Как заставить блог работать или 3 причины по которой блог не продаёт

В тудуисте уже 8 месяцев лежит задача «написать ответ на вопрос „почему, я веду блог, его даже хвалят, а клиентов нет?“». В общем, собрался с силами, попробую разобрать самые популярные причины — почему блог не продаёт.

Спойлер: в 99 случаях из 100 — проблема в погоне за инструментами. Авторы увлекаются лайфхаками и «таблетками» контент-маркетинга, например, тестируют новые формы контента, вместо стратегической работы с контентом. Если посмотреть «внутрь» контент-маркетинга, то проблема будет в: продажах, в качестве контента и в трафике.

Кейс: блогер-собственник

Допустим, есть Ибрагим. У которого небольшой бизнес 5-7 постоянных сотрудников, часть на аутсорсе. Оказывает сложные b2b-услуги, например, «автоматизация склада». По ряду причин он думает, что контент-маркетинг поможет привлечь ему клиентов. То есть он так думает, потому что:

• Работая с клиентами, Ибрагим «учит» их, то есть постоянно объясняет одни и те же вещи. Иногда эти вопросы возникают сами собой, иногда у него спрашивают.
• Ибрагим разбирается в маркетинге, знает таргет, директ, в частности у него есть знакомые и поэтому он повсюду слышит «контент-маркетинг — сила!». Безусловно, звучит такое убедительно.
• Кроме того, есть конкуренты, которые ведут блоги. Иногда они пишут статьи-ответы на те вопросы, что задают клиенты Ибрагиму.

Почти всех текущих клиентов Ибрагима можно поделить на 2 группы:

• Долго убеждал-прогревал. У клиента возникла проблема на складе, например, кладовщик постоянно не может найти где что находится. Клиент предполагает, что ему поможет «учёт в программе». То есть, у нас есть какое-то понимание проблемы: «кладовщик не найдёт товар», может назвать её и даже есть какое-никакое решение: «вести записи, где что находится». Но по ряду причин «смелости» на автоматизацию склада — не хватает. Что-то вроде средне-сложной операции — врачи умеют её делать, но как-то боязно. Например, клиент считает, что это слишком дорого или он верит, что все автоматизаторы — шарлатаны. К Ибрагиму пришли по сарафанному радио, но для «сделки» потребовалось несколько консультаций. Гипотеза в том, что если писать статьи, как следствие, такие консультации можно будет заменить. И его будут находить без сарафанного радио.
• «Некогда говорить, лечи!» Клиент который резко осознал проблему и ему нужно сделать вчера. Что-то из серии «к стоматологу надо ходить регулярно, но в реальности до зубной боли». Эта проблема может быть связана с «неожиданными» законами, вроде маркировки товаров. Такие раньше тоже приходили по сарафану, но «сделка» происходит быстрее. Тут работает узнавание: «вы нашим друзьям сделали хорошо, нам так же!». Такие ребята не настроены читать — их главная задача найти тех, кто разбирается в их теме. Идеально найти кейс, где кому-то похожему на них — сделали хорошо, чтобы читатель узнал себя.

Заметили, что в этих аудиториях нет «желания читать»? У Ибрагима нет иллюзии, что если он будет бесконечно «развлекать», у него купят автоматизацию. В частности, развлечение контентом с последующей продажей хорошо работает в «инфобизнесе», а может, где-то ещё, но не в автоматизации склада.

Ибрагим ведёт блог, учится, кайфует, набирает подписчиков

Так как Ибрагим «уверовал» в контент-маркетинг он запускает контент-производство. Но так как у Ибрагима маленькая компания — то запуститься «нормально» — денег не хватает. Поэтому он много работает сам: учится, тестирует, консультируется (в том числе и у меня). За некоторое время получает следующие вещи:

• Контент-маркетингом надо заниматься, прям заниматься. Поэтому часть рабочего времени «официально» уходит на блог. Это значит, что пару дней в неделю Ибрагим работает дольше. Не пьёт пиво, не гуляет с семьёй и всё такое. Немного успокаивает то, что ведение блога приносит удовольствие и воспринимается, как хобби.
• Тема «автоматизации» — достаточно сложная, о ней мало кто пишет, трудно рассказать так, чтобы было интересно. Авторы с бирж, даже после интервью — создают какую-то ерунду, путают термины. В общем, вредят.
• Команда писать контент не очень хочет. Даже попытки уговорить их деньгами приносят мало пользы.
• Точно есть коллеги, которые пишут такие же темы. В основном получается плохо: статьи пластик, комментариев нет.
• За всё время блогинга — перепробованы разные инструменты и формы контент-маркетинга. Заметна тяга к трендам. Когда-то все запускали емейл-маркетинг и рассылки — Ибрагим тоже запускал. Был модный формат «списки» — выпустил «11 вещей на складе, на которые надо обратить внимание». Потом модными стали лонгриды. Карточки. Подкасты! Клабхаус!
• За всё время накопилась база подписчиков: сотня в рассылках, пару тысяч по соцсетям, есть зрители в Ютубе.

Анализируя метрики, Ибрагим делает вывод: трафик есть, когда выходит материал. Вероятно, если часто публиковаться, то будет много трафика. Однако, я один, а контента нужно много!

А! Точно! Клиентов с контента Ибрагим почти не получает! Если и есть, то они как-то рикошетом стали клиентом. Масштабировать историю не получается.

Есть подозрение, что большая часть накопленных подписчиков Ибрагима — это коллеги Ибрагима!

Ошибка, из-за которой блог не продаёт: погоня за краткосрочной стратегией

В таких кейсах, как у Ибрагима — надо смотреть на контент-маркетинг комплексно. То есть посмотреть на всё сразу: как пишет, почему такая тема, как его читают и так далее.

Продажи

Начну с ошибки в конце воронки! Ключевая проблема — в статьях Ибрагим не продавал! То есть он описывал всякие «болячки» аудитории, показывал решение. При этом редко «намекал» на то, что вылечить болячку можно у него. И практически нигде и никогда не было «а как связаться с Ибрагимом». Не было форм заявок, не было контактных данных. Где-то там на блоге в подвале были ссылки на сайт компании, где можно было оставить контакты. Такой путь проходят единицы.

Первое решение, которое мы приняли — научить Ибрагима продавать. Стали вешать формы заявок. В статьях оставлять контакты и ссылки. В блоге начали писать имя автора и многое другое.

Я сам недавно осознал, какой я дурачок — на клиентском сайте все формы заявок собирали почты. Люди контакт почты-то оставляли — но клиентский отдел продаж не мог с ними связаться. После стал собирать телефон в обязательном порядке.

Качество контента

У Ибрагима редакторская профдеформация. Он решил, что качество контента определяется: временем на сайте, количеством реакций и прочее.

Качество контента — это понятие в мире читателя! Мягкие метрики лишь косвенно демонстрируют это качество. Важная метрика, которая доказывает качество контента — конверсии в клиента. Всё остальное полезно знать, мониторить, но зацикливаться на них не стоит.

К качеству контента в мире читателя можно приблизиться. Для этого начните фантазировать «в какой ситуации» читатель конвертируется?

Возьмём, например, стиральную машинку. Во время стирки куртки — она сломалась. Всё течёт! Бей тревогу! Можно представить человека, который загуглит: «что делать, если стиралка сломалась». Такой человек вряд ли захочет читать «историю стиральных машинок» или «как определить, что мастер не шарлатан». Соответственно, если мы в этот момент находим статью с историей машинок — вероятнее всего, мы посчитаем такой материал «некачественным». Тот, где написано «перекрывай воду, бери тряпку-ведро, собирай воду, вот телефон звони мастеру» — будем считать полезной.

Вывод: если статья отвечает на запрос читателя (делает это быстро и без соплей) — контент качественный!

Впрочем, контент не обязан быть прагматично-полезным! Он может развлекать, шокировать, обучать и так далее. Просто фантазируйте! Кому и в какой ситуации будет интересно узнать историю появления стиралок.

Каких-то нормальных инструментов для «повышения» качества — у меня нет, только заявка на статью. Она помогает не спешить с «писанием», вместо этого предлагает представить читателя.

Целевой трафик

Ну, и пожалуй, самое главное — целевой трафик! А кто именно читает статьи?

Общее правило: «Плохой материал, который увидело бесконечно много людей, принесёт конверсии. Хороший материал, который никто не видел — не продаёт».

Я утверждаю, что KPI контентщика — количество постов. Большое количество постов приводит к тому, что их читают много разных людей. Как следствие, растёт вероятность конверсий. Но KPI контентного маркетолога — заявки! Его работа: создать хороший пост и привести много людей, чем делать много постов и надеяться на лучшее.

Однако, это не значит, что нужно «заставлять всех подряд читать ваши статьи». Достаточно предложить почитать ваши статьи целевым читателям, тем, кто, вероятнее всего, будет совершать целевые действия. И этих людей может быть мало!

Повторюсь — это может быть очень маленькая и незаметная аудитория! Но не всегда контент-маркетинг на такую аудиторию будет окупаться. Скажем, есть автор, который умеет выживать на Марсе. Его курс и лекции «как выжить на Марсе» — по-настоящему интересны, от силы 200-600 человекам. Если продавать им напрямую — много не заработать. Однако есть компании, которые готовы заплатить любые деньги, чтобы он передал эти знания. В общем, марсианину не нужно вести блог с лайфхаками, как вырастить картошку! У Ибрагима ситуация чуть получше. У него мало читателей, не всем нужен склад! Но пару десятков тысяч найдётся, да и средний чек на услугу побольше.

И тут нужно подумать «как именно дотянуться до этой аудитории». Скорее всего, понадобится консультант, который поможет с этим. Где-то проще будет стать постоянным автором и вести свою колонку. Где-то дотягиваются таргетом. Кто-то работает по SEO. В контексте этой статьи — не очень важно, откуда именно вы получаете трафик! Главное, чтобы этот трафик был стабильным и системным. Как минимум, чтобы не зависел от частоты постинга!

Помните, я говорил, что Ибрагим сделал вывод: «надо часто постить»? Когда выходит новый материал, то на метрике — резкий рост читателей, лайки, репосты и всё такое. Такой график называют «пик надежды» (spike of hope), выглядит примерно так.

«Надежда» в том, что среди резко возросших читателей будут клиент. Однако клиентов нет, так как это «старые читатели, которым нравится нас читать». Да и, в целом, график читателей по блогу выглядит неутешительно.

Постоянно выпускать контент — важно. Это помогает находить лучшие подходы к читателям, экспериментировать и многое другое. Но гоняться за пиками надежды — глупо! Нужна методичная работа над стабильным трафиком. Нужен постоянный поток новых целевых читателей.

Я немного умолчу о методах наращивания читателей для Ибрагима. Унас будут: SEO, вечнозелёный контент, курирование и взаимодействие с блогерами. Я постараюсь, что в скором времени выпущу несколько материалов про дистрибуцию контента. Если ждать невмоготу — ко на консультацию!

Те самые 3 причины, по которым блог чаще всего не продаёт

1. Хромают механизмы продажи. Отсутствуют формы. Нет призывов. Нет понятного объяснения, что автор предлагает и почему это поможет читателю.
2. Нет узнавания себя. Когда читатель погружается в контент, он не «видит» себя, решение своих проблем. В редакторской тусовке это называют «качеством» контента.
3. Отсутствует целевой трафик. Статьи либо вообще никто не читает, либо читают не те люди. У каждого материала должна быть своя дистрибуция!