KPI контент-менеджера

Единственный адекватный KPI контент-менеджера — Х постов, которые он генерирует за определённый срок.

Х — по договорённости. Вместо постов могут быть: статьи, видео, истории, рилсы, карточки, шортриды, интервью и прочее. Определённый срок — зависит от задач контентного проекта: квартал, месяц, день.

Остальные показатели, которые часто пытаются повесить на контент-менеджера вроде: охватов, реакций, конверсий — мусор. Впрочем, если контентщик сам их измеряет, то хуже не будет!

Когда-то я услышал байку, что в хорошем отделе продаж KPI у менеджера — количество звонко в день, а не сделки! Объяснялось это тем, что сделки менеджер контролирует опосредованно, а вот на количество звонков влияет напрямую и задача управленца организовать процессы и алгоритм работы так, чтобы из минимального количества звонков чаще выстреливали сделки. Эта мысль заставила меня пересмотреть всё моё отношения к KPI контент-менеджера.

KPI контент-менеджера — посты!

KPI — это инструмент, для повышения продуктивности и эффективности

Я не учился в MBA, поэтому ничего не знаю о теории менеджмента, различиях между KPI и OKR, как их разрабатывать и всё остальное. Всё что я написал ниже — плод моей фантазии!

Для меня KPI — это инструмент «линейка» для повышения продуктивности и эффективности специалиста! Я её должен использовать так:

  1. Измеряю «работу», которую специалист делает в обычных условиях.
  2. Думаю, что из измеренного имеет смысл изменить, чтобы это было полезно для бизнеса.
  3. Предлагаю специалисту новые условия работы: он достигает таких-то показателей и получает зарплату.
  4. Если он соглашается, то теперь этой «линейкой» постоянно измеряю работу менеджера.

Пример KPI: с фермером, огородом и картошкой

Возьмём для примера, фермера и картофель. Скажем, я нанял фермера, чтобы он выращивал картошку. Выяснилось, что средняя урожайность грядки при обычной работе ручной работе фермера — 2 ведра.

Огород ≈ бизнес, грядка картошки ≈ отдел, а фермер = сотруднику.

измерили работу

В какой-то момент я захотел больше картошки. Прошу фермера сделать, скажем 6 вёдер картошки, вместо двух. То есть повысить производство бизнеса.

Первый вариант — увеличить количество грядок. Фермеру придётся больше работать: сажать, поливать, полоть. Это окупается дополнительным вознаграждением, скажем, я буду платить за каждое ведро. Есть несколько подводных камней. Во-первых, не факт, что картошки станет соизмеримо больше, и труд будет окупаться. Во-вторых, мы тратим невозобновляемые ресурсы вроде «времени фермера», «его сил» и «посевных площадей» под картошку (их же надо где-то взять или отнять у условного крыжовника).

Мы не гарантируем, что картошки станет больше! В конце концов, на рост картошки влияет множество факторов, на которые фермер влияет слабо: солнечные дни, выпавшие осадки, жуки и блядская медведка!

Обратите внимание, мы говорим только про производительность всего огорода!

экстенсивный путь развития или подождите чуть-чуть и будет вам про kpi контент-менеджера
Мы увеличили количество ресурсов, прополоть три грядки гораздо сложнее, чем одну, но при этом не гарантируем, что получим сильно больше картошки

Другой путь — сложнее, мы повышаем производительность труда. То есть фермер работает так же, как и раньше, а картошки больше. Для этого надо «подумать»: изучить теорию, позвать агронома, составить план внесения удобрений и прочее. Недостатки? Мы по прежнему зависим от медведки. Иногда расходы на удобрения и агронома могут не окупиться одним урожаем!

интенсивынй путь развития «с мозгами»
Обратите внимание, мы по-прежнему говорим про KPI для всего огорода-бизнеса

Эффективный менеджер-владелец заметит одну вещь — фермер может влиять на урожайность картошки, но слишком опосредовано! KPI всей работы будет заметен осенью, спустя полгода. На конечный результат влияет слишком много показателей, на которые сам фермер никак не влияет: будет ли погода благоприятной, будет ли нашествие медведок? Вывод? Если хочется больше картошки, нужно увеличивать фермеров, грядки и применять «умный» подход, повышая производительность огорода и фермеров. А что-бы уменьшить риски от медведок — посадить что-то ещё, что она не жрёт.

Правильный KPI для фермера

Поэтому правильнее будет задуматься о том, чтобы KPI были более быстрыми и управляемыми, я ещё думаю, что они должны быть довольно регулярными.

Разберёмся с быстрыми и управляемыми. Например, я поставлю задачу «держать почву в пределах оптимальной влажности», то есть фермер каждый день должен измерять влажность почвы, если она пересыхает — поливать. В качестве KPI — сколько дней почва была влажной выше нужного процента? Ну и соответственно сколько почва была сухой или переувлажнённой. Этот очень быстрый и управляемый показатель. Он же ещё и регулярный, то есть его имеет смысл отслеживать в течение долгого времени.

Огородники как-то внимательно относятся к лунному календарю. Не знаю, насколько это обосновано. Но, основываясь на нём, я могу поставить KPI «посадить картошку ровно 18-го апреля». KPI — сделал в срок или нет. Как мне кажется — плохой KPI, хотя быстрый и управляемый. Думаю, лучше делать в целом «соблюдение сроков», сколько раз за сезон опоздал.

В итоге с KPI для фермера: «сколько раз соблюдал сроки лунного календаря», «сколько дней почва была увлажнена», «чистое поле без сорняков», «вовремя отреагировал на нашествие медведок» и так далее, мы можем гарантировать, что огород даст достойный урожай.

kpi фермера
Наконец-то «линейка» уже для фермера

KPI контент-менеджера — то, на что он влияет напрямую

С контентом схожая история! Контент ≈ огороду или грядке, мы можем его измерить с помощью линеек «охват», «лайки», «конверсия», но правда в том, что для специалиста это далёкие показатели.

Хороший контентщик будет бороться за рост этих показателей, будет их изучать, искать зависимость своих действий на рост показателей. Но не сможет напрямую на них влиять!

Охват зависит от рекламного бюджета, алгоритмических лент и новостной повестки. Реакции зависят от попадания в аудиторию и насыщенности новостной повестки. Да и в целом, все эти параметры достаточно случайны!

KPI контент-менеджера должен изменяться непосредственно от действий специалиста и прежде всего это его способность выдавать нужный контент точно в срок! Это единственный интересный для бизнеса показатель, на который менеджер может напрямую влиять!

Многие контент-маркетинговые и копирайтерские учебники и курсы учат контентщиков создавать конверсионные тексты. Мне кажется, что копирайтер может постараться и написать более конверсионный текст. Но, обычный копирайтер не влияет на то, где и когда этот текст будет показан, кому этот текст будет показан. Часто он не влияет даже на форму показа этого текста! А отсюда вывод — ставить в KPI «конверсии», «лайки», «охваты» и прочие показатели, несколько глупо.

Я бы сконцентрировался на количестве постов за какой-то срок. Но у этого KPI будут дополнительные требования, вроде «попадание в срок» и «готовность поста».

Попадание в дедлайны. Автор, который приносит статьи вовремя, не пропадает и не опаздывает более интересен и заслуживает больше плюшек!

Готовность публикации. Автор, который выдаёт контент более готовый к публикации — более интересен, а ещё сильно экономит ресурсы на редактора и верстальщика. Смотрите сами — какой автор интереснее: первый принёс только голый текст в ворде, второй принёс текст и готовые иллюстрации со всеми разрешениями, третий текст, иллюстрации, подводки для соцсетей, дескрипшен и тайтл, а ещё все проверил у корректора?

В некоторых случаях KPI контент-менеджера или требования к ним будут «специфичным». Скажем, для новостной редакции будет интересен автор, который быстро напечатает новость и логично, что его KPI «время реагирования». А для автора емейл-рассылки, которая каждый раз отправляет письма на определённую аудиторию — открытия и конверсия.

Что ещё важно знать про показатели эффективности

Прозрачность показателей. Как и откуда берутся показатели — это должно быть очевидно для всех и у всех должно быть доверие к ним.

Их мало 3-5! Вроде как все статьи про KPI говорят, что их должно быть не больше пяти. За большим количеством показателей сложнее следить.

Смотреть регулярно, ежедневно, возможно даже сделать дашборд. Работа идёт плавно и делается качественно, если за показателями следить ежедневно. Если смотреть за показателями раз в неделю — расхолаживает.

Например, если я каждый день смотрю на зачёркнутые дни, как в заметке «как работать, когда не хочется» — то делаю в разы больше, чем если бы этот лист был «спрятан» в тетрадке.

Автономные. Кажется, что будет круто, если ключевые показатели будут сниматься автоматически, с помощью программ-приборов, а не со слов специалиста.

Верификация показателя. В общем, некоторые вещи придётся проверять по критериям качества. Это нужно, чтобы какой-то случайный результат не попал в измерения.

Требования качества. 100% имеет смысл зафиксировать качество KPI, особенно если работаете с высокой текучкой.

Дополнительные параметры, что отслеживает исполнитель. Не вижу ничего плохого, если, например, эсемэмщик пишет посты и регулярно проверяет лайки. Возможно. он найдёт рабочее решение, как постоянно получать посты, которые постоянно лайкают. Но он должен помнить, что лайки слабо зависят от простого написания поста.

Разбрасывай отложенный постинг в соцсетях

Если ведёте соцсети одного бренда — разбрасывайте посты в отложенный постинг друг от друга! Так вы выиграете несколько баллов в вовлечённости аудитории!

Разброс постов — публикация одинакового контента в разных соцсетях, в разное время. Так подписчики, которые пользуются несколькими соцсетями и подписались на ваш бренд в разных местах будут видеть от вас разный контент. Это лучше, чем заёбывать их одним и тем же в разных местах!

как выглядит разброс отложенный постинг
Разбросить посты в отложку — значит, сделать так чтобы «пост А» вышел в Фейсбуке, и через две недели в Инстаграме

Против контент-плана, за план постов и отложенный постинг

Я топлю за отсутствие контент-плана в виде «календаря с расписанием конкретных постов». Контент-план никак не помогает решить задачу с постингом и целевыми действиями. Составлять контент-план, всё равно что составлять диаграмму ганта для похода или притворяться, что сушишь руки под сушилкой в школьной столовой.

Лучше разобраться «какие посты приведут к целевому действию». Поставить некоторый план постом за день, неделю, месяц и работать над минимальным выпуском! Все посты закидывать в отложенный постинг, например, через SMMplanner, хватит бесплатной версии.

Рубрикатор поможет разбросить посты

Для отложенного постинга через SMMplanner удобно использовать рубрикатор в виде проектов и индивидуальное расписание на каждый проект.

Сначала создаём проекты под рубрики! Скажем, для кофейного блога я бы сделал: идеология кофе; юмор; инструкции по завариванию.

В каждом проекте по одной соцсети, например, Инстаграм. Настроил индивидуальное расписание на каждый проект, так чтобы оно не пересекалось с другими проектами-рубриками этого бренда. После закинул бы в проекты подготовленные посты. В итоге SMMplanner запомнит «запостить вот эти 10 постов, в течение 2 месяцев в Инстаграм».

Добавил в проекты другую соцсеть, Телеграм и закинул бы те же самый 10 постов, но начиная, например, с 4-го. То есть, у меня в Инстаграме в первый вторник выйдет пост №1, а в Телеграме №4. Когда SMMplanner будет публиковать 10-ый пост этой рубрики будет уже 10-ая неделя, в Инстаграме выйдет пост №10, а в Телеграме пост №3. Подробнее о том, как это сделать в видео.

Ресайз обложки для соцсетей

Хорошей статье нужна обложка, с ней она будет выгодней смотреться в соцсетях, и это поможет привлечь трафик. Но из-за того, что ссылки в разных соцсетях смотрятся по-разному, то и обложка будет выглядеть по-разному. Поэтому нам нужен ресайз обложки!

В чём проблема с обложками

Когда я работал в Эсэмемпланере (SMMplanner), то обратил внимание на то, что обложки статьи из блога в Фейсбуке и во ВКонтакте выглядят по-разному. В Фейсбуке это более широкий прямоугольник, чем во ВКонтакте. Из-за этого теряется часть информации. Если обложка абстрактная — ничего страшного, так как у абстракции нет той информационной значимости, которую нельзя терять. Но если текстовая — будут небольшие проблемы.

Вот так выглядят текстовые обложки.

обложки разных продуктов школы во вконтакте
Для примера три разных страницы от школы во ВКонтакте с разными «артефактами». На первой небольшие ошибки в вёрстке. Вторая болезненно обрезана, а третья «потеряла» строку

А если взять более абстрактные обложки, например, из блога SMMplanner. Обложка обрезается, но из-за абстрактной обложки это выглядит нормальным. Хотя мой глаз «режется» и хочется больше воздуха снизу.

обложка из SMMplanner в разных соцсятях
В эту обложку хочется добавить воздуха снизу

Перебирая разные обложки, становится очевидным, что чем больше важных деталей находится у сторон прямоугольной иллюстрации или в углах, тем выше шанс потерять их. Делаем вывод — размещайте информацию обложки в визуальном центре горизонтальной прямоугольной обложки.

обложка из кинжала которой нужен ресайз обложки
Обложка Кинжала — абстрактная, зато отлично видно, что информация теряется!

Ресайз обложки для соцсетей не в ресайзе, а в изменении композиции

Ресайз — это изменение размера или формата обложки, скажем мы рисовали горизонтальный прямоугольник для ВКонтакте, а потом сделали такую же симпатичную обложку для Историй. Для этого нужно сделать мультиобложку.

Но для того, чтобы прямоугольная обложка хорошо смотрелась во ВКонтакте, в Фейсбуке и в других соцсетях — нам нужно изменить композицию на полотне. Для себя я собрал универсальную обложку в фотошопе.

  • Полотно 1143×595 px — этот прямоугольник подходит для Фейсбука, ВКонтакте, Телеграма, Твитера.
  • Поля сверху на 26 пикселей и снизу от 536 и ниже.
  • Всё важно разместить по центру или собрать свою композицию.
ресайз обложки это на самом деле изменение композиции и для этого нужны лишь рамки
Я не люблю вёрстку по центру, поэтому всё самое важное у меня тянется к сторонам прямоугольника. Чёрные полосы на картинке — это визуализация рамки, за чёрной рамкой не должно быть ничего важного! При сохранении — надо их убирать

Если сделать такую обложку с рамками, и разместить всё важное по центру, обложки в соцсетях продолжатся обрезаться, но мы прекратим терять всё важное!

обложка выглядит хорошо
Для себя делал такую обложку, чтобы терять самое незначительное

Чтобы сделать хорошую обложку, нам нужно:

  1. Взять и проверить свои обложки во всех ключевых соцсетях.
  2. Подумать, как мы хотели их видеть на самом деле.
  3. Сделать свои стандарты для обложки и композиции, в моём случае это полотно 1143×595 px с полями внизу и вверху.
  4. Нарисовать обложку, сохранить 1 иллюстрацию и проверить.

Хочу отметить, что я сделал «втупую». Возможно есть более изящное решение через опенграф или настройки блога. Например, в Вордпресовском плагине для SEO Yoast — есть кнопка для обложек в Фейсбук и отдельно для Твитера, уверен, можно доработать и для остальных соцсетей.

Цельное видео одним дублем

Оптимизировал свой редпроцесс. Раньше работа с одним видео экспертного контента занимала 8-10 часов, теперь управляюсь за 2. Приём назвал: «Записывай видео одним дублем». Кроме того, приём годится и для создания экспертного контента на лету.

Раньше я действовал примерно так:

  1. Договариваюсь с экспертом или клиентом созвониться.
  2. Ставлю звонок на запись.
  3. Веду «интервью».
  4. Видеозапись на расшифровку.
  5. … дальнейшие действия в зависимости от того, о чём договорились на встрече.

В какой-то момент я понял, что с текстовой расшифровкой довольно неудобно работать, настолько неудобно, что практически и не работал с ней. Вероятно поэтому я начал думать над тем, как оптимизировать этот процесс.

Оптимизация первая — текстовые записи во время звонка

Во время звонка начал вести заметки. Ничего особенного, просто записывал некоторые тезисы и мысли в блокноте. Ну, иногда, напротив тезиса фиксировал время во время звонка, думал, что так будет проще найти фрагмент видео, для повторного прослушивания.

Записи помогали держать фокус звонка, а потом пригодились для фолоу-апов.

Оптимизация вторая — фолоу-апы

В августе 2021 от ребят, делающих Дукалис, я подхватил термин «фолоу-ап». Это короткий протокол звонка: «Кто с кем встретился, о чём договорились».

Подобные протоколы я начал вести в Интерлогике и не знал, что это «фолоу-ап». Ещё подобные записи были для звонков по консультациям.

прародитель фолоу апа в Интерлогике
Я начал вести протоколы рабочих митапов, чтобы не продалбывать задачи

После звонков я начал делать подобные сообщения публичными, так как это делало работу более открытой и прозрачной, а ещё дисциплинировало всю команду. Думаю, сам формат записей может быть любым, тут важнее то, что с этими записями происходит потом. Но я по-прежнему записывал весь звонок и по прежнему редко работал с видеозаписью.

О фолоу-апах и традициях звонков в Телеграме.

Чем плох полностью записанный звонок

Часовая запись звонка — это огромный кусок контента, с которым тяжело работать. Собственно я и не работал с ним, поэтому и задумывался об оптимизации.

Даже расшифровав запись, получал мощную простыню текста, с расхлябанной структурой, с которой трудно работать: сложно читать, сложно редактировать и нельзя публиковать. Приходилось сидеть по десять часов, разбивая простыню на осмысленные абзацы, а потом формировать заявку на статью, чтобы хоть что-то сделать с материалом.

В итоге, я почти всегда думал, что проще было бы просто с нуля написать весь текст.

как обычно собирают видеоматериал и после монтируют
Во время встречи «наговариваем» материал, после его монтируем → режем на кусочки, выбираем нужное, добавляем интро и выход и получается ролик — технически, видео получилось одним дублем, но в реальности это множество мелких видеороликов, из которых надо склеить что-то вменяемое

Оптимизация третья — при необходимости записать отдельное видео за один дубль

Для понимания задачи или распределения задач — достаточно фолоу-апов и тезисов. Поэтому я пришёл к идее, что гораздо проще, после разговора подвести итоги и при необходимости записать видео с выводами. Тогда и проще записываться будет и видео не нужно будет монтировать. Так, вместо классической переупаковки контента с долгим монтированием, я оптимизировал саму переупаковку и начал делать её на лету.

Сегодня весь процесс выглядит так:

  1. Договариваюсь с экспертом или клиентом.
  2. Встречаюсь.
  3. Разговариваю.
  4. Веду заметки по ходу разговора.
  5. Под конец разговора думаю пару минут «нужна ли запись?». Если нужна, договариваюсь с экспертом, что повторю некоторые вопросы, и объясняю куда использую эту запись.
  6. Записываю небольшое видео одним дублем.
  7. После разговора отправляю фолоу-ап, и иногда сразу понимание задачи.
  8. Короткое видео отправляю туда куда хотел: в ютуб или на расшифроку.
  9. Работаю дальше.
видео одним дублем
Быстрее будет сразу поговорить обо всём, а после договориться и записать сразу нужный кусочек, это и есть приём «одним дублем» — мы записываем короткое видео и сразу о том, что надо

Оптимизация четвёртая — целое для копирайтера и фолоу-ап

Всё, что я описал выше — подходит для моих редпроцессов, так как я беру интервью и я же работаю с записью. Но так работают не все. Например, у Сергея, который задавал вопрос про передачу смыслов редактору, процесс должен выглядеть так:

  1. Сергей встречается с клиентом.
  2. Записывает весь звонок.
  3. Записывает ТЗ для редактора. Редактору нужно объяснить «что именно достать из расшифроки».
  4. Видео отправляется фрилансеру.
  5. Видео, расшифровка и ТЗ отправляется редактору.
  6. Редактор работает. Я бы на месте этого редактора почитал бы ТЗ, послушал запись, а потом открыл расшифровку и работал бы с ней.

Статья из фотографии — создаём экспертный контент

Нашёл алгоритм упрощающий экспертам создание постов и статей. Рабочее название «Статья из фотографии». Вы, наверное, про неё давно уже знаете, а я допёр вот недавно. Эксперт копается в своих архивах и находит иллюстрацию, о которой сможет что-то рассказать. Идеально, если этот рассказ попадёт в полезное действие блога.

У каждого эксперта где-то есть такая папка. Те кто делает что-то руками: ремонтники, дизайнеры, сантехники у них много фотографий и видео. Консультанты, психологи держат много записей по клиентам в блокнотах. Программисты, дизайнеры и копирайтеры часто показывают «рабочую среду». Моя задача на консультациях с экспертом — привить взгляд «это попадает в полезное действие».

Ищем полуфабрикаты среди папок с картинками

Лезем в папку с сохранёнными картинками: мемы, фотки с рабочих мест, демотиваторы, «позор профессии». У меня, например, на телефоне куча скриншотов постов, которые как-то неправильно написаны. Такие вещи можно расшифровывать с позиции «так делать нельзя». Клиент, который занимает автоматизацией управленческого учёта — держит на телефоне мемы про бизнес. Он постоянно обменивается со своими клиентами. Как только случится какая-то типовая рабочая ситуация — он подставляет подходящий жизненный мем. В его случае нужно постоянно рассказывать о типовых ситуациях, почему в неё попадают и как вылезти. У другого клиента, который занимается промальпинизмом, есть много фотографий про неправильную страховку. Он может показывать как правильно или попытаться объяснить почему так произошло.

Я беру рандомную фотографию и прошу эксперта объяснить: «Что интересного на этой фотографии?» Обычно, у нас получается найти 3-6 тезисов, которые становятся чем-то вроде текстовой расшифровкой этой фотографии.

Пример статья из фотографии
Нашёл у Филиппа папку «Смешное» и просил объяснить смысл фотографии, в итоге составили несколько тезисов, например, 5-ый пункт «Важность обучения рабочих на рабочих местах»

Статья из фотографии придумана, а нужно ли её публиковать?

У Филиппа возник вопрос: «Ок! Статья из фотографии придумана! А стоит ли тратить силы её написание, не лучше было бы потратить силы на поиск хорошей бофу-темы?». Вопрос очень бизнесовый. К нему стоит подойти из ограничений ресурсов и возможностей самого эксперта.

Если у эксперта есть всего 6 часов на контент-маркетинг, то куда их лучше потратить? Тут всё зависит от эксперта. Вдруг он найдёт бофу-запрос, составит заявку за 15 минут, а за 40 напишет статью по ТЗ? Я так не очень умею, мне проще искать бофу-запрос к тому, что у меня уже есть.

Я настаиваю на том, что самое важное в контент-маркетинге — регулярность производства контента. К регулярности подтягиваются вопросы дистрибуции, повышения качества контента, повышение конверсии контента и многое другое.

А если нет фотографий, что делать?

У меня ещё не было ситуаций, чтобы у практикующего эксперта не было «иллюстраций» где-то в папках под рукой. Всегда что-то есть! Обычно я прошу продемонстрировать «фрагмент рабочего процесса»:

  • как появляются задачи, какую задачу берут в работу, а что увольняют;
  • как понимают, что именно надо сделать;
  • пошаговый процесс выполнения рутины;
  • чем пользуются;
  • откуда берут информацию для задачи…

И в этом, обязательно что-то: скриншоты, черновики, таблицы, схемы, диаграммы, правила, куски кода и многое другое. Задача эксперта — понятно объяснить «что перед ним».

Как эксперту объяснить фотографию или как сделать материал интереснее?

Самый простой способ интерсно объяснить экспертную тему — попытаться объяснить себе молодому. Экспертный контент — это контент созданный для других экспертов. Есть шанс, что они прекрасно знают то, что ты пытаешься объяснить.

Например, я могу показать фрагмент «как я использую Ношин, чтобы понять, за какие статьи нужно платить». В целом, статья «Лайфхаки Ношина» или «Ещё один вариант использования тегов в Ношине» устарел ещё в 2019.

Но я могу вспомнить, каким лично я был до того, как узнал этот приём мониторинга «за какие статьи мне должны оплатить» и попытаться объяснить себе молодому «как этим пользоваться». Получится что-то вроде короткой инструкции: «Смотри Илья. Вот ты в месяц сдаёшь 6 статей. Платят за вышедшие. Вот заводишь новый канбан с привязанными тегами „сдал“, „выпуск-жду оплаты“ и „оплатили“ — раз в неделю проверяешь».

На самом деле тот факт, что кто-то это уже рассказывал и ваши коллеги об это уже прекрасно знают — не должно вас останавливать от производства контента. Единственное, что должно остановить — ваш пост не попадает в полезное действие.

Читать по теме

Как передать смыслы сложной темы редактору

Приходит ко мне Сергей и говорит: «Илья, подскажи, как передать смыслы редактору. Тема сложная. Редактор не славливает!»

Как передать смыслы редактору если тема сложная
Сергей платный подписчик моего сообщества во ВКонтакте, а для них у меня особый контент

Ответ прост и очевиден — учить! Долго и терпеливо. Но, очевидный ответ не годится, так как постов не будет. Мы с Сергеем записали видеосообщения, делюсь с вами. Каждое видео по 5 минут, комфортно смотреть на полуторной скорости.

Мой первый ответ:

Ответ Сергея с нужной конкретикой

Мой второй ответ:

Контекст ситуации или зачем нужно передать смыслы

Сергей — занимается финансами, его блог «Банкротный блог | Торги по банкротству».

Он делает ставку на контент-маркетинг, Периодически создаёт разные посты, чтобы продавать свои услуги и курсы. Эти штуки объясняют, что такое «торги по банкротству», вызывают доверие к эксперту, прогревает аудиторию.

Он хочет передать «производство контента» — редактору. Какие именно это причины — мне кажется не столь важно, а вот то, что Сергей разбирается в контенте, считает это важной деталью бизнеса и видит пользу в заметках про производство контента для эксперта и контентные полуфабрикаты — важно.

Передать смыслы сложной темы

Мой опыт говорит — легче найти человека в теме и его научить прилично писать, чем найти хорошего редактора и его учить сложной теме. Редактура — это ремесло, и с нуля до более-менее приличного уровня можно научить за месяц практики. Но, то что можно научить, не всегда значит, что это нужно делать. Бывает трудно найти «писателя», человеку трудно писать. Бывает писать — дорого. Проще инвестировать в обучение и воспитание редактора, чем терять время на этом. Много чего бывает.

Интерлогика — нашли редактора и учат

Давно работаю с Интерлогикой. Они занимаются автоматизацией бизнес-процессов и управленческого учёта. Тема управленческого учёта, в принципе сложная, в разы более сложная, чем, например, финансовый учёт. Для торгового бизнеса это в разы важнее и нужнее, но её ещё меньше, чем финансы хотят изучать. Хардкорно по всем фронтам. Расскажу, как-нибудь потом об этом.

Меня взяли в команду, когда я ничего не знал про учёт. Я думал, что учёт = финансовым отчётам, о том, что рассказывал Финолог и Нескучные финансы. Оказалось, что всякие ДДС и ОПиУ — это даже не поверхность айсберга, это прям самая-самая верхушечка. Чтобы хоть немного разобраться — у меня ушло два года, примерно тогда у меня стали получаться более-менее приличные статьи. Каждую неделю эксперты компании меня доучивали и показывали как надо.

У подхода найти редактора и учить — есть мощный минус. Я могу уйти на другое место, забрав знания и не оставив процессы. Руководству нужно придумать способы удержать такого сотрудника, потому что тратить ещё два года на обучение — это ещё два года затрат.

Журнал «Код»

Максим Ильяхов в блоге и в курсе «Медиа, блоги и контент-маркетинг» рассказывал, как сложно найти автора со знанием программирования. Код — это журнал, про программирование без снобизма. Люди, читая этот журнал, — растут и покупают курсы Практикума.

Сам Максим немного разбирается в программировании — ему это интересно, но он не занимается этим профессионально. Чтобы найти учителя информатики, пришлось объявить конкурс «вызов главреда», раскидывать вакансии по куче знакомых. Автора, Михаила Полянина нашли — но это было крайней непросто. Кажется, что у этого медиа тоже есть такая проблема — уйдёт Михаил, придётся некоторое время жить на «консервах» и срочно искать нового.

Возможные решения

Среди всех вариантов мне ближе всего «изменить процесс», так как это быстрее и «долго и терпеливо учить».

Долго и терпеливо учить

Мой опыт подсказывает, что можно научить почти любого человека прилично писать, потратив на это три месяца работы. Было бы хоть какое-то желание, а там можно придумать. А вот научить человека сложной теме — не всех получится.

Поэтому перспективнее найти того, кто уже сечёт в теме, хочет разобраться в ней глубже, и его доучивать нюансам профессии. Условно, Сергею придётся искать студента из экономфака, который хочет и любит писать и с ним дружить и доучивать.

Сергей сказал, что за 8 лет так и не нашёл такого человека. Вероятно, тема действительно сложная и нужно учить с нуля. Но в любом случае — учить это долго и дорого. Если у соискателя нет хоть какого-то личного интереса к теме, никакой гонорар и никакие бонусы не помогут. Заодно ищите «единого духа с вами» — это упростит коммуникацию.

долгое и терпеливое обучение
Стандартное обучение, которое есть в любом курсе: сделал → получил обратную связь → переделал
Кидать ТЗ

Сергей сам берёт интервью. Он в курсе того, о чём говорили и что на самом деле важно в теме. Редактору об этом можно сообщить и редактору будет проще работать с таким материалом. Это костыль, всё зависит от Сергея и без его указаний ничего не будет работать. Зато посты появятся.

Менять процесс производства контента

Я верю, что это самое перспективное! Сергей может менять подход к интервью, так чтобы на транскрибации появлялись нужные кусочки полуфабрикатов, которых достаточно разогреть. Например, во время интервью можно говорить кодовую фразу и подытоживать.

Скажем, Сергей берёт отзыв об обучении, студент что-то рассказывает, Сергей уточняет и потом такой: «Подытожу. Ты слышал про „неудобные ситуации“, стал чаще это использовать и получил … ». Транскрибатор всё это записал слово в слово, а редактор получает «якоря». Он вычитывает простыню, смотрит «подытожу» и этот кусочек превращает в нужный пост.

В последнее время я начал сильно готовиться к записи. Если раньше я спрашивал типовые вопросы, уточнял, а потом работал с простынёй. То теперь я изучаю, что в интернете уже есть, потом час болтаю с экспертом, уточняю и сразу же предлагаю делать короткие записи «вопрос-ответ» → в итоге у нас получается серия структурированных и коротких видео, транскрибацию с которых не надо особо редактировать. Добавил подзаголовки, поправил ошибки и публикуй.

Для Сергея это оптимальный ход, он всё равно сам берёт интервью со студентов, ему нужно так изменить процесс, чтобы редактору, который не соображает в теме, было легче сделать посты.

Дополнительная литература и контакты:

Живые буратинки или почему выжил Ибрагим

Максим Ильяхов в своём блоге как-то написал: «Буратинки — абстрактный, выдуманный персонаж статьи. Если в статье есть буратинка, возможно со статьёй что-то не так.»

В 2017, для статьи Эсемемпланера, я использовал буратинку Ибрагима. Позже появились и другие: Алиса, которая участвовала в играх, Прохор и Ким, которые участвовали в вебинарах. А в 2021 — написал тестовое в Кинжал, где он полюбился и остальным авторам. Почему же так произошло?

Первое появление буратинки Ибрагима из Липецка, который торговал розовыми хомяками
Первое появление буратинки Ибрагима

Как появился Ибрагим

Для рекламы Пепер-ниндзи нужна была серия статей «как использовать этот сервис». Я знаком с сервисом и аудиторией, поэтому и взялся.

Писать очередную инструкцию «делай так» — было скучно, поэтому я сосредоточился на форме. Использовал реальные кейсы моих знакомых предпринимателей и превратил всех предпринимателей в один собирательный образ «Ибрагима». Ну, как собрал, написал на листочке — Ибрагим, это одновременно Никита из общепита, Даниил из кожгалантерии и Владимир со своими продуктовыми точками.

Каждый раз, когда я писал статью про маркетинг и использовал Ибрагима, на самом деле, я писал про реальных людей.

Так как мне было скучно и я игрался с формой, то буратинке дал имя из мема с кандибобером. Хотел посмотреть, кому это имя о чём-то говорило.

Позже Ибрагим появился в нескольких других статьях и играх, и читатели его заметили. Даже писали «хотим продолжения». Но, кроме меня, его никто не использовал. Я думаю, это из-за того, что большую часть статей писали копирайтеры и писали в стиле «отрерайченный рерайт». Чтобы правильно использовать Ибрагима, нужна была реальная жизненная ситуация, при этом за такой элемент никто не доплачивает. Для меня, того, кто живёт среди предпринимателей и эсемемщиков — Ибрагим в фокусе, это сервисы вокруг него и он ими иногда пользуется, а не наоборот. Поэтому придумать историю с Ибрагимом и другими буратингками было легче.

Что тут важно:

  • В основе Ибрагима — реальные люди с которыми я знаком,
  • Ибрагим появлялся относительно постоянно, вокруг него свой сеттинг,
  • Необычное имя и отсылка к мему — укрепили эффект.

В чём проблема буратинок

Проблема буратинок по Ильяхову: выдуманный и абстрактный персонаж.

Авторы, когда видят, что у них получается хрень — используют абстрактного Васю. Вероятно, они рассчитывают, что читатель в этом Васе узнает себя и поэтому прочитают материал. Так не работает. Статью читают не потому что в ней есть Вася или Ибрагим, они читают, потому что статья попадает в них своей интересностью: решает текущую боль или развлекает.

Именно поэтому использование буратинки говорит о неудачной статье, но необязательно. Для Эсемемпланера это были мои знакомые, для Кинжала я заменил себя и свою историю Ибрагимом. Я начинал со смысла и примера. Поэтому история и цепляет. Практически как в сериале «Фарго», где в каждой серии пишут «Все события реальны, из уважения к людям мы заменили имена!»

Впрочем, если просто использовать обычные имена «Васю-Петю-Машу» — буратинка не сработает. Статья покажется шляпой.

Как сделать буратинки живыми

  1. Перед созданием буратинок — думать о смысле.
  2. Используйте реальных людей, в вашем окружении должен быть человек, которого вы знаете, и который проживал похожую ситуацию про которую вы пишете. Если вы пишете про то, как отдать кредит — найдите человека из вашего окружения, кто отдал кредит. Если это вы сами — идеально!
  3. Придумайте буратинке интересное имя, но не слишком.

Литература:

Писательская кепка — приём, который вырабатывает привычку писать каждый день

Писательская кепка — это буквально кепка, которую надо надевать на себя только тогда, когда пишешь и снимать в остальное время. Повторяя раз за разом вырабатываешь привычку работать с текстом. Соответственно, в ситуации, когда не хочется писать, надеваешь кепку и работаешь!

Эта статья — фрагмент из курса «Как писать каждый день, даже если не хочешь и не сдохнуть!» Если вам нужно регулярно создавать какой-либо контент, то в курсе найдёте разнообразные уроки о том, как регулярно выпускать посты, статьи, видеоролики, что полезно для блогеров и редакторов.

Откуда взялся приём писательская кепка

Где-то в 2015 я писал статью «как повысить продуктивность, если работаешь дома» и мне попалась какая-то статья из которой я запомнил следующее: «Мой друг, писатель Владимир Имакеев, работает дома. Когда он приступает к работе, то надевает на себя особую кепку. Когда он в ней, то все домашние знают, что он работает и ни в коем случае его нельзя отвлекать!»

Тогда я не придал этому особое значение. Ну, кепка и кепка, подумал я, но всё таки попробовал! В любом случае, сейчас, когда мне не очень хочется работать, дедлайн приближается и я не хочу передоговариваться о переносе сроков — я надеваю кепку и понемногу дело двигается.

илья слюсарев писательская кепка
Это я в своей «писательской кепке»
Важные нюансы использования кепки

Кепка отлично работает, если вы её используете ежедневно и о ней знают ваши домашние!

  • Выберите кепку или несколько кепок, которые будет удобно использовать. Лёгкую, так как в ней долго нужно сидеть и просторную, чтобы ничего не сдавливало. А ещё такую, чтобы в ней голова не потела!
  • Расскажите о кепке домашним! Самое главное сообщите «я в кепке, значит меня нельзя отвлекать!».
Писательская кепка — альтернатива и аниме

Более того, я потом нашёл и другие примеры использования писательской кепки. В советах для фрилансеров часто вижу:

  • Используйте нормальную одежду, не в халате, трусах и спортивках, одежда дисциплинирует!
  • В книге «Как не сойти с ума работая из дома» прямым текстом говорится о надевании носков, это дисциплинирует!
  • Ароматерапия помогает сосредоточиться.
  • Музыка тоже помогает сосредоточиться.
  • Используйте фиолетовый браслет, чтобы научить себя мыслить позитивно.

Я часто смотрю аниме, в том числе и про школьников. При подготовке к экзаменам они часто носят повязки на лоб, на повязке пишут какие-то иероглифы. Я как-то перевёл эти иероглифы, так и понял, что это аналог писательской кепки. Пишут название предметов, мотивирующие аффирмации, вроде «сосредоточенность», «лучший в математике» и прочее.

писательская кепка в аниме!
Слева — аниме «Похотливая Ао не может учиться», героиня носит повязку «сфокусированность» и готовится к экзаменам, но отвлекается на всякие мысли из-за своего полового созревания, а справа кадр из аниме «Класс убийц», где Карума-сенсей надевал кучу подобных повязок для каждого ученика, а для отдельного ученика надел повязку из Наруто, потому что Наруто учил не сдаваться!

Почему писательская кепка работает и чем он опасен?

Сейчас я не опираюсь на какие-либо исследования, поэтому не стоит серьёзно воспринимать мои слова. Я думаю, что приём работает из-за эффекта плацебо, который формируют аффирмации или вера мозга в то, что этот приём работает.

Дело не в кепке или в носках. Дело а том, что я принимаю на себя образ «ну я же в кепке, значит мне НАДО работать!» Я за собой замечал, что когда со скуки захожу в продуктовый, а потом ничего не купив — выхожу из него, то начинаю себя вести более естественно, чтобы ни продавец, ни охранник ничего не заподозрили. А ведь я ничего не сделал, поведение уже поменялось! Вы можете повесить плакат с глазами на рабочее место, так, чтобы глаза на вас «смотрели» и это тоже повышает эффективность. Я не нашёл ссылки, но есть исследования, что повешенные глаза в туалете в разы увеличивают число людей, которые моют руки после того, как зашли туда. Нарисованные глаза возле магазинных полок снижают количество краж. Работает один и тот же принцип, который я называю «присутствие внешнего наблюдателя». Когда я надеваю кепку, появляется наблюдатель за мной, который пинает меня и заставляет работать.

Именно из-за внешнего наблюдателя писательская кепка и опасна! Вместо того, чтобы разобраться «почему я сейчас не хочу работать» — я продавливаю это чувство, задавливаю эмоции и начинаю пахать как конь. Если, надев кепку, вы чувствуете себя подавленным, а сняв её — облегчение, бегите к психологу пока не поздно!

Впрочем, возможно тут всё дело в условном рефлексе, как у Павлова! Включил лампу — и начал писать!

Пишите текст одним махом

Скорее всего, вы это уже знаете, но мне очень захотелось написать, про то, как сфокусированность помогает написать хорошие статьи. Вдруг и вам понравится моя идея? За всё время, что работаю с текстом, нашёл прекрасный приём, упрощающий работу со структурой текста, ещё он помогает не уходить в сторону — писать текст одним махом! Весь текст нужно уложить «за один подход», а не писать по маленькому кусочку с большими перерывами. 

Приём «текст одним махом» —  помогает мне держать структуру текста и не уходить в сторону. Конечно, это не отменяет подготовку к тексту и оформление заявки. 

Когда мы говорим о структуре текста, то думаем, что автор хочет провести читателя из «состояния А» в «состояние Я». У автора есть понимание, где он сейчас, как идти и где нужно оказаться. 

схема, как должен выглядеть путь читателя  текст одним махом

Если писать текст одним махом, то есть, сразу выложить все идеи, то есть шанс не уйти в сторону. Это как идти в лес по грибы. Только отвлёкся на ягоды и заблудился. Но мы не отвлекаемся и собираем только грибы. 

Схема, как на самом деле выглядит писатель, который пишет статью

Недавно я начал системно обновлять старые заметки. Я обнаружил, что часто концовка статьи расходилась с заявленным началом. Так я понял, что отхожу от структуры и начал искать новые решения. Анализируя свой подход к созданию материала, я решил, что проблема в «отрывочном подходе». Я могу одновременно писать 3-5 статей, на каждую уделяю по полчаса в день, примерно. Внимание от статьи к статье — скачет. Неудивительно, что статьи пишутся долго и я ухожу от темы.

Схема как выглядит письмо, если писать каждый день по чуть-чуть

Однако, писать текст одним махом — не значит, что нужно сесть за компьютер и не вставать! За этот один мах нужно пройти от первой строчки до последней! 

Очевидно, у этого приёма есть недостаток — так можно писать только короткий текст. Кажется, что какой-нибудь лонгрид, сценарий, диплом так не осилишь. 

Заявка на текст →

Алгоритм, как писать «разом» большие произведения

Гораздо важнее во время этого «маха» пройти от первой строчки до последней! Для небольшого поста можно сразу писать подробно, а потом выпустив всех демонов, отредактировать его. 

Для длинного текста работает по методологии минимально-жизнеспособного продукта. Допустим, я хочу написать диплом. Сначала я пишу что-то вроде поста-анонса, в которую упаковываю главную мысль, из серии: «интересно, а влияет ли эмодзи в тексте на конверсию?» Этот пост — можно показать людям. Следующий этап — из этого поста я пишу подробную структуру-заявку для диплома. И потом уже могу выделить по полчаса в день и писать по небольшому самостоятельному кусочку каждый день, возвращаясь к приёму текущая инициатива. 

Текущая инициатива → 

Разбираем приём написать текст одним махом на примере диплома

Сначала сформулируем «состояние А» и «состояние Я». Для диплома будет что-то вроде «Состояние А: рекламщик убеждён, что эмодзи раздражают всех и лучше писать рекламные тексты без них» и «Состояние Я: рекламщик увидит пруфы, которые докажут, что…». Из этих предложений, по сути, рождается наш пост, который, в общем-то, уже можно опубликовать. Это первый мах от начала и до конца.

Пишем диплом от а до я

После сидим и думаем над постом. Как нам можно расширить этот пост. Проджект-менеджер бы сказал, что мы прописываем карту ресурсов — список тех вещей, которые нужно написать или сделать, чтобы сдать диплом: «написать и распечатать диплом», «в нём должны быть какие-то графики и таблицы», «получить подпись научного руководителя», «получить рецензию», «получить какие-то номера из библиотеки», «убедиться, что вёрстка диплома соответствует какому-то там ГОСТу».

Определил, что нужно для диплома

Соответственно эти шаги должны быть как-то отображены на нашей линии. Я их расставил наугад, и кажется, что они отражены на хронологической ленте. Но на деле, это не таймлайн, а прогресс-бар. Хотя, сейчас это ни на что не влияет.  В общем-то, это второй мах от начала и до конца. Диплом штука сложная, так что таких махов на этапе проработки заявки может быть несколько, главное, чтобы каждый раз, садясь за планирование, мы честно проходили с первой «строчки» и до последней. В результате у нас должен получиться план текста состоящий из разных самодостаточных и примерно одинаковых кусочков — модулей.  

Составляем план работ

Когда план будет готов — можно писать текст. Мы берёмся за один модуль и одним махом пишем его от начала и до конца. Можно хоть каждое утро садиться по полчаса и браться за один модуль. Идеально, конечно, выделить время как раз на один модуль. 

Пишем диплом помодульно

Так будет меньше ошибок

Я думаю, что этот приём можно применять к научным работать, к статьям и к художественной работе, написанию сценариев или книг. 

Уверен, это поможет избавиться от банальных ошибок авторов, которые ломают собственный сеттинг или забывают правила и предысторию мира. Мне нравится находить ошибки в истории Гарри Поттера. В седьмой книге я вдруг обнаружил, что магических деревень много. А раньше утверждалось, что в Британии единственная волшебная деревня — Хогсмид. В первой книге Хагрид сообщил Гарри, что Джеймс и Лили Поттер были Старостам, а в пятой книге Сириус заявил, что его отец никогда не был старостой, а значок получил Римус, который должен был сдерживать хулиганистых друзей. 

Эти ошибки не критичны, но они ломают историю, и чем больше и длиннее история, тем выше шанс, что автор сам забыл, что говорил раньше, если же писать разом — таких ошибок будет меньше! Впрочем, это работа автора — следить за своим сеттингом. 

👉 Подумай → сформулируй → пиши одним махом → редактируй → публикуй

Мультиобложка для статей на Тильде: в Фотошопе и в Фигме

Мультиобложка — это название шаблона для фотошопа. Использую его, когда создаю разные обложки для статей.

Ситуация — у клиента блог в потоках на Тильде. Пишем экспертные статьи по сложной b2b-услуге, чтобы статьям доверяли больше — в обложку вставляем фотографию автора. То есть люди видят лицо, видят приветствие и доверяют больше. Но из-за настроек Тильды обложка с фотографией плохо смотрится на главной. В итоге делаю несколько разных обложек: для главной, для самой статьи и для соцсетей.

статья и картинка с автором
Статья начинается с обложки, на которой крупно показан автор статьи

Чтобы загрузить обложку, которая отобразится, как первая картинка в потоках, нужно жать кнопку «загрузить файл». Эта картинка отобразится на главной и в соцсетях.

загрузить обложку в тильдку лучше все же использовать возможность для мультиобложки
У Тильды есть возможность загрузить несколько обложек для статьи, для главной и соцсетей

Я нарисовал разные «дизайны» для главной, соцсетей и статьи. Кажется, что так выглядит стильнее.

Обложки в спике
Обложки в списке статей — раньше я каждый раз рисовал новую, потом понял, что это никому не нужно

Раньше у меня было три PSD-файла под разные обложки. В результате приходилось долго рисовать, уходило 10-15 минут. Потом я вспомнил о существовании смарт-слоёв. Если что-то изменить в одном смарт-слое — это изменится во всех смарт-слоях. Как следствие, я сделал шаблон со слоями, с разной композицией и адаптировал под разные соцсети.

мультиобложка для тильды
Собственно так выглядит мультиобложка, ставлю видимость на группе слоёв «cover-sociate» и на рабочем столе появляется макет адаптированный для Фейсбука

В результате я меняю смарт-слои: заголовок, картинка и автор. После сохраняю за один раз все обложки. Всё это занимает ≈ 5 минут. Для примера, даю мультиобложку для Интерлогики, PSD-файл 13,4 МБ.

Ресайз обложек для Фигмы

Я и раньше подозревал, что подобное можно сделать в Фигме. Пока думал, как это сделать, оказалось, что Александр Пирус уже собрал темплейт для неё. Если хорошо разбираетесь в Фигме, думаю подобную штуку соберёте сами.