2 причины, почему ваш контент-маркетинг не работает

Показывают мне блог одной маленькой b2b-компании. Спрашивают, почему контент-маркетинг не работает? В качестве аргумента приводят красивые цифры из Яндекс-метрики и рассказывают что уже сделали.

Этот блог не приносит клиентов. Владелец компании потратил уже миллионов пять на всякую рекламу, в том числе и за статьи, которые публиковались от его имени на всяких ВиСи и Русбейсах под видом полезных, то есть они выходили, как оригинальные материалы, без плашки «реклама». В компании есть три эксперта, которые постоянно что-то пишут в соцсетях и типа развивают личный бренд.

Вроде всё есть, но почему-то не работает. Стали разбираться, почему так происходит, что нужно сделать классного, чтобы получать лидов, и чтобы не получилось как у знаменитых «сумасшедших котиков».

Почему не работает контент-маркетинг

Иногда причина на поверхности — не работает кнопка «отправить заявку» или в материалах вообще нет ни ссылок, ни упоминания обратиться к автору.

Часто я сталкиваюсь с проблемами тактического уровня: нет призывов к сотрудничеству; левые темы, которые никак не влияют на компанию и аудиторию; контент читают «три человека».

Иногда сталкиваюсь с проблемным позиционированием. Автор пишет классные материалы, пишет призывы к действию, даже распространяет материал — но продаж нет, а дело в том, что автор, психологически не хотел продавать, с этим я тоже работаю, но совсем по-другому, расскажу как-нибудь потом.

Призывы к действию

Каждый материал должен содержать отсылку к продукту или услугам автора!

Самое простое — вставить плашку в конце материала: «приходите на консультацию», «страница, где продаются наши товары», «регистрируйтесь».

Полезно отсылки по ходу материала. Вот вы рассказываете кейс и говорите: «а ещё, бывает вот так, с этим я тоже работаю». Ссылка, конечно, лучше, но такие отсылки полезны, они формируют понимание, что к вам можно обратиться по такому-то вопросу.

Рекомендую добавлять «контекстную» рекламу ваших продуктов, площадок, чек-листов, блогов, вебинаров. Один и тот же человек может читать ваши статьи в блоге, подписан на ваш телеграм, смотреть вебинары и прочее — чем глубже и теснее вы с ним взаимодействуете, тем лучше.

не работает контент-маркетинг
В посте про заголовки я рекламирую курс по заголовкам, потом буду продавать консультации

Непонимание клиента и из-за этого неугадывание с темой

Часто те, кто создаёт блоги — пишут левые темы, потому что «мы же блогеры». Так контент-маркетинг не работает.

  1. Писать на любые околотематические темы можно лишь по двум причинам. Первая — вы создаёте медиа, а не блог.
    1. Вам нужен любой трафик, так как вы зарабатываете на количестве людей, которые посетили вашу страницу.
    2. Вторая — вас прёт написать на тему Х и хоть убейся. Я веду блог про контент-маркетинг, но иногда я рассказываю про планирование, самоорганизацию и психологию, потому что меня прёт, а ещё рассказываю про кофе — но для этого завёл другой блог, об этом я подробно рассказывал в кейсе «как писать много и бесконечно для яндекс-дзена»

Допустим, сммщик ведёт бложик. Он рассказывает о том, как он организовал список книг для чтения. Зачем потенциальному клиенту сммщика читать про это? Скорее всего, незачем. Как контентный маркетолог я заявляю — лучше бы этот сммщик потратил свои силы и энергию на написание кейса, который покажет, как тот работает и с кем.

Адаптируйте материал
Однако этот материал можно адаптировать. Вместо банального списка «как вести книги», сммщик может рассказать «как вести книги, чтобы лучше учиться и прокачивать навыки», а в материале глубже объяснить, почему клиенту выгодно работать с теми, кто сам отвечает за своё самообразование.

Начните с вопросов клиента

Рекомендую в первую очередь писать на те темы, о которых спрашивает ваш клиент. Вы занимаетесь консалтингом? Соберите все вопросы, с которыми к вам приходят, прежде чем уйти на консалтинг. Во вторую очередь прорабатывайте потребности.

потребности в контент маркетинге или почему не работает контент-маркетинг
Я прорабатывал свои потребности: выписал всё, что я хочу, потом отсортировал по категориям и выбрал самые интересные (тут аккуратно, так как есть шанс, что выберут самую большую категорию, где много карточек, а нужно выбирать самую перспективную и большую)

Потом можно прорабатывать запросы из Яндекс-директа и с помощью мозговых штурмов, можно протестировать стратегию Тома Круза, можно пользоваться правилом ос и мух,  если совсем глухо, используем идеи о чём писать, когда в голове пусто.

Третья проблема: нераспространение контента

Редко эту проблему встречаю у маленьких компаний, где руководитель или главный маркетолог сам занимается контент-маркетингом. Многие начинают вести блог в соцсетях, на медиуме или Яндекс-дзене. Эти платформы помогают продвигать.

Но как только вы становитесь «серьёзнее» или открываете Телеграм, блог на вордпрессе — приходится заботиться о распространении написанных материалов.

  1. Таргет. Самое простое — это сделать пост в соцсетях и залить 300-1000 ₽ на продвижение статьи, получаете по 1-2 рублю клик на чтение и прекрасно. Меньше вливать бессмысленно.
  2. Директ или контекстная реклама. Некоторые статьи полезно продвигать, через директ, особенно те статьи, заголовок которых попадает в фокусный ключ и таких запросов много. К примеру, вы продаёте кофе, вы знаете, что в Яндексе много запросов «вред зернового кофе», с таким ключом и заголовком создаёте свою статью и прокачиваете её в директе, обычно мало кто выходит в директ с такими запросами, продвижение будет сравнительно дешёвым.
  3. Перелинковка и линкбилдинг. Я не сеошник, поэтому с трудом понимаю, как правильно это делать. Перед тем, как опубликовать свои статьи я выделяю 15-25 минут на поиск пабликов в соцсетях, блогов и форумов, где моей статье будут рады и там публикую. Также думаю, какие предыдущие посты моего блога связаны с новой статьёй и связываю.
  4. Распространяйте статью по своим площадкам: личные страницы соцсетей, корпоративные соцсети. Но это работает, если площадки у вас живые и вы их развивали.
  5. Посев. Если у вас есть друзья и коллеги с целевой аудиторией, придите к ним и сделайте рекламу. Телеграмы, паблики, рассылки.
  6. SEO — если размещаете контент на своём блоге, займитесь этим
    1. «Накачайте» целевыми ключами статью, оставив её человечность.
    2. Добавьте иллюстрации, оптимизируйте.
    3. Сделайте статьи вечнозелёными, такими, чтобы их читали, даже 3 года спустя.

Распространяйте любой контент. Я бы сказал, что дистрибуция должна занимать 80% всех ресурсов, выданных на проект. Проще говоря, если вы решили, что вы готовы заплатить 1000 рублей за статью от автора, то сверху закидывайте 5000 рублей на дистрибуцию. Если 6000 на статью слишком много для вас, рассчитывайте сколько готовы отдать, заберите большую часть на дистрибуцию и думайте «кто за эти деньги вам напишет», по своему опыту скажу, статьи дешевле 3000 рублей — 💩.

Слишком сложно, есть что попроще?

Есть! Смотрите ↓

  1. Начните регулярно писать. Откройте личную страницу и пишите «обо всём, что прёт!». Чем больше у вас постов в стиле «не могу не рассказать», тем лучше. Такие посты, по умолчанию живее и интереснее. Это поможет вашим подписчикам распространять материал. Рекомендую писать каждый день по посту.
  2. Если через 2 месяца не сдались, займитесь увеличением числа людей, которые видят ваши посты. Пишите комментарии у себя и у друзей, оставляйте комментарии в тематических пабликах. Добавляйтесь в друзья к потенциальным читателям. Сделайте рекламу. Опубликуйте материал в других блогах.
  3. Если ещё через два месяца, ваши посты видят хотя бы на 100 человек больше, чем когда вы начинали → начинайте проработку тем «специально для целевой аудитории» и «подписывать посты».
  4. Если получившийся контент-маркетинг на минималках не работает — пишите мне, во ВКонтакте или в Телеграме.

P.S. Посмотрите заметку «Как флористам продвигаться в Инстаграме» с конференции цветы конф 2019, там несколько дополнительных подробностей о неработающем контент-маркетинге. 

Если у вас возникли вопросы по этой статье или не только — пишите мне в соцсети: ВКонтакте, Фейсбук или в Телеграм, попробую помощь. У меня есть курс для авторов, контентщиков, копирайтеров и тех, кто занимается продвижением личного бренда: «Как писать каждый день: быстро, легко, даже если не хочется и не сдохнуть».