётся создать самостоятельно! Можно написать, нарисовать или рассказать. Лучше всё сразу! Ну, или можно купить. Фрилансеры, блогеры, контент-агентства, открытые редакции — есть множество способов «взять» уникальный контент. Со своими блекджеками.

Лучше всего ориентироваться на кейсы и внутренний ресурсный подход. В этом случае, мы, скорее всего, создадим контент полезный для заказчика, он будет уникальным, а ещё его будет легко создать. С таким контентом придётся повозиться, чтобы его распространить. Если с этим нужна помощь — обращайтесь!

Запомнить

• Уникальность — переоценена. Многое зависит от бэкграунда читателя, на что мы не можем влиять.
• Контролируйте отношение читателя к контенту, от этого «управляйте уникальностью». Обычно достаточно просто предупредить «вот наш контент, авторский», «это нам прислал подписчик», «это мы заказали в контент-бюро, а они переупаковали прямые эфиры».
• Снимите корону с себя, наденьте её на читателя © Или «почаще думайте о пользе для читателя».
• Какой бы контент вы не создали, придётся подумать о распространении этого контента. То есть о дистрибуции.
• Не упускайте цели для бизнеса и ставьте CTA вроде «приходите на консультацию».