Не работает контент-маркетинг в B2B — почему?

Приходит ко мне Филипп, показывает блог своей маленькой b2b-компании. Компания занимается промышленным альпинизмом и безопасностью работ на высоте. И вот Филипп спрашивает: «Почему контент-маркетинг не работает?» А на мой вопрос: «А что значит, „работает“?», начал рассказывать про автоворонки, клиентов и цифры из Яндекс-метрики.

Работает ли контент-маркетинг для B2B?

Вкратце — да! Однако, есть куча нюансов!

Первый нюанс — что значит «работает?»:

• Филипп, который занимается безопасностью на высоте, считает: «Работает = приносит новых клиентов».
• Никита, чья компания разрабатывает мобильный софт, скажет: «Работает = программисты, среди прочих работодателей, хотят идти к нему в компанию».
• Даниила, чья компания создаёт сайты, предположит: «Работает = чаще выигрывает в тендерах, потому что те, кто принимает решение о сделке, видят его блог, видят его кейсы и хотят с ним работать».
• Кирилл, который пилит стартап в области компьютерного зрения, будет утверждать: «Работает = инвесторы с большей охотой вкладываются в него».
• Для Алексея, у которого небольшой «свечной заводик» на озере: «Работает = местные жители с удовольствием идут к нему на работу, а местные эко-организации не полощут мозг».

Тот, кто занимается контент-маркетингом — чаще всего это «редактор», но может быть и кто-то другой

Тот, кто занимается контент-маркетингом в B2B должен чётко понимать свою цель. Что значит для него «работа» и использовать те инструменты, которые помогают приблизиться к цели. Если у блога цель «лидогенерация» — прикручивать интервью от сотрудников на рабочем месте и рассказывать «как устроен рабочий день» не имеет смысла.

Допустим, контентный маркетолог знает десятки различных инструментов, приёмов и видел сотни кейсов. Компания говорит: «Хотим, чтобы люди в селе хотели у нас работать! Потому что это модно и престижно!» Поэтому специалист сосредоточится на сообщении: «Работая с нами, ты тоже будешь в тренде»! То есть жители села, будут читать статьи и делать выводы: «Работать на заводике в тренде!» Охваты у такого контента будут небольшими, потому что ЦА «привязана» к геолокации.

Но если компания скажет контентному маркетологу: «Нам нужны клиенты из интернета», то картинка инструментов изменится! Изменятся и способы дистрибуции и цифры Яндекс-метрика будет показывать другие!

Второй нюанс заключается в поведении аудитории. Готова ли аудитория принимать решения под влиянием какого-либо контент-маркетинга? Например, если у нас компания по производству болтов, мы работаем с закупщиками строительных фирм. Какова вероятность, что закупщик прочитает статью, курс, методичку — захочет работать именно с нами? А может, он захочет работать с теми, кто делает такие же болты, но предлагает откат? Не начинайте контент-маркетинг до тех пор, пока не появится внятная схема «как контент-маркетинг влияет на целевое действие».

Контент-маркетинг в B2B может сработать, если контент помогает клиенту определиться

Мне кажется, что контент-маркетинг точно пригодится, если у B2B есть одна из этих ситуаций:

• Сложный продукт. Сначала нужно разобраться, стать «почти специалистом», прежде чем работать. Например, внедряя мобильное приложение, клиент должен понимать нюансы разработки. Контент-маркетинг здесь будет «обучать людей продукту».
• Долгий продукт. Когда продукт внедряется надолго и основательно, что-то вроде фундамента для дома. Просто так его не поменять. Например, «разработка сайта для компании» — долгий продукт. Поэтому контент-маркетинг стремится чаще напоминать потенциальным клиентам о своём существовании. Очень полезно делать напоминающий ретаргетинг!
• Дорогой продукт. Для компании платить за этот продукт «существенные расходы». Логистическая компании на 20-40 фур, не готова потратить 4 миллиона на автоматизацию. Это существенный бюджет! Для условного Газпрома — 4 миллиона на автоматизацию — смешная сумма. Если ваш продукт для аудитории дорогой — приготовьтесь объяснять. Скорее всего, сработает объяснение, через окупаемость. Например, в кейсах пояснять: «мы окупили всё внедрение, через Х, благодаря вот этим вещам!».
• Решение зависит только от одного человека. Например, собственник компании придумал, что ему нужна корпоративная библиотека. Он может внедрить эту историю, ни с кем не советуясь и не согласовывая. Очень выгодно в таком сценарии делать микроблог на аудиторию собственников. Скажем, у вас есть выход на закрытый клуб предпринимателей. Там можно делать контент. Делайте! Точнее, это будет не блогинг, а обсуждение — вот там и раскачивайтесь!
• Новый продукт. Частный случай «сложного». Мало кто в таких вещах разбирается, поэтому нужно показывать сценарии, как это работает. Например, компьютерное зрение, которое узнаёт человека перед домом и открывает ему дверь.

«Невероятная» причина, почему не работает контент-маркетинг

Кажется, что 3 из 5 блогов, которые ко мне приходят с запросом «не работает контент-маркетинг» имеют одну и ту же ошибку — «нет кнопки».

Например, я читаю блог Филиппа, напомню, он занимается безопасностью на высоте, оформляет всякие документы для заводов, а в статье, которая объясняет очередные поправки нет ни слова на «если вы не хотите делать это самостоятельно, обращайтесь ко мне!» Читатель должен как-то сам догадаться, что Филипп может помочь ему с оформлением таких документов, читатель должен найти контакты и связаться с Филиппом!

Отсутствие «кнопки» должно быть обосновано! Например, есть такая компания «Бюро Горбунова». Ребята делают сайты, судя по всему, делают очень дорого. У них большая контент-маркетинговая история. Но на сайте нет ни кнопок, ни форм приёма заявок, даже чата нет!

Чтобы потенциальный клиент, читатель сайта оставил заявку — ему нужно спуститься в подвал и найти контакты агентства. Или найти странички в соцсетях публичных лиц компании и поговорить с ними! Я на 90% уверен, что это специально! Так бюро максимально плотно отсекает «неклиентов» и остаются только те, кто максимально заинтересован в сотрудничестве.

При этом на страницах посвящённых инфопродуктам бюро этих кнопок и форм — завались!

Вывод — кнопки оставляй всегда, если хочешь, чтобы было много конверсий, но если тебе не хочется их обрабатывать, добивайся больших охватов и повышай порог входа для клиентов!

Нерелевантные темы из-за непонимания клиента

Когда нет понимания «что значит блог работает», то в блоге могут появиться нерелевантные целевой аудитории темы. Просто потому, что «можем» или потому что было лень придумывать правильные темы.

Например, если я, веду блог «Слю́сарев» для лидогенерации. Хочу привлекать клиентов на контент-маркетинговые услуги. Вполне очевидно увидеть кейс «как писать много и бесконечно для Яндекс-дзена» и неочевидно «как я организовал список книг для чтения». Первая тема покажет потенциальным клиентам, что я могу сделать, вторая, в лучшем случае, покажет, что я за человек.

Контент-маркетинг в блогах отличается от медиа! Медиа на свой контент собирает разную аудиторию и потом ей что-то продаёт. Поэтому медиа может позволить себе делать не очень релевантный контент. В блогах материалы создаются реже, так как обычно бюджет на блог в разы меньше. Поэтому, чтобы выполнить «работу», контент-маркетолог должен больше стремиться к релевантным сообщениям и не тратить силы на «мусор».

Где взять релевантные темы для блога — спросить клиентов!

Рекомендую делать кейсы «по последним продажам» и отвечать на вопросы клиентов и подписчиков. Это идеальный источник для создания контента внутрь блога! Можно подключить работу с BoFu-запросами, но с этой темой приходите лучше ко мне на консультацию! Недостаток такого подхода — этот контент нужно самостоятельно продвигать: заплатить деньги таргетологу, чтобы он показал целевой аудитории, идти на внешние блоги с целевой аудиторией и договариваться там.

Когда набьёте руку с кейсами и вопросами, можно забирать запросы из вордстата и директа. Затем подключать медийные техники и использовать стратегию Тома Круза. Держитесь правила ос и мух, в крайнем случае используйте идеи из статьи «о чём писать, когда в голове пусто».

Отсутствует дистрибуция

Созданный контент надо распространять! Сделать так, чтобы статью прочитало не 5-10 человек, а 5000-10000! Контентный маркетолог должен думать о том, чтобы материалы на блоге набирали много просмотров! Ведь контент-производство и так дорогое, очень глупо тратить 40 000 — 80 000 ₽ и получать от силы пару тысяч читателей! Такая дистрибуция стоит денег! Нужны деньги на человека, который будет этим заниматься и на рекламный бюджет!

Каналы дистрибуции:

• Таргет. Самое простое — это сделать пост в соцсетях и заплатите ей за продвижение статьи!
• Директ или контекстная реклама. Можно заплатить поисковикам, чтобы они подсунули вашу статью нужным людям. Иногда имеет смысл продвигать статью под информационные запросы, чтобы ваш сайт был первым.
• Блогеры и спецпроекты — трудноуправляемый источник трафика. Кто-то уже собрал вашу аудиторию, с ней можно взаимодействовать, показав ваш контент!
• SEO — для сложно B2B это в принципе тяжёлая история и постоянная возня с вордстатом, но эта история реальная!
• Свои площадки — имеет смысл использовать свои существующие площадки, вроде личных соцсетей, рассылок, личных страниц менеджеров. Но аккуратно!
• Посев в комьюнити — можно найти сообщества в соцсетях, на форумах, в Яндекс-кью, где обсуждают вашу тему и предложить комьюнити ваш контент. Например, для Интерлогики я выделяю час в неделю, чтобы закидывать статьи в соцсети! Кейс «Дистрибуция контента в Интерлогике».
• Линкбилдинг — есть множество тактик линдбилдинга, оставлять ссылки на свой контент в комментариях чужих блогов, договариваться с редакторами блогов, чтобы оставили ссылку на вас, писать статьи для чужих блогов. Всё это называют «линкбилдинг». Рядом с линкбилдингом идёт «перелинковка» — это когда каждая статья вашего блога, так или иначе, ссылается на другие статьи вашего блога.

? В целом, дистрибуция контента важнее, чем контент-производство

Я бы сказал, что 80% ресурсов на контент, может смело уходить на дистрибуцию. Условно, если вы решили, что автор статьи получит 1000 рублей за статью, на рекламный бюджет заложите 5000 рублей. Если 6000 рублей на статью — много, можно сократить. Но сможет ли кто-то написать хорошую статью дешевле? Большой вопрос, а получить много просмотров ничего не потратив — невозможно!